2023年天津天獅學(xué)院高職升本市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)入學(xué)考試《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

一、考試性質(zhì)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》專業(yè)課程考試是天津天獅學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)高職升本入學(xué)考試的必考科目之一，其性質(zhì)是考核學(xué)生是否達(dá)到了升入本科繼續(xù)學(xué)習(xí)的要求而進(jìn)行的選拔性考試。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱的編制是以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)優(yōu)秀?？粕鷳?yīng)達(dá)到的理論水平為基礎(chǔ)，并考查學(xué)生入學(xué)后能否適應(yīng)專業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論和基本技能的要求。

二、參考教材

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第七版），吳建安、聶元昆主編，高等教育出版社，2022年8月出版，ISBN：9787040583472

三、考試要求

1．本大綱要求考生具備識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、簡(jiǎn)單應(yīng)用和綜合運(yùn)用能力。

（1）識(shí)記：能夠識(shí)別和記憶有關(guān)概念及原理的主要內(nèi)容，并做出正確的表述、選擇和判斷。

（2）領(lǐng)會(huì)：能夠領(lǐng)悟和理解基本概念、基本原理及其使用條件，能夠掌握基本概念、原理的特征、區(qū)別和聯(lián)系。

（3）簡(jiǎn)單應(yīng)用：能夠根據(jù)已知的知識(shí)和事實(shí)，對(duì)問題進(jìn)行分析，解決較簡(jiǎn)單的應(yīng)用實(shí)例。

（4）綜合運(yùn)用：能夠綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)解決一些較復(fù)雜的應(yīng)用實(shí)例。

2．考試時(shí)間為60分鐘，考試形式為閉卷，試卷總分?jǐn)?shù)為100分。

3．考試題型包括判斷題、單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題、計(jì)算題、案例分析題等。

四、考試要點(diǎn)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1．識(shí)記：市場(chǎng)及其相關(guān)概念、市場(chǎng)存在的條件、賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)、市場(chǎng)的分類、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義。

2．領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念；市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

1．識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)各個(gè)觀念的主要內(nèi)容與特征；營(yíng)銷管理的含義及任務(wù)；顧客滿意的含義；價(jià)值鏈。

2．領(lǐng)會(huì)：顧客感知價(jià)值；顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系；適用性質(zhì)量與適合性質(zhì)量的區(qū)別；市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容；市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新；學(xué)習(xí)型企業(yè)。

3．綜合運(yùn)用：能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演變過程和適用條件的理論分析實(shí)際案例；能運(yùn)用顧客感知價(jià)值理論分析實(shí)際案例。

第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理

1．識(shí)記：企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元（SBU）的特征；五力模型；營(yíng)銷組合的內(nèi)涵與特點(diǎn)。

2．領(lǐng)會(huì)：戰(zhàn)略的特征和結(jié)構(gòu)層次；BCG矩陣、GE矩陣；密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略，一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略和多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3．簡(jiǎn)單應(yīng)用：會(huì)利用BCG矩陣、GE矩陣判斷公司靜態(tài)業(yè)務(wù)狀況。

4．綜合運(yùn)用：會(huì)利用營(yíng)銷組合的理論分析實(shí)際案例；會(huì)判斷和運(yùn)用新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略；會(huì)運(yùn)用五力模型分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1．識(shí)記：營(yíng)銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)；微觀與宏觀營(yíng)銷環(huán)境的具體構(gòu)成；營(yíng)銷中間商；區(qū)分各種競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)涵，區(qū)分個(gè)人可支配收入和可隨意支配收入的內(nèi)涵和特征。

2．領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷環(huán)境的各種變量對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

3．簡(jiǎn)單應(yīng)用：分析微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；會(huì)利用威脅和機(jī)會(huì)矩陣分析具體企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)；熟悉SWOT分析方法及其應(yīng)用。

第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)

1．識(shí)記：消費(fèi)者市場(chǎng)；市場(chǎng)三要素；參照群體；購買決策過程。

2．領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者購買行為類型；影響消費(fèi)者購買行為的因素。

3．簡(jiǎn)單應(yīng)用：會(huì)利用購買行為理論簡(jiǎn)單分析顧客的消費(fèi)行為。

第六章分析組織市場(chǎng)

1．識(shí)記：組織市場(chǎng)的概念、分類和特點(diǎn)；生產(chǎn)者購買決策的參與者；客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵；客戶關(guān)系價(jià)值。

2．領(lǐng)會(huì)：生產(chǎn)者購買行為的主要類型；生產(chǎn)者的購買決策過程。

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1．識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義及作用；營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成；市場(chǎng)需求的含義及相關(guān)概念。

2．領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷調(diào)研的類型及其特征、營(yíng)銷調(diào)研的步驟和調(diào)研計(jì)劃的制定、市場(chǎng)需求的層次與市場(chǎng)需求函數(shù)；市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法。

3．綜合應(yīng)用：會(huì)根據(jù)實(shí)際問題的需要擬定調(diào)研計(jì)劃。

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的演變過程；消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位。

2．領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分的作用及理論依據(jù)；市場(chǎng)細(xì)分的原則；三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的適用情況和優(yōu)缺點(diǎn)；市場(chǎng)覆蓋模式；市場(chǎng)定位的方式。

3．簡(jiǎn)單運(yùn)用：會(huì)利用市場(chǎng)細(xì)分工具分析和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

4．綜合運(yùn)用：STP戰(zhàn)略的制定及實(shí)施過程。

第九章市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1．識(shí)記：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)利基者。

2．領(lǐng)會(huì)：依據(jù)不同導(dǎo)向識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者；處于不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。

3．綜合運(yùn)用：綜合運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)理論分析實(shí)際案例的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià)。

第十章產(chǎn)品策略

1．識(shí)記：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合的含義及其測(cè)量尺度、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品大類；產(chǎn)品生命周期的概念；品牌的概念、品牌資產(chǎn)；包裝的含義；新產(chǎn)品的含義及類型。

2．領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品組合決策；產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略；品牌資產(chǎn)的構(gòu)成、、品牌設(shè)計(jì)、品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系、品牌的屬性；品牌決策的內(nèi)容；包裝決策的內(nèi)容；新產(chǎn)品開發(fā)程序。

3．綜合運(yùn)用：能根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段并提出營(yíng)銷對(duì)策，能根據(jù)品牌策略理論分析具體企業(yè)品牌策略的選擇。

第十一章定價(jià)策略

1．識(shí)記：定價(jià)目標(biāo)；成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向定價(jià)法。

2．領(lǐng)會(huì)：定價(jià)的影響因素；定價(jià)的基本策略，如折扣定價(jià)、心理定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)等策略；價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)。

3．簡(jiǎn)單應(yīng)用：運(yùn)用定價(jià)方法確定產(chǎn)品基本價(jià)格，分析企業(yè)運(yùn)用的定價(jià)策略。

第十二章分銷策略

1．識(shí)記：分銷渠道、渠道結(jié)構(gòu)；批發(fā)商和零售商的含義和主要類型；物流的含義，各種運(yùn)輸工具的特征。

2．領(lǐng)會(huì)：影響分銷渠道選擇的因素；分銷渠道設(shè)計(jì)、管理；渠道策略的新發(fā)展。

3．簡(jiǎn)單應(yīng)用：分銷渠道決策的方法；倉儲(chǔ)和運(yùn)輸決策的方法。

第十三章促銷策略

1．識(shí)記：促銷及促銷組合的含義；推式與拉式策略；廣告、人員促銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷的含義及優(yōu)缺點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的形式。

2．領(lǐng)會(huì)：企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素、工業(yè)品與消費(fèi)品促銷工具的差異性、推式與拉式促銷策略的區(qū)別；促銷工具的優(yōu)缺點(diǎn)、廣告媒體種類及特點(diǎn)、廣告媒體的選擇、公共關(guān)系的活動(dòng)方式。

3．綜合運(yùn)用：能綜合利用營(yíng)銷組合策略、產(chǎn)品組含、促銷組合策略和產(chǎn)品生命周期理論綜合分析問題，提供解決方案的思路。

第十四章營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

1．識(shí)記：營(yíng)銷計(jì)劃；營(yíng)銷控制；營(yíng)銷審計(jì)。

2．領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容；影響營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的問題及原因；營(yíng)銷部門的組織形式的類型及其特點(diǎn)、長(zhǎng)處和問題；營(yíng)銷組織的設(shè)置原則；銷售分析方法；營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容。

3．綜合運(yùn)用：能夠在對(duì)企業(yè)實(shí)施調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷計(jì)劃。

第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念

1．識(shí)記：綠色營(yíng)銷；整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播；4C理論；體驗(yàn)營(yíng)銷；社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。

2．領(lǐng)會(huì)：體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略；與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，綠色營(yíng)銷的特征。

3．綜合運(yùn)用：能綜合運(yùn)用4C理論分析企業(yè)營(yíng)銷問題并提出對(duì)策建議。

五、試卷結(jié)構(gòu)（將從下列題型中選擇4-6種）

判斷題1；單選題1；多選題2；填空題每空1分；簡(jiǎn)答題5-8；論述題10-1；計(jì)算題5-10；案例分析題10-15