“主要得到快速增長的板塊應(yīng)該是空調(diào)與廚電板塊。”

作者：寧泊為

編輯：tuya

3月31日，海爾智家（600690.SH）公布了其2020年度報告，錄得營收2097.26億元，同比增長4.46%；歸母凈利潤88.77億元，同比增長8.17%。其中2020年第四季度單季實現(xiàn)收入553.1億元，同比增長9.5%；凈利潤33億元，同比增長169%，單季表現(xiàn)超過此前市場一致預(yù)期。

這不僅僅是一份單季超預(yù)期的“意外之喜”，而是海爾智家長期耕耘高端化與全球化的布局進(jìn)入收獲期的標(biāo)志。

結(jié)合我們此前對海爾智家線下渠道的調(diào)研，我們判斷此次海爾的“大三件”冰箱、洗衣機(jī)、水家電應(yīng)是保持著穩(wěn)定增長速度，主要得到快速增長的板塊應(yīng)該是空調(diào)與廚電板塊。

而之所以判斷這兩個板塊貢獻(xiàn)了超過預(yù)期的增長速度，主要來自調(diào)研時所反饋的海爾使用的成套銷售的渠道策略，以拉動過去較為薄弱的品類實現(xiàn)增長所致。根據(jù)年報信息，Q4單季度海爾國內(nèi)家電業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率達(dá)8%，環(huán)比Q3提升了3個百分點，同比提升了8個百分點，這意味著渠道的改革同時拉動了海爾經(jīng)營效率的提升。

而利潤的爆發(fā)式增長，我們認(rèn)為則是主要來自于旗下高端品牌卡薩帝貢獻(xiàn)。根據(jù)公告2020年卡薩帝品牌的凈收入為87億元，同比增長17%。這一數(shù)據(jù)必然受到上半年疫情的影響，實際在下半年的增長數(shù)字保守估計應(yīng)該超過了35%以上。

隨著海爾名為三翼鳥001號店的模式不斷擴(kuò)張（一類場景類消費品牌店模式，針對全屋智慧家居解決方案的探索，目前已經(jīng)開店325家），卡薩帝成套銷售體系必然也會持續(xù)拉動海爾在國內(nèi)各項業(yè)務(wù)的快速增長，高端定位帶來的更強(qiáng)盈利能力也將持續(xù)改善總體利潤結(jié)構(gòu)。

為什么我們會判定這樣的結(jié)構(gòu)改善會產(chǎn)生長期的作用而非短期，重要的依據(jù)是在單季超預(yù)期的前提下，海爾的Q4銷售費用率同比下降了2.9個百分點。換言之，確實是發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改善而非通過加重營銷支出帶來的曇花一現(xiàn)。

如果將高端化視作對內(nèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，那么海爾在全球化的進(jìn)程上也超過了市場的預(yù)期。根據(jù)公告，海爾海外全年收入1006.2億元，同比增長8.3%。分市場來看，北美同比增長10%、歐洲同比增長8.7%、澳洲同比增長11.7%、東南亞同比增長11.3%、日本同比增長11.2%，在各個市場的增速均超過行業(yè)內(nèi)其他出海公司的表現(xiàn)。

在2020年12月私有化海爾電器正式落地后，其實變局一直在內(nèi)部發(fā)生。一直以來海爾在營收規(guī)模的角度其實與格力、美的的差距并不大，但是凈利潤層面便遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，致使市場對“家電老三”的關(guān)注一直偏低。

但隨著私有化后各式前瞻性布局進(jìn)入收獲期，我們預(yù)計海爾的利潤率將迎來快速增長的動力將來自以下三個角度，全球化戰(zhàn)略進(jìn)入收獲期致使海外業(yè)務(wù)盈利能力持續(xù)優(yōu)化；受益于高端家電市場發(fā)展和卡薩帝的滲透率上升，高端品牌帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、享受品牌溢價；內(nèi)部數(shù)字化平臺實施，提高經(jīng)營效率，降本增效，通過壓縮費用率提升盈利能力。

為什么能夠?qū)崿F(xiàn)降本增效？過去造成海爾銷售費用率高于格力、美的的主要原因是海爾將渠道分銷業(yè)務(wù)放在內(nèi)部，而格力和美的均是將渠道放在上市公司體外業(yè)務(wù)，這也導(dǎo)致了海爾龐雜的銷售人員形成臃腫的組織架構(gòu)。

2020年以來，由于來自線上新品牌與互聯(lián)網(wǎng)跨界的激烈競爭，格力、美的、海爾均是先后開啟了內(nèi)部改革，從目前的轉(zhuǎn)型改革來看，海爾無疑走得更快一些。