上個(gè)世紀(jì)，俄國(guó)有一位著名的大文豪叫普希金。他狂熱地愛上了被稱為“莫斯科第一美人”的娜坦麗，并且和她結(jié)了婚。

娜坦麗雖然容貌驚人，但與普希金志不同道不合。當(dāng)普希金每次把寫好的詩(shī)讀給她聽時(shí)。她總是捂著耳朵說(shuō)：“不要聽！不要聽！”相反，她總是要普希金陪她游樂(lè)，出席一些豪華的晚會(huì)、舞會(huì)，普希金為此丟下創(chuàng)作，弄得債臺(tái)高筑，最后還為她決斗而死，使一顆文學(xué)巨星過(guò)早地隕落。

在普希金看來(lái)，一個(gè)漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高貴的品格，這種現(xiàn)象被稱為暈輪效應(yīng)。

暈輪效應(yīng)，又稱光環(huán)效應(yīng)，最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家愛德華·桑戴克提出的。

暈輪是一種當(dāng)月亮被光環(huán)籠罩時(shí)產(chǎn)生的模糊不清的現(xiàn)象。愛德華認(rèn)為，人對(duì)事物和人的認(rèn)知和判斷往往從局部出發(fā)，然后擴(kuò)散而得出整體現(xiàn)象。就像暈輪一樣，這些認(rèn)知和判斷常常都是以偏概全的。

暈輪效應(yīng)造成的錯(cuò)誤在于：

一，它容易抓住事物的個(gè)別特征，習(xí)慣以個(gè)別推及一般，就像盲人摸象一樣，以點(diǎn)代面；

二，它把并無(wú)內(nèi)在聯(lián)系的一些個(gè)性或外貌特征聯(lián)系在一起，斷言有這種特征必然會(huì)有另一種特征；

三，它說(shuō)好就全都肯定，說(shuō)壞就全部否定，這是一種受主觀偏見支配的絕對(duì)化傾向。

例如一個(gè)人做了一件很偉大的事，那么無(wú)論他做什么，別人都覺得他偉大。就像娛樂(lè)圈的明星們，由于人們對(duì)于他的喜愛，所以就會(huì)將其優(yōu)點(diǎn)無(wú)限放大，只要是他做過(guò)的事情，都要被其刻畫的十分感人。

同樣的，在戀愛的時(shí)候，你對(duì)他的印象比較好，所以剛接觸到他的時(shí)候，由于沒(méi)有深入了解就會(huì)認(rèn)為他是個(gè)特別好的人。

蘇聯(lián)學(xué)者博達(dá)列夫做過(guò)一個(gè)這樣的實(shí)驗(yàn)：

在課堂上，蘇聯(lián)學(xué)者博達(dá)列夫向兩批學(xué)生出示同一張照片，告訴第一批學(xué)生這是一名罪犯，因殺人而入獄；告知另一批學(xué)生這是一個(gè)物理學(xué)家，曾得過(guò)諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)。

然后，他要求學(xué)生根據(jù)其形象描述他可能具有的性格。結(jié)果，第一批學(xué)生的評(píng)價(jià)都是貶義的，而第二批幾乎全是贊美的。

心理學(xué)家認(rèn)為，這種效應(yīng)是由知覺者的情感引起的，對(duì)他人的一種主觀傾向。

由于我們?cè)谥X他人時(shí)有一種情感效應(yīng)，我們對(duì)他人的評(píng)價(jià)就容易出現(xiàn)偏差，這一偏差表現(xiàn)為當(dāng)某人或某物被我們賦予了一個(gè)肯定的、令我們喜歡的特征之后，那么這個(gè)人就可能被我們賦予許多其他好的特征。

中國(guó)有句古話叫“愛屋及烏”，意思是如果愛一個(gè)人，連他家屋上的烏鴉都會(huì)喜愛。依我國(guó)自古流傳的迷信習(xí)俗，烏鴉是“不祥之鳥”，它落到誰(shuí)家的屋上，誰(shuí)家就要遭遇不幸。那么，為什么還會(huì)有“愛屋及烏”的現(xiàn)象呢？

其實(shí)，這也是暈輪效應(yīng)的典型表現(xiàn)。

無(wú)論在人際交往，還是認(rèn)識(shí)事物時(shí)，人們常從對(duì)方所具有的某個(gè)特性而泛化到其他有關(guān)的一系列特性上，從局部信息形成一個(gè)完整的印象，即根據(jù)最少量的情況對(duì)別人或其他事物做出全面的結(jié)論。它實(shí)際上是個(gè)人主觀推斷泛化和擴(kuò)張的結(jié)果。

在商業(yè)產(chǎn)品中的應(yīng)用

大家在看待明星時(shí)，也帶有一定的暈輪效應(yīng)，所以拍攝廣告的一般都是名氣較大的演員，歌星，人們會(huì)以為是他們推出的產(chǎn)品，而產(chǎn)生更多的認(rèn)同，讓人將一開始喜歡的明星的優(yōu)點(diǎn)放大了，會(huì)覺得他們代言的產(chǎn)品也是好的，沒(méi)有缺點(diǎn)。

暈輪效應(yīng)應(yīng)用到商業(yè)運(yùn)營(yíng)中效果卻相當(dāng)顯著。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，當(dāng)某個(gè)品牌的某款車型成功之后，該品牌之后推出的車型受到的關(guān)注度也會(huì)隨之提升。所以，每個(gè)品牌都會(huì)著力打造明星車型，以求品牌關(guān)注度和銷量的提高。

長(zhǎng)安汽車的崛起過(guò)程堪稱“暈輪效應(yīng)”在商業(yè)應(yīng)用中的典范。

2014年北京車展，長(zhǎng)安CS75正式上市，憑借著出色的產(chǎn)品力和長(zhǎng)安汽車多年來(lái)積累的優(yōu)秀口碑一炮而紅，在不少地區(qū)都出現(xiàn)了一車難求的景象。正是因?yàn)镃S75的成功，為后來(lái)的CS55打下了良好的口碑基礎(chǔ)，造就了長(zhǎng)安汽車的又一爆款SUV。

在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的影響

暈輪效應(yīng)是雙刃劍，既有積極作用，也有消極作用。

消極影響

消極作用明顯的體現(xiàn)就在于其在對(duì)人道德品質(zhì)、性格特征進(jìn)行判斷時(shí)極易出現(xiàn)以點(diǎn)帶面、以偏概全的錯(cuò)誤結(jié)果對(duì)我們客觀、全面、理性的評(píng)價(jià)人造成妨礙，導(dǎo)致因?yàn)槟硞€(gè)人的消極品質(zhì)而忽略其優(yōu)點(diǎn)及積極品質(zhì)，同理相反。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，打造一個(gè)品牌需要傾注很多心血、努力，一個(gè)負(fù)面新聞都能夠輕易地毀掉一個(gè)品牌，

這就是暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中一個(gè)明顯的體現(xiàn)。

在市場(chǎng)推廣時(shí)選名人做廣告雖會(huì)帶來(lái)積極的效應(yīng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，但若代言名人形象出現(xiàn)問(wèn)題，其所附帶的負(fù)面影響就會(huì)明顯體現(xiàn)，企業(yè)如果不能有效地對(duì)消費(fèi)者情緒安撫，對(duì)企業(yè)的影響必然是致命的。

積極影響

1.對(duì)暈輪效應(yīng)在國(guó)內(nèi)外的研究對(duì)比能夠?qū)κ袌?chǎng)資源進(jìn)行優(yōu)化配置、增強(qiáng)顧客認(rèn)可度，打造良好品牌形象，生產(chǎn)世界一流產(chǎn)品，提高顧客滿意度、忠誠(chéng)度，強(qiáng)大企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

2.暈輪效應(yīng)在保證商品質(zhì)量基礎(chǔ)上，能夠擴(kuò)大商品附屬品投入，吸引消費(fèi)者更多的目光，促進(jìn)消費(fèi)欲望。

3.企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展就必須重視產(chǎn)品內(nèi)、外的共同提升，用暈輪效應(yīng)正面影響力來(lái)能夠提高顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。

如何在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中使用

用名人廣告產(chǎn)生暈輪效應(yīng)

通過(guò)利用效應(yīng)認(rèn)識(shí)偏差影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，并在一定程度上為消費(fèi)者“創(chuàng)造”相應(yīng)的體驗(yàn)感，讓特定形象促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。

明星作為大眾所熟知且具有積極影響的群體，消費(fèi)態(tài)度很大程度成為大眾效仿對(duì)象。在市場(chǎng)營(yíng)銷中選用形象契合的明星可促使消費(fèi)者將代言人與相應(yīng)的商品進(jìn)行聯(lián)系。

暈輪效應(yīng)將名人特性貫穿于產(chǎn)品中，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，促進(jìn)購(gòu)買，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、增加銷售量的目的。

建立品牌形成暈輪效應(yīng)

品牌是企業(yè)的明信片，是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)。在被市場(chǎng)認(rèn)可及接收后，品牌的市場(chǎng)價(jià)值才能得以體現(xiàn)。

火鍋連鎖店“海底撈”是市場(chǎng)中有名的火鍋店品牌，服務(wù)周到的品牌形象贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并在全國(guó)范圍內(nèi)得到發(fā)展。

品牌并非完美無(wú)缺，但品牌樹立的影響能發(fā)揮良好的暈輪效應(yīng)，讓消費(fèi)者通過(guò)服務(wù)周到這一品質(zhì)對(duì)火鍋店各方面的特性都產(chǎn)生了認(rèn)可，建立了口碑營(yíng)銷，形成獨(dú)特的品牌形象。

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，打造企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌也是一項(xiàng)必要的營(yíng)銷手段。

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