粉末奶昔作為代餐正在成為新的消費(fèi)選擇。最近百事發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品“抵卡控”。百事表示這是在中國第一次推出代餐產(chǎn)品。
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從產(chǎn)品上看，百事的低卡控代餐奶昔是目前市場上流行的瓶裝沖泡型，有4個(gè)口味，每瓶大約攝入熱量200Kcal，相當(dāng)于中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)代餐標(biāo)準(zhǔn)推薦每餐最低熱量。目前它的銷售渠道是線上，包括社交電商及天貓京東等主流的平臺(tái)電商，其天貓官方旗艦店的售價(jià)是6瓶159元，與市面上WonderLab品牌等同類產(chǎn)品價(jià)格類似。
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雀巢在今年4月也在中國推出了新的代餐品牌NesQino（諾萃怡刻），而在2019年，雀巢還推出過Build U瓶裝沖泡型代餐粉。雀巢目前在中國一共銷售3個(gè)代餐品牌的產(chǎn)品。
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如果說雀巢推代餐還在可預(yù)料范圍內(nèi)，對于百事這個(gè)以可樂、薯片深入人心的“垃圾食品”公司進(jìn)入代餐這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，背后是對產(chǎn)品需求細(xì)分化和場景精細(xì)化的洞察。百事近幾年在努力進(jìn)行商業(yè)策略的轉(zhuǎn)變，要往健康化不斷努力。百事前任全球CEO盧英德曾表示，健康有益類產(chǎn)品是百事“最大的增長機(jī)會(huì)”之一，研發(fā)費(fèi)用從2006年的3.44億美元上升到2015年的7.54億美元。
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截止2017年年底，百事公司的“健康類”和“有益類”產(chǎn)品占所有產(chǎn)品比重的50%，在近十年來提高了12%。這類被稱之為“無負(fù)罪感”的產(chǎn)品，在2017年為百事貢獻(xiàn)了45%的收入。
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具體到代餐領(lǐng)域，這會(huì)是一個(gè)千億級別的市場——據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全球代餐市場達(dá)到661.6億美元，其中中國達(dá)到571.7億人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國代餐市場會(huì)達(dá)到1200億人民幣。
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目前看來，中國的代餐市場的品牌集中度并不高，千億級規(guī)模的市場也意味著誕生新巨頭的機(jī)會(huì)和很高的淘汰率。比起與歐美市場相比，代餐食品在中國還要經(jīng)過更復(fù)雜的市場教育。對于在飲食上追求色香味的中國消費(fèi)者來說，代餐并不是一個(gè)容易養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。
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現(xiàn)在整個(gè)市場魚龍混雜，不少微商是虛假宣傳，把代餐效果吹得天花亂墜，以“純天然、無添加劑”“越吃越瘦”為噱頭，誤導(dǎo)消費(fèi)者。也影響了這個(gè)品類應(yīng)有的口碑。
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你愿意喝杯糊糊當(dāng)正餐嗎？