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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在即將過去的盛夏，國內(nèi)多個城市都舉辦了啤酒節(jié)活動。就在日前，福建省漳州市就舉辦了百威國際啤酒節(jié)，吸引了不少當(dāng)?shù)孛癖娗巴鶇⒂^。?

由于啤酒消費具有強社交屬性，因此在后疫情時代，社交場景全面解禁之后，啤酒消費市場也迎來積極向上的信號。?

出乎意料的是，啤酒巨頭百威亞太在今年上半年交出的成績單，明顯的增收不增利。長期在啤酒市場占據(jù)領(lǐng)先地位的百威亞太，如今在逐漸強大的競爭對手面前，似乎疲態(tài)盡顯。與此同時，百威啤酒在高端市場的份額也接近天花板，國產(chǎn)啤酒廠商更是一窩蜂涌上來爭奪市場份額。?

多重危機之下，百威啤酒也疲于應(yīng)對。?

業(yè)績失速，百威資本市場遇冷?

1997年，百威英博通過收購南京金陵啤酒廠，正式進入中國市場。隨后百威英博憑借資本優(yōu)勢在中國攻城略地，通過并購的方式快速成長。若不是受外資收購政策的限制，百威英博很有可能成為中國啤酒行業(yè)的老大。?

2019年百威英博集團把亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)拆分出來獨立運營，成立“百威亞太”；同年，百威亞太在港股上市。

從業(yè)務(wù)來源看，百威亞太有近八成的業(yè)務(wù)都在中國市場，因此從成立至今，中國市場一直都是百威亞太的發(fā)展重心。百威亞太目前擁有50多個啤酒品牌，當(dāng)中包括百威啤酒、科羅娜、哈爾濱、福佳啤酒等等。?

日前，百威亞太發(fā)布了2023上半年的業(yè)績報告，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收36.66億美元，同比增長6.2%；公司股權(quán)持有人應(yīng)占溢利5.75億美元，同比減少8%。?

盡管營收實現(xiàn)了正向增長，但卻不及市場預(yù)期，而利潤的同比下滑更是讓二級市場開始“用腳投票”。在半年報公布后，百威亞太的股價震蕩下行，創(chuàng)下近一年來的新低水平。?

借此回顧上一年的業(yè)績，百威亞太發(fā)布的2022財年年報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入64.78億美元，同比下降4.5%；毛利32億美元，同比下降11%；歸母凈利潤9億美元，同比下降3.9%。?

如果說百威亞太在2022年業(yè)績數(shù)據(jù)全面亮紅燈可以歸咎于疫情，那么今年上半年的表現(xiàn)，似乎不能再用同一個借口了。?

出現(xiàn)增收不增利的主要原因，是百威亞太在高端市場的失利。過去這么多年，高端市場一直是百威啤酒的優(yōu)勢地帶，國產(chǎn)啤酒難與其相爭。因此，百威啤酒的毛利率一直都能傲視群雄。如今利潤端走低，恰恰說明這部分市場出現(xiàn)了經(jīng)營問題。?

另外，百威啤酒的營收增長并非來自銷量提升，而是提價策略。今年上半年，百威啤酒將旗下高端產(chǎn)品線的價格提高了9%，這已經(jīng)不是百威啤酒第一次提價了。?

值得注意的是，還有一個不容忽視危險的信號，在百威亞太陷入發(fā)展困境之際，競爭對手們卻一路高歌猛進。?

百威高端市場的王座，岌岌可危?

如今的酒水市場，不管是白酒、葡萄酒還是啤酒，沖擊高端已經(jīng)是默認(rèn)的共識。因此，百威亞太在中國高端市場面臨來自國內(nèi)和國際競爭對手的挑戰(zhàn)。?

雖然在過去的幾年里，百威啤酒在高端啤酒市場上一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，但是隨著華潤雪花啤酒、青島啤酒等國內(nèi)品牌的高端轉(zhuǎn)型，它們逐漸迎頭趕上，與百威展開了競爭。這些品牌通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、改善消費者體驗等方式，逐漸縮小了與百威啤酒的差距。

彼時，在中國高端及以上啤酒市場，早就布局的國際啤酒霸主百威啤酒一家獨大，市場份額遠超其他幾家巨頭。華潤啤酒雖然整體啤酒銷量常年第一，但在高端及以上市場，市場份額排在第三，位居百威啤酒、青島啤酒之后。?

拿到喜力這一張高端牌后，華潤啤酒的高端化之路也加速了，還喊出了要趕超百威啤酒的口號。?

很多國際啤酒企業(yè)，選擇注資國產(chǎn)本土啤酒品牌，從而達到搶占中國市場的目的。嘉士伯、朝日啤酒均是如此。但同時也有國產(chǎn)啤酒反過來收購海外啤酒品牌，增強自身實力。華潤啤酒在2019年完成對喜力中國的收購，成功拿下了高端市場中的王牌選手。2023年上半年，喜力品牌的銷量錄得接近60%增長。?

但百威啤酒的要面臨的競爭威脅并不只是華潤啤酒一家，青島啤酒近年來發(fā)展勢頭強勁，在上半年的財報中，青島啤酒實現(xiàn)了營、利雙增的好成績。其中，青島啤酒的利潤端增幅遠高于與收入增幅，這說明了青島啤酒在高端市場收獲了不菲的成果。?

再來是燕京啤酒，2023年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入76億元，同比增長10%；歸母凈利潤5.14億元，同比增長46.57%。其中燕京U8是燕京啤酒推出的中高檔產(chǎn)品，2022年銷量同比增長超50%。?

最后在嘉士伯打包資產(chǎn)注入的幫助下，重慶啤酒近年來也一躍成為百億啤酒巨頭，并在高端化的發(fā)展上有所突破。?

市場就這么大，此消彼長之間，百威啤酒在高端市場的份額就失守了。數(shù)據(jù)顯示，百威啤酒高端及超高端品類在2022年第四季度的收入出現(xiàn)雙位數(shù)下降。同時，百威啤酒在中國高端市場的市場份額已從近50%的最高峰下滑到如今的38%左右。?

面對來勢洶洶的競爭對手，百威啤酒不得不再次奮起。百威亞太計劃今年將高端品牌覆蓋的城市數(shù)量從200個增加到220個，不過問題在于，一些業(yè)內(nèi)人士對百威啤酒的高端市場的預(yù)判并不樂觀。

一方面，過去近50%市占率的高端市場，已經(jīng)接近百威啤酒的天花板，再進一步難如登天。另一方面，高端化給百威啤酒帶來的邊際擴展效應(yīng)也開始走弱。?

見招拆招的百威，前景依然不樂觀?

在過去數(shù)十年，西方世界的啤酒市場早早陷入停滯，東方世界的啤酒市場則是如火如荼，高速增長，吸引了無數(shù)海外啤酒企業(yè)扎堆發(fā)展。但如今就連中國啤酒市場的高增速也難以為繼了，現(xiàn)階段也同樣進入存量競爭階段。?

2016年至2020年我國啤酒消費量整體下降，2021年雖然有小幅度回升，但到了2022年又再次有了輕微下滑的趨勢。

在競爭態(tài)勢越發(fā)激烈的情況下，百威亞太卻開始削減自身的營銷投入費用。百威啤酒的銷售費用從2017年的31%降至2021年的28%。外界猜測，可能是百威亞太要替母公司百威英博償還債務(wù)的原因?qū)е沦Y金緊張，從而削減了銷售費用。?

百威亞太銷售費用率震蕩下行的同時，友商們卻是加大營銷投入，步步緊逼。以華潤啤酒為例，同期銷售費用率由16.9%增至20.7%。?

另外，百威啤酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢是線下餐飲直供和夜場渠道，線上分銷方面薄弱。顯然，如今百威啤酒依靠吃傳統(tǒng)渠道老本的方式已經(jīng)行不通了。在國產(chǎn)酒企的進攻下，百威啤酒在傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道所占比例出現(xiàn)了下降，線上分銷又一向是國內(nèi)啤酒企業(yè)的地盤。?

內(nèi)憂和外患同步進行時，如果百威啤酒沒有對應(yīng)策略，市場份額被蠶食也只是時間問題。當(dāng)然，百威亞太并非沒有行動。一方面，百威啤酒向超高端市場進攻，推出了千元檔位的產(chǎn)品“大師傳奇”，售價高達1588元一瓶。?

另一方面，百威啤酒入局精釀酒賽道，圍繞鵝島、拳擊貓、釀酒狗等精釀品牌展開經(jīng)營。百威與釀酒狗還共同成立了一家合資公司，在中國推出精釀啤酒產(chǎn)品。?

但這些戰(zhàn)略背后同樣有隱憂。首先說超高端產(chǎn)品，一瓶超茅臺價格的啤酒，每一顆啤酒泡沫都是金錢的味道。消費者會買單嗎？?

對于消費者而言，啤酒缺乏白酒所具備的高收藏價值。在“大師傳奇”的產(chǎn)品介紹文案，“送禮”這一關(guān)鍵詞多次出現(xiàn)。這種價格的啤酒，送禮的需求遠高于自己飲用的可能。但是也有消費者在社交平臺上指出：“白酒還能算是硬通貨可以保值，啤酒還是算了。?

沒有量的帶動，超高端啤酒更多只有象征性意義，實際對業(yè)績提升的作用不大。?

其次再說精釀啤酒，這兩年，量產(chǎn)啤酒品牌牽手精釀啤酒似乎成了潮流。不只是百威啤酒，青島啤酒同樣也在布局精釀啤酒市場。?

精釀啤酒自帶高端和年輕化的屬性，自然會被百威啤酒視為擴張市場的助推器。盡管精釀啤酒近年走上了風(fēng)口，但整體的市場規(guī)模還太小了。行業(yè)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)的精釀啤酒的消費量滲和透率都比較低。預(yù)計到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場滲透率也只有11%。?

遠水救不了近火，百威啤酒要想依仗精釀啤酒殺出重圍，恐怕希望要落空了。?

結(jié)語?

如今，百威啤酒的業(yè)績不佳，二級市場對其信心也大幅下滑。眾多酒企涌入高端賽道之際，行業(yè)很有可能迎來新一輪的格局洗牌動蕩。一場激烈的角逐戰(zhàn)即將出現(xiàn)，誰會勝出只能交給消費者評判。啤酒市場是個長坡厚雪的賽道，百威啤酒能否打破發(fā)展桎梏，決定了未來能走多遠。?

不過，作為一個行業(yè)底蘊超過一百年的啤酒品牌，百威啤酒的優(yōu)勢依然不可忽視。如果百威啤酒能堅守住原有的市場份額，相信依舊能屹立不倒，迎來下一個百年。