作者：星星、蕤內(nèi)

出品：明亮公司

美國(guó)DTC品牌紛紛上市，或正走在上市的路上。此前Warby Parker、FIGS等多個(gè)DTC品牌已完成上市，Allbirds、Sweetgreen也已接近IPO。而這些品牌之中，將自己的首店選在SOHO區(qū)不在少數(shù)，以Allbirds為例，其第一家概念店（也是線下的第二家店）就位于此。

國(guó)內(nèi)新品牌在線下開(kāi)店也在尋找能夠體現(xiàn)品牌調(diào)性的場(chǎng)景，剛剛宣布完成A輪融資的家居家具品牌Cabana就在今年也在上海安福路開(kāi)了一家門(mén)店。

SOHO是South of Houston Street（南休斯頓街）的簡(jiǎn)稱，位于紐約曼哈頓下城，從20世紀(jì)六、七十年代開(kāi)始，因藝術(shù)家聚集和“嬉皮風(fēng)格”而聞名世界，隨后變成了紐約人的消費(fèi)打卡地。

Mike是一級(jí)市場(chǎng)投資人，曾經(jīng)就讀于紐約大學(xué)Stern商學(xué)院，紐約大學(xué)的校園幾乎就挨著SOHO區(qū)，他告訴「明亮公司」，在讀書(shū)階段，他和同學(xué)最喜歡的就是下課后去SOHO逛街、約飯。在紐約的核心區(qū)不只是購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，同時(shí)意味著交通便捷，谷歌地圖顯示，僅是SOHO區(qū)域內(nèi)的地鐵站就有20多個(gè)，而對(duì)于安福路、武康路附近的“DTC網(wǎng)紅店”來(lái)說(shuō)，地鐵就要遠(yuǎn)得多。

Mike表示，紐約的本地人群更傾向去SOHO區(qū)，因?yàn)橘?gòu)物體驗(yàn)比第五大道要好。談及原因，他講到很重要的一點(diǎn)，第五大道的街道非常寬，車(chē)也很多；而SOHO很多地方車(chē)是開(kāi)不進(jìn)去的，顛簸不平的道路非常適合愛(ài)戶外的紐約人。而在上海，安福路的街道同樣是“窄”的。

“對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，”Mike講到，“去SOHO逛就是一種感覺(jué)?！?/strong>

DTC品牌：首店傾向于SOHO區(qū)

目前美國(guó)本土誕生的代表性DTC品牌有Warby Parker、BONOBOS、Allbirds、FIGS、Glossier、Away luggage、Brandy Melville、Chobani等，據(jù)「明亮公司」統(tǒng)計(jì)，上述品牌均在SOHO有線下店鋪，大部分為首店。

BONOBOS可以稱得上是DTC初代鼻祖，為高端男裝品牌，由Brian Spaly和Andy Dunn創(chuàng)辦于2007年，二人畢業(yè)于斯坦福大學(xué)商學(xué)院。起初BONOBOS只做線上，后來(lái)其業(yè)務(wù)拓展到全品類(lèi)，提供全系列男裝，也進(jìn)入了線下布局。

截至目前，BONOBOS已完成八輪融資，共募集資金超1.27億美元；2017年，沃爾瑪還宣布以3.1億美元收購(gòu)BONOBOS。

近期登陸紐交所的眼鏡巨頭Warby Parker算DTC品牌的另一代表。Warby Parker成立于2010年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院。

從電商起家，Warby Parker最初只是通過(guò)線上官網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售眼鏡，通過(guò)剔除批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，直達(dá)終端消費(fèi)者，能夠以低于100美元/副的價(jià)格銷(xiāo)售驗(yàn)光眼鏡。

2013年開(kāi)始，Warby Parker布局線下零售店，到2018年已擁有88家店；而截至2021年6月30日，Warby Parker在美國(guó)和加拿大共擁有145家線下零售店。

引領(lǐng)時(shí)尚的女裝品牌Brandy Melville（下稱“BM”）旗艦店位于SOHO的百老匯大街519號(hào)，BM來(lái)自歐洲，由Silvio 和Stephen Marsan父子倆創(chuàng)立于意大利，不過(guò)其產(chǎn)品以美式休閑為主。

所有服飾“One Size”的特點(diǎn)使BM風(fēng)靡全球，年輕消費(fèi)者紛至沓來(lái)，門(mén)外排長(zhǎng)龍的景象數(shù)見(jiàn)不鮮，其粉絲們還有了一個(gè)名字——“BM Girls”。

護(hù)士服裝品牌FIGS在SOHO區(qū)的門(mén)店（來(lái)源：公司網(wǎng)站）

Chobani SOHO區(qū)的café（來(lái)源：backtobasil）

BM SOHO區(qū)門(mén)店（來(lái)源：谷歌網(wǎng)頁(yè)）

近日，三頓半國(guó)線下店概念店“原力飛行”（Into_the_force）在上海開(kāi)業(yè)，地址同樣選在了安福路；美妝集合店HARMAY話梅四層、約750平米的旗艦店也于9月30日正式對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放，位置就在三頓半線下店斜對(duì)面、安福路與武康路的交叉口。

作為典型的流量帶動(dòng)商業(yè)案例，安福路上的新品牌有著極強(qiáng)DTC邏輯：通過(guò)內(nèi)容和社區(qū)種草，再通過(guò)線上+線下的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，且線下店的“顏值”極高，適合轉(zhuǎn)化，店鋪密集的街區(qū)也和紐約的SOHO區(qū)從體驗(yàn)和視覺(jué)上顯得相似。

最早SOHO除了是移民聚居地，也因其廉價(jià)租金吸引了一大批藝術(shù)家，畫(huà)廊、藝術(shù)工作室、時(shí)尚元素等應(yīng)運(yùn)而生。

SOHO街景（來(lái)源：谷歌網(wǎng)頁(yè)）

紐約市政府曾一度想拆除SOHO的老建筑來(lái)煥新市容，但通過(guò)當(dāng)?shù)厝巳旱姆磳?duì)，這一提案以失敗終結(jié)。到后期，反而是這些老舊建筑提高了區(qū)域內(nèi)的租金成本。

隨著新住戶及游客的涌入，SOHO租金飆升，曾經(jīng)的窮苦藝術(shù)家們被迫離開(kāi)。為了節(jié)省空間，Loft也成為SOHO極具代表性的建筑結(jié)構(gòu)。

上世紀(jì)70年代，紐約市政決定將SOHO列為歷史文化保護(hù)區(qū)，SOHO慢慢從純粹的藝術(shù)區(qū)轉(zhuǎn)變成藝術(shù)商業(yè)區(qū)，與“貧窮”二字再無(wú)瓜葛。

到今天，SOHO的房租已經(jīng)是紐約、乃至世界最昂貴之一，遍布奢侈品牌商店、家具店、古董店、畫(huà)廊、新消費(fèi)品牌線下店、餐廳和咖啡館等。

紐約房產(chǎn)中介Peggy告訴明亮公司，美國(guó)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)租賃要求非常高，SOHO的租約至少五年起，需要租賃人在美有穩(wěn)定的工作，薪資至少稅前20萬(wàn)美元；房東會(huì)更傾向銀行存款較高者。

同時(shí)在申請(qǐng)租商業(yè)土地時(shí)，品牌方要提供完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，到后期簽合同時(shí)，也需要律師在場(chǎng)，審核合同內(nèi)容。

從線上到線下，DTC品牌的全渠道運(yùn)營(yíng)

Allbirds SOHO 門(mén)店（來(lái)源：Frida、明亮公司）

在探店時(shí)，「明亮公司」向部分店鋪了解到，各大DTC品牌被迫紛紛加速開(kāi)線下店的計(jì)劃，因?yàn)楸仨毢蜁r(shí)間賽跑，彌補(bǔ)因?yàn)橐咔殛P(guān)店的損失。

各大品牌在后疫情中開(kāi)店的賭注結(jié)果如何呢？

據(jù)Placer.ai 的位置數(shù)據(jù)，自5月28日以來(lái)，Warby Parker的每周商店訪問(wèn)量都超過(guò)了 2019年的數(shù)字。

Everlane在曼哈頓的門(mén)店在過(guò)去八周只有三周達(dá)到2019年的水平，舊金山門(mén)店尚未達(dá)到2019年的水平。這兩大城市是在美受疫情影響最嚴(yán)重的地點(diǎn)，而Everlane的八家門(mén)店大多位于大城市。

服裝品牌Everlane 在西雅圖華盛頓大學(xué)附近的購(gòu)物中心開(kāi)了一家新店；家居品牌Parachute 在亞利桑那州開(kāi)了一家門(mén)店，并計(jì)劃將門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大一倍；其他開(kāi)設(shè)店鋪的品牌包括化妝品品牌 Glossier 和戶外家具制造商 Yardbird。

美國(guó)地產(chǎn)咨詢公司戴德梁行Cushman & Wakefield 發(fā)現(xiàn)，到今年第二季度，紐約的零售要價(jià)平均每平方英尺下降了 99 美元（約639元），Soho的租金要價(jià)是五年前（2016年）的50%，舊金山郵政街和聯(lián)合廣場(chǎng)的租金比去年2020年下降了15%。

Warby Parker創(chuàng)始人接受華爾街日?qǐng)?bào)采訪時(shí)解釋?zhuān)衲暝鲈O(shè)35家門(mén)店的前提是與房東合作，協(xié)商租賃租金的百分比，降低未來(lái)可能因關(guān)閉造成的風(fēng)險(xiǎn)。

因疫情停滯的時(shí)間，品牌反而獲得快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，要做出艱難的決策，然后只專(zhuān)注在真正行之有效的戰(zhàn)略上。

這一年創(chuàng)造了線上購(gòu)物最高漲的記錄，DTC品牌紛紛轉(zhuǎn)線下看似有悖常理，但疫情后租金下降為品牌提供了良好的位置和交易，一些品牌抓住了有利的房地產(chǎn)市場(chǎng)加快線下開(kāi)店的步伐。

對(duì)于強(qiáng)調(diào)價(jià)值屬性的DTC品牌，希望擁有完整的客戶體驗(yàn)，線下開(kāi)店是其必然發(fā)展的下一步。

Cushman & Wakefield 專(zhuān)門(mén)從事SOHO區(qū)的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人Andrew Kahn提到，SOHO曾從制造業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)家的避風(fēng)港引發(fā)了房地產(chǎn)熱潮，現(xiàn)坐擁500家商店的SOHO名副其實(shí)成為北美最大的城市零售區(qū)。

根據(jù)咨詢公司 HR&A Advisors的研究，2016 年，SOHO和NOHO的每平方英尺銷(xiāo)售額優(yōu)于除了第五大道的核心路段，包括所有美國(guó)主要大城市的零售區(qū)——紐約市其他地區(qū)、芝加哥的密歇根大道和舊金山的聯(lián)合廣場(chǎng)。

2019年，紐約市一日游創(chuàng)紀(jì)錄的6700萬(wàn)游客量，打卡SOHO地區(qū)的占了很大一部分。

這也是眾多DTC品牌扎堆SOHO的原因：不光街區(qū)的龐大流量吸引了當(dāng)?shù)鼐用?、家庭和世界各地的游客?strong>多元的文化讓品牌更好地形成社群，以及精準(zhǔn)捕捉用戶體驗(yàn)的反饋。

租金大幅下降對(duì)品牌開(kāi)店是好事，但能救得了SOHO嗎？

根據(jù)REBNY紐約房地產(chǎn)委員會(huì)零售咨詢的數(shù)據(jù)，截至2021年7月份，如今平均租金已穩(wěn)定在每平方英尺 310 美元。而在疫情前的十年，一些店鋪的租金高達(dá)每平方英尺1000美元。

在紐約市的疫苗接種率接近70%后，中小企業(yè)開(kāi)始緩慢恢復(fù)活力。零售租戶的興趣和需求不斷上升，租賃速度也在緩慢上升。房東甚至沒(méi)有過(guò)多要價(jià)，而為租戶提供了更多的靈活性，比如增加免費(fèi)租金、續(xù)訂和期限條款。

比如2021年3月份，意大利女裝品牌Pinko在SOHO簽訂了4925 平方英尺（約457.5平方米）的轉(zhuǎn)租協(xié)議；英國(guó)家居品牌Timothy Oulton 在Flatiron District也簽訂了7170平方英尺（約666平方米）的協(xié)議。

SOHO目前也面臨重新分區(qū)的規(guī)劃，提案包括允許更多可負(fù)擔(dān)的民用住房，和解除更多對(duì)零售業(yè)的限制，具體細(xì)則將在2022年1月發(fā)布。

安福路「孵化」中國(guó)DTC品牌？

2019年，Brandy Melville進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，將首店選在了安福路，從此帶火了整條街，引得多個(gè)DTC或設(shè)計(jì)師品牌紛紛駐扎此地，包括三頓半、多抓魚(yú)、Cabana等新消費(fèi)品牌。

「明亮公司」此前分析過(guò)，安福路的崛起離不開(kāi)線上流量。

2017年的HARMAY話梅和2019年的BM，以及疫情之后開(kāi)業(yè)的多抓魚(yú)構(gòu)成了安福路的幾個(gè)流量爆發(fā)節(jié)點(diǎn)——這些品牌在線上自帶極強(qiáng)的話題性和傳播性，可把年輕人“抓”到線下商業(yè)場(chǎng)景。

而美國(guó)DTC品牌快速成長(zhǎng)時(shí)期則較早，在2007年至2017年，后逐漸放緩節(jié)奏，近些年開(kāi)始布局實(shí)體店，多個(gè)公司已完成或接近IPO。

如此一看，相較于美國(guó)DTC品牌，中國(guó)的同類(lèi)們誕生較晚，資本動(dòng)作雖頻繁，距IPO應(yīng)該還有一段時(shí)間。據(jù)外媒報(bào)道，最接近IPO的應(yīng)該是誕生于上海的連鎖咖啡品牌Manner，報(bào)道稱公司最快將于明年完成上市，但創(chuàng)始人回應(yīng)稱“并無(wú)上市計(jì)劃”。

隨著HARMAY在安福路/武康路旗艦店在9月30日開(kāi)業(yè)，目前話梅的門(mén)店數(shù)量已達(dá)7家。

據(jù)頭豹數(shù)據(jù)，從2015年至2019年，中國(guó)的DTC商業(yè)模式市場(chǎng)規(guī)模，按銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)，已由253.8億元增長(zhǎng)至637.6億元，整體規(guī)模有限，但CAGR卻高達(dá)20.2%。

安福路街景（來(lái)源：明亮公司）

更值得注意的是，在早期電商渠道的選擇上，國(guó)內(nèi)外DTC品牌有明顯的不同。以美國(guó)為例，國(guó)外DTC品牌多以獨(dú)立站形式經(jīng)營(yíng)，而國(guó)內(nèi)則是以第三方平臺(tái)（天貓、京東等）作為主要陣地，并越來(lái)越重視私域流量，使用獨(dú)立官網(wǎng)作為核心銷(xiāo)售渠道的少之又少。

據(jù)分析，該現(xiàn)象主要原因是美國(guó)在線零售市場(chǎng)較為分散，獨(dú)立站是一個(gè)更好的選擇。

Digital Commercial 360數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)最大電商亞馬遜的市場(chǎng)份額僅有31.2%，遠(yuǎn)低于“淘系”電商在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額。

相反，中國(guó)零售電商行業(yè)的市場(chǎng)集中度則非常高。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理2020年中國(guó)零售電商上市公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，營(yíng)收TOP 3（阿里、京東、蘇寧）的電商市場(chǎng)份額高達(dá)83.67%，TOP 5的份額也達(dá)92.51%。

不過(guò)二者也有相似之處，國(guó)內(nèi)外的DTC品牌都是乘著移動(dòng)端的流量爆發(fā)之風(fēng)，快速吸引一批受眾。

正如大衛(wèi)·貝爾所說(shuō)，“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，你的受眾有自己的受眾?！?/p>

國(guó)內(nèi)新用戶們會(huì)在小紅書(shū)、微博等社交媒體上打卡分享，再吸引用戶打卡，形成完整傳播鏈條，讓品牌一直保持知名度和熱度。

與此類(lèi)似，在建立受眾群體時(shí)，大多數(shù)海外DTC品牌品牌都選擇在 Instagram 上。首先它是一個(gè)以圖像為主的平臺(tái)，展示故事的格式簡(jiǎn)潔吸引人，是展示DTC品牌?產(chǎn)品的絕佳方式；其次， Instagram 平臺(tái)非常適合商業(yè)——并且?guī)缀跬耆珖@社交證明和生活方式設(shè)計(jì)的理念而設(shè)計(jì)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率很高。最重要的，它是天然的流量池，買(mǎi)家可以不斷參與購(gòu)買(mǎi)和創(chuàng)建內(nèi)容。

而TikTok的廣告工具尚未構(gòu)建，購(gòu)買(mǎi)力有待觀察。但最近幾年視頻對(duì)消費(fèi)者的影響更大，「明亮公司」列舉的DTC公司都使用了視頻內(nèi)容，作為廣告的效果能傳播比靜止圖像更多的信息。

除此之外，也可以選擇付費(fèi)媒體：Allbirds 利用 Facebook 和 Instagram 視頻廣告，向賣(mài)家提供有關(guān)潛在購(gòu)買(mǎi)的所有相關(guān)信息。這種方式更適合非常了解消費(fèi)者行為，給現(xiàn)有驅(qū)動(dòng)加把火的方法。

而時(shí)尚品牌Warby Parker選擇在印刷媒體發(fā)廣告增加可信度。其創(chuàng)始人Dave Gilboa早期提到他們只在 PR、Web 開(kāi)發(fā)和購(gòu)買(mǎi)庫(kù)存上花錢(qián)。Bombas 通過(guò)利用他們?yōu)闊o(wú)家可歸者提供襪子以及與媒體寵兒的非營(yíng)利組織合作，贏得了媒體的廣泛關(guān)注。

最后是較為小眾的播客。比如AWAY 創(chuàng)建了他們自己的播客 Airplane Mode吸引粉絲。

從傳統(tǒng)零售，DTC新銳品牌興起，經(jīng)過(guò)全球疫情的沖擊對(duì)零售領(lǐng)域的動(dòng)蕩，我們的買(mǎi)賣(mài)方式是否繼續(xù)變化呢？在商業(yè)世界中，唯一不變的是變化。

今天，且在不久的將來(lái)，線上購(gòu)物仍將消費(fèi)的主要形態(tài)。消費(fèi)者是習(xí)慣性的，與商店和產(chǎn)品多觸覺(jué)的身體接觸，和在線瀏覽的體驗(yàn)不同。谷歌的零售專(zhuān)家Pablo Pérez and Georgie Altman預(yù)測(cè)未來(lái)78%的購(gòu)物仍會(huì)是線下的，店鋪的壽命更長(zhǎng)。

國(guó)外，品牌創(chuàng)始人或消費(fèi)者會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)視頻上傳到Y(jié)ouTube、Instagram、Facebook或Twitter上，通過(guò)Hashtag（話題）快速出圈。而隨著Tiktok的崛起，視頻更具感染力的傳播效果，將進(jìn)一步給線下的場(chǎng)景（包括街道）帶來(lái)客流。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，F(xiàn)acebook的全球用戶數(shù)量達(dá)28億，DAU為18.2億；YouTube的總用戶數(shù)量超20億；Instagram的全球用戶達(dá)十億余人；而Tiktok也已經(jīng)在9月下旬宣布全球MAU超過(guò)10億。

創(chuàng)造社區(qū)感

話梅安福路旗艦店（來(lái)源：明亮公司）

在HARMAY話梅安福路的旗艦店，晚上總能看到附近遛狗的居民坐在一層開(kāi)放空間的長(zhǎng)椅上聊天，傳遞出一種“社區(qū)”的感覺(jué)

同樣，不同于冷冰冰的購(gòu)物中心，SOHO和安福路相似的地方也在于與該地段居民區(qū)的融合。當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)SOHO區(qū)域內(nèi)品牌的支持，也推動(dòng)了DTC品牌在此處落地。

來(lái)自荷蘭的男士正裝品牌Suitsupply 2020年年初入駐SOHO，主要受眾就是SOHO及紐約市的居民。據(jù)其CEO Fokke de Jong，疫情之下，由于人們?nèi)钥刹叫兄罶OHO，品牌并沒(méi)有遭受很大影響。相反，在短暫封城與關(guān)店后，Suitsupply還收獲了來(lái)自NPM Capital的千萬(wàn)美元注資。截至目前，Suitsupply在全球有約130家店。de Jong透露，SOHO是其最中意的選址之一，而紐約是Suitsupply最大的市場(chǎng)。

投資人Mike告訴「明亮公司」，SOHO的很多品牌實(shí)際上觀賞引流目的強(qiáng)于銷(xiāo)售目的，這也是SOHO會(huì)成為POP-UP（快閃店）所青睞地點(diǎn)的因素。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Wilson 今年八月份在SOHO地區(qū)開(kāi)了快閃店和博物館.據(jù) Business Insider 稱，80% 的全球零售公司聲稱他們的快閃店是成功的，作為測(cè)試當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的低成本方式，開(kāi)快閃店似乎是DTC品牌走向線下店的通行證。

同樣的邏輯在安福路的門(mén)店/品牌中也得到了印證。比如，循環(huán)品牌多抓魚(yú)開(kāi)業(yè)前就通過(guò)快閃店的方式測(cè)試了線下的客流，CEO貓助透露，“按照‘客流*轉(zhuǎn)化*客單（價(jià)）’的方式，大概推算出來(lái)單店月?tīng)I(yíng)收，后來(lái)實(shí)際的客單、客流基本上和預(yù)測(cè)的一致?！?/p>

在《場(chǎng)景：空間品質(zhì)如何塑造社會(huì)生活》一書(shū)中，作者認(rèn)為“美學(xué)直覺(jué)加上由欲望轉(zhuǎn)化而來(lái)的活動(dòng)和舒適物（Amenities）,使我們能夠更清楚地分辨不同場(chǎng)景”。顯然，線上展示對(duì)于“顏值”的要求，以及線下城區(qū)或街道帶來(lái)的活動(dòng)空間，都為品牌提供了更強(qiáng)的辨識(shí)度——這或許是構(gòu)成SOHO區(qū)或安福路商業(yè)的另一個(gè)維度。