伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊，汽車電商潮在中國(guó)曾一度興起。第三方電商平臺(tái)、門(mén)戶汽車頻道、汽車垂直頻道、自營(yíng)微店以及廠商自建平臺(tái)電商模式先后登場(chǎng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年“雙11”期間，汽車之家、易車網(wǎng)、天貓三家網(wǎng)站分別收獲訂單3.71萬(wàn)輛、53萬(wàn)輛、5.07萬(wàn)輛。汽車電商全面爆發(fā)的同時(shí)，經(jīng)銷商在2014年經(jīng)營(yíng)壓力普遍增大，41.48%的經(jīng)銷商利潤(rùn)在正負(fù)5%之間，其中9.87%經(jīng)銷商呈現(xiàn)嚴(yán)重虧損。一時(shí)之間，汽車電商何時(shí)取代4S店模式，成為汽車產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)話題。

出人意料的是，七八年后， 4S店不僅沒(méi)有被干掉，而且繼續(xù)占據(jù)著主導(dǎo)地位，曾經(jīng)揚(yáng)言顛覆4S店的電商平臺(tái)反而成為4S店的賦能者。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前正常經(jīng)營(yíng)的3種銷售渠道總計(jì)2.7萬(wàn)家，其中93%仍為4S店模式。

而新能源汽車的強(qiáng)勢(shì)崛起，也使得造車新勢(shì)力帶動(dòng)另一種銷售模式快速發(fā)展，這就是直營(yíng)模式，其發(fā)展勢(shì)頭之猛似乎不亞于當(dāng)初的電商。

多年前紅極一時(shí)的電商潮一直沒(méi)能戰(zhàn)勝4S店，如今興起的直營(yíng)模式能嗎？

自2020年疫情暴發(fā)開(kāi)始，4S店經(jīng)銷商就面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼品牌經(jīng)銷商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋濤對(duì)《汽車觀察》表示：“大部分經(jīng)銷商集團(tuán)去年賺的錢(qián)，在今年第一季度都虧進(jìn)去了一半?！睆慕粡?qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)看來(lái)，今年5月份，全國(guó)乘用車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)量同比下降21.7%，北京同比下降51.7%，上海同比下降95.2%；2022年1-5月份累計(jì)同比下降17.3%。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021-2022年中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年因各種原因退網(wǎng)的4S店達(dá)到1379家，其中合資品牌占比高達(dá)57％，主要品牌包括北京現(xiàn)代、上汽通用別克、東風(fēng)標(biāo)致、廣汽菲克、上汽斯柯達(dá)等，此外則是長(zhǎng)安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)并網(wǎng)調(diào)整后，部分經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。

雖然4S店模式面臨著空前壓力，但與其他營(yíng)銷模式相比，卻被公認(rèn)為將是一種長(zhǎng)期存在的經(jīng)營(yíng)模式。從另外的角度分析，2.7萬(wàn)銷售渠道中，有86.4%的渠道銷售新能源汽車，而通過(guò)直營(yíng)模式銷售新能源車的網(wǎng)絡(luò)不足2000個(gè)，占銷售新能源渠道的15.5%，其余均為4S店網(wǎng)絡(luò)售出。

面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊、業(yè)內(nèi)人士的唱衰，為何4S店?duì)I銷能如此堅(jiān)挺？汽車銷售和其他產(chǎn)品銷售不同，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車后，交易過(guò)程并未一次終結(jié)，辟如辦金融、打臨牌、開(kāi)發(fā)票、驗(yàn)車、買(mǎi)保險(xiǎn)、上牌照等業(yè)務(wù)都需要有人為消費(fèi)者線下辦理。汽車經(jīng)銷商成為汽車銷售和后續(xù)服務(wù)的主要承擔(dān)者，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車經(jīng)銷商非常重要。對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，汽車經(jīng)銷商可以幫助其樹(shù)立品牌形象、細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓、分擔(dān)庫(kù)存壓力，多年的陪伴讓經(jīng)銷商成為主機(jī)廠不可或缺的伙伴。除了充當(dāng)廠家與消費(fèi)者之間的橋梁外，4S店模式還擁有著諸多直營(yíng)模式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

第一，與直營(yíng)模式相比，4S店經(jīng)銷模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)?！?S店的經(jīng)銷模式類似一個(gè)總蓄水池，各個(gè)投資人掌管的4S店相當(dāng)于分蓄水池，這就組成了三級(jí)壓力防控，即使一個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，其他點(diǎn)也沒(méi)有問(wèn)題。”宋濤分析。

第二，4S店模式比直營(yíng)模式擁有更豐厚的資本積累。宋濤表示：“很多汽車品牌4S店的投資人依靠投資4S店開(kāi)啟了人生第一桶金，他們已經(jīng)賺過(guò)幾個(gè)億了，一年虧3000萬(wàn)也虧得起。但造車新勢(shì)力不同，新模式是需要燒錢(qián)的，是否能一直有資金支持，現(xiàn)在的市場(chǎng)情況看困難重重。”?

第三，在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，4S店模式經(jīng)銷商已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。宋濤與4S店經(jīng)銷商接觸了10余年，在他看來(lái)，經(jīng)銷商積累的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，讓他們?cè)诜?wù)用戶時(shí)更加專業(yè)?！爱?dāng)前4S店的投資人大多擁有10余年的經(jīng)驗(yàn)，他們的子女也大都接班，按照家族企業(yè)在培養(yǎng)，對(duì)于4S店?duì)I銷他們很專業(yè)而且有信仰。”

第四，4S店模式的培訓(xùn)體系和導(dǎo)入體系更加完善?！爱?dāng)我們購(gòu)買(mǎi)完一款汽車產(chǎn)品，性價(jià)比很好，體驗(yàn)也很好，但是去做售后服務(wù)時(shí)，保養(yǎng)效果很差，服務(wù)體系不成，那么消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)單。”宋濤說(shuō)，“BBA前期花了很多時(shí)間和精力，去塑造培訓(xùn)體系和導(dǎo)入體系，電動(dòng)汽車想要在這些領(lǐng)域彎道超車，還是非常困難的，需要大量的時(shí)間去投入。”

以北京慶長(zhǎng)風(fēng)為例，在應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)，4S店將提升服務(wù)水平作為突破點(diǎn)。北京慶長(zhǎng)風(fēng)潛客管理中心總監(jiān)宋子一介紹，過(guò)去4S店銷售顧問(wèn)在店端只負(fù)責(zé)談判，為用戶提供試駕、洗車等服務(wù)，不會(huì)在用戶進(jìn)店前維護(hù)用戶。為了提升4S店的服務(wù)，宋子一開(kāi)始鼓勵(lì)銷售顧問(wèn)“走出去”，為用戶提供更好的購(gòu)車體驗(yàn)。“現(xiàn)在電銷專員在打通用戶電話時(shí)，我們就會(huì)加上用戶的聯(lián)系方式，了解用戶的重要信息，除了姓名、電話，還包括工作、興趣愛(ài)好、何時(shí)來(lái)店內(nèi)試駕、乘坐什么交通工具。”宋子一介紹，“了解好用戶信息后，我們會(huì)提前介入，幫用戶預(yù)留停車位，或者開(kāi)用戶想試駕的車型去接用戶。這樣的服務(wù)可能大部分用戶會(huì)拒絕，但其中一小部分不拒絕的用戶，就是購(gòu)買(mǎi)意向非常強(qiáng)烈的。”

在中國(guó)汽車市場(chǎng)，4S店模式、直營(yíng)模式將長(zhǎng)期處于共存狀態(tài)，而4S店模式會(huì)一直占據(jù)主流地位。在宋濤看來(lái)，直營(yíng)模式的確是新勢(shì)力品牌吸引流量、培養(yǎng)品牌力的手段，會(huì)不會(huì)發(fā)展壯大還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但代理商模式在中國(guó)發(fā)展也是困難重重。“代理商模式的銷售激勵(lì)一般，不容易形成銷售規(guī)模?！彼螡硎?，“根據(jù)國(guó)家反壟斷法規(guī)定，廠家不能強(qiáng)制規(guī)定產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格由市場(chǎng)和消費(fèi)者決定。代理模式對(duì)產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)的想法很難實(shí)現(xiàn)。”

面對(duì)曾經(jīng)大火的電商模式，4S店模式尚能取長(zhǎng)補(bǔ)短，將電商模式演變?yōu)?S店的集客方式和促銷手段。在新能源車4S店的沖擊下，直營(yíng)模式是否會(huì)面臨著與電商模式同樣的結(jié)局？還未可知。

其實(shí)，不管是4S店模式、直營(yíng)模式還是代理商模式，將用戶服務(wù)好的模式，才是最合適的經(jīng)銷模式?！坝脩艟褪巧€，守住用戶才是汽車營(yíng)銷的重點(diǎn)。”?宋濤總結(jié)道。