編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

功能性飲料與普通飲料不同，具有一定程度上的特殊性，主要是針對(duì)運(yùn)動(dòng)健身、加班熬夜、需提高免疫力、補(bǔ)充用腦消耗等特殊人群，它實(shí)際上是一種營養(yǎng)補(bǔ)充劑，含有維生素、?；撬岬瓤蛊诔煞?，能夠調(diào)節(jié)人體機(jī)能，可以滿足消費(fèi)者的不同需求。

功能性飲料可以分為運(yùn)動(dòng)、能量、營養(yǎng)素、其他類型特殊用途飲料幾大類，作為近年來迅猛發(fā)展的新興行業(yè)之一，功能性飲料在國內(nèi)已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，面對(duì)琳瑯滿目、林林總總的品牌及產(chǎn)品，消費(fèi)者也需要根據(jù)不同情況，選擇真正適合自己需求的功能性飲品。

滲透率總體較低，市場(chǎng)還有較大提升空間

國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)將功能性飲料定義為具有保健作用的軟飲料，中國軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)給功能性飲料的描述則更為詳細(xì)，即通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，功能性飲料在國內(nèi)經(jīng)歷了一個(gè)從無到有、從小到大的漸進(jìn)式發(fā)展歷程。

20多年前，當(dāng)華彬的第一罐紅牛維生素功能飲料下線之時(shí)，就標(biāo)志著國內(nèi)飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)全新的品類一一功能性飲料，不過自那個(gè)時(shí)候起很長的一段時(shí)間里，功能性飲料在國內(nèi)發(fā)展比較緩慢，公司也一直是在逐步拓展市場(chǎng)的過程中，慢慢地培育著人們對(duì)功能性飲料的認(rèn)知和消費(fèi)理念。

可以說，自中國紅牛誕生后的很長一段時(shí)間里，一直沒有一個(gè)品牌能夠挑戰(zhàn)其優(yōu)勢(shì)地位，該品牌也一度成為了功能性飲料的代名詞，不過發(fā)生在兩大紅牛之間的這場(chǎng)曠日持久的訴訟，不可避免地影響了企業(yè)專心拓展市場(chǎng)的努力。

華彬的公告數(shù)據(jù)顯示，去年中國紅牛訂單額鎖定218億元，實(shí)際交貨額為221億元，同比增長4%，今年上半年的銷售額為121.97億元，達(dá)成年度銷售目標(biāo)進(jìn)度的58.6%，本著雙管齊下、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則，華彬在2017年推出了另一個(gè)功能飲料品牌戰(zhàn)馬，并將其作為了公司的后備產(chǎn)品來加以經(jīng)營。

憑借多年來的努力耕耘，華彬產(chǎn)品在經(jīng)銷商和消費(fèi)者中的接受度一直都比較高，同時(shí)其龐大的體量也是令其他品牌一時(shí)間難以望其項(xiàng)背，公司在能量飲料領(lǐng)域仍占據(jù)著50%的市場(chǎng)份額，待這場(chǎng)訴訟結(jié)束以后，華彬應(yīng)該能在短時(shí)間內(nèi)重新發(fā)力，這必將給其他品牌帶來較大的經(jīng)營壓力。

與普通飲料不同的是，功能性飲料由于具有保健和調(diào)理的功能，因此此類產(chǎn)品的生命周期比普通飲料更長，消費(fèi)群體也更加穩(wěn)定，比如人們?nèi)绻嵘?、解乏，就自然?huì)想到功能性飲料，而普通飲料往往在推出幾年后就會(huì)面臨需求收縮、消費(fèi)下行的局面，所以資本與品牌都普遍看好功能性飲料產(chǎn)業(yè)的未來。

事實(shí)也是如此，天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布了《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月至2022年3月，功能性飲料以38%的增速超過即飲咖啡、果蔬汁成為國內(nèi)飲料市場(chǎng)增長最快的品類。

目前我國功能性飲料的人均消費(fèi)量距離歐美國家還有較大差距，如能量飲料消費(fèi)量還不及美英的20%，產(chǎn)品的滲透率還有進(jìn)一步提升的空間。

以頭部品牌為代表的功能性飲料行業(yè)還需要對(duì)飲料飲品進(jìn)行長期的市場(chǎng)培育，持續(xù)進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)迭代，使其能進(jìn)一步得到大眾的認(rèn)可與接受，如低（零）糖、淡口味、零脂肪、易吸收等就是現(xiàn)在功能性飲料的幾個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。

一路狂奔之后，東鵬飲料已成為飲料界黑馬

作為功能性飲料的市場(chǎng)新秀，東鵬在近幾年的上升勢(shì)頭很猛，年初東鵬公布了上市后的首份年度成績單，其數(shù)據(jù)顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營收69.78億元，同比增長40.72%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤11.93億元，同比增長46.9%，其中主力產(chǎn)品東鵬特飲的收入在公司營收中的占比達(dá)到94.66%。

這個(gè)成績頗為亮眼，顯示出企業(yè)發(fā)展依然是后勁十足，從過去幾年的發(fā)展來看，東鵬的崛起速度也是比較快的，從2018年至2021年，營收從30.38億元增加到69.78億元，翻了一番以上，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤從2.16億元猛增到11.93億元。

今年伊始，東鵬延續(xù)了去年的迅猛增勢(shì)，上半年實(shí)現(xiàn)營收42.91億元，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)占到了去年全年的61.5%，同比增長16.54%，凈利潤7.55億元，同比增長11.66%，其中第一大單品東鵬特飲完成銷售額41.18億元，在總營收中的占比超過96%。

企業(yè)未來的發(fā)展形勢(shì)一派大好，也正因?yàn)槿绱?，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，東鵬或許才是近幾年市場(chǎng)擴(kuò)容最大的贏家，公司分析認(rèn)為，由于企業(yè)在繼續(xù)精耕廣東區(qū)域的同時(shí)，還積極拓展國內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)一步完善了營銷渠道和銷售體系，從而帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量提升和營收大幅增長。

從公司的區(qū)域營收數(shù)據(jù)來看，去年公司在廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入31.99億元，同比增加29.67%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了華東、西南、華北、華中區(qū)域的7.72億元、4.32億元、3.39億元和7.53億元。

由于公司積極推進(jìn)全國化戰(zhàn)略布局，因此產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)各區(qū)域普遍增速較快，如華東、西南、華北、華中區(qū)域的營收同比分別增長79.07%、65.37%、45%和44.32%，而廣東區(qū)域的收入占比已從49.99%下降到45.94%。

目前看來，東鵬的成功也是天時(shí)地利人和疊加，以及自身努力的結(jié)果，原來公司的消費(fèi)群體多為90后和Z世代年輕人，近幾年又有部分中國紅牛的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而代理東鵬的飲料產(chǎn)品，進(jìn)一步壯大了公司的營銷網(wǎng)絡(luò)。

不過東鵬當(dāng)前面臨著的最大風(fēng)險(xiǎn)還是區(qū)域發(fā)展不均衡，還有過于依賴某一暢銷單品，如500ml金瓶特飲，東鵬未來要保持穩(wěn)定快節(jié)奏的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還需要對(duì)這2個(gè)方面保持持續(xù)關(guān)注并適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。

立足市場(chǎng)需求，功能性飲料賽道將更加細(xì)化

保健養(yǎng)生并不僅僅是老年人的專利，事實(shí)上現(xiàn)在年輕消費(fèi)者已成為功能性飲料的消費(fèi)主力，現(xiàn)代職場(chǎng)工作壓力成倍增加，越來越多的年輕人開始注重休閑養(yǎng)生，追求由內(nèi)而外的調(diào)理和保養(yǎng)，具體來講就是通過一些功能保健品來增強(qiáng)體質(zhì)、調(diào)理機(jī)能、補(bǔ)充營養(yǎng)和增強(qiáng)免疫力。

今年上旬在年輕人群體中火爆出圈的新晉網(wǎng)紅飲料“一整根熬夜水”就是一個(gè)很好的營銷案例，既充分說明了時(shí)下年輕人對(duì)健康消費(fèi)的關(guān)注，又從某種程度上證明了功能性飲料在未來仍將是一個(gè)極具商業(yè)前景的領(lǐng)域，而且年輕人的消費(fèi)能力也在逐步增強(qiáng)，相對(duì)其他年齡群體，他們更喜歡購買瓶裝大容量、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的功能性飲料。

需求孕育市場(chǎng)，市場(chǎng)推動(dòng)競(jìng)爭，從近幾年發(fā)展的角度來看，雖然當(dāng)前的市場(chǎng)集中度很高，尼爾森IQ在《功能飲料市場(chǎng)增長研究分析報(bào)告》中指出，紅牛、東鵬特飲、樂虎、中沃、魔爪是排名前5位的功能飲料品牌。

這5家的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到了89.9%，但品牌與資本對(duì)進(jìn)入功能性飲料賽道始終熱情不減，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片欣欣向榮、百花齊放的盛景，在功能性飲料的市場(chǎng)上，正聚集著越來越多的傳統(tǒng)玩家、跨界者和新品牌。

如中沃的體質(zhì)能量、農(nóng)夫山泉的尖叫、達(dá)利的樂虎、娃哈哈的啟力、中體產(chǎn)業(yè)與奧瑞金共同推出的犀旺，旺旺食品的會(huì)嗨等，越來越多的玩家已經(jīng)或正在入局功能性飲料市場(chǎng)，并且在各自的細(xì)分領(lǐng)域，新老品牌大多都取得了不錯(cuò)的銷售成績。

近幾年電解質(zhì)飲料廣受歡迎，已成為功能性飲料的熱門板塊之一，天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)顯示，電解質(zhì)飲料憑借其225%的銷售額同比增速，一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為水飲賽道的新風(fēng)口。

人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)后、因天氣熱而脫水、因生病而出現(xiàn)腹瀉或嘔吐癥狀等情況下，它能幫助人體補(bǔ)充水分，防止肌肉痙攣，當(dāng)前眾多企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一賽道發(fā)力，市面上常見的產(chǎn)品有脈動(dòng)、康師傅勁跑X、寶礦力水特、健力寶超得能、佳得樂等。

近兩年還有不少新產(chǎn)品先后面世，如盼盼推出了椰子跳動(dòng)天然電解質(zhì)水，元能推出了元能運(yùn)動(dòng)飲料，在今年第1季度，元?dú)馍制煜码娊赓|(zhì)飲品外星人的單月銷售額就突破了1億元。

從目前的情況來看，制約電解質(zhì)飲料細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大份額的主要因素，還是在于很多消費(fèi)者對(duì)其功效缺乏了解，企業(yè)要將該細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步做大，還需要有耐心花時(shí)間去培育市場(chǎng)，從長遠(yuǎn)來看，電解質(zhì)飲料有望擴(kuò)張成為一個(gè)全新的品類。

在傳統(tǒng)功能性飲料市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈之際，企業(yè)盡量從細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分人群切入新的賽道，也確是一個(gè)拓展業(yè)務(wù)空間的好辦法。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，使得兼具美容養(yǎng)顏效果的功能性飲料開始受到女性消費(fèi)者的注意，玻尿酸飲料也由此應(yīng)運(yùn)而生，如華熙生物的水肌泉，雖然玻尿酸飲料仍屬于小眾市場(chǎng)，但基于龐大的女性消費(fèi)群體，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)向也值得行業(yè)密切關(guān)注。

結(jié)語

在品牌眾多、產(chǎn)品層出不窮的功能性飲料市場(chǎng)，如何才能吸引用戶、留住用戶？當(dāng)下養(yǎng)生保健已逐漸呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)才顯得更潮、更時(shí)尚、更有格調(diào)？我們知道，某一個(gè)單品要在某一個(gè)時(shí)間段里爆火相對(duì)容易，但功效和口碑才是長久立身之本，因此如何才能打造出一個(gè)活力持久的品牌和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張？這些都是企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。