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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

國內(nèi)含乳飲料在經(jīng)過30年左右的發(fā)展后，已經(jīng)形成一個(gè)穩(wěn)定且龐大的市場(chǎng)。在這個(gè)龐大的市場(chǎng)角逐中，已經(jīng)有許多知名的全國性企業(yè)，如蒙牛、伊利、娃哈哈等，這些大品牌不僅發(fā)展早，產(chǎn)品也深受消費(fèi)者喜愛，已然成為中國家喻戶曉的乳品飲料行業(yè)龍頭。?

提起李子園這個(gè)名字，或許很多人還覺得陌生，甚至不知道這個(gè)企業(yè)是涉足何領(lǐng)域。但是很多人不知道的是，在2000年左右，同樣發(fā)家于浙江省的李子園在當(dāng)?shù)乜墒峭薰膹?qiáng)勁對(duì)手。然而，由于種種原因李子園沒能像它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，成為全國性的含乳飲料大品牌。?

近些年，李子園來勢(shì)洶洶，不斷積極拓展其銷售區(qū)域，試圖占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。特別在2021年上市以后，李子園的知名度更上一層樓，大有卷土重來的意味。但是，來勢(shì)洶洶的李子園正面臨問題遲遲無法突破，其全國化的腳步或?qū)⒅饾u放慢。?

營收增速放緩，市場(chǎng)擴(kuò)張或受阻?

2022年，李子園的全年?duì)I業(yè)總收入達(dá)到14.04億元，雖然對(duì)比2021年的14.70億元略有下降，但是，在受到了2022年防疫政策的影響下，依舊能實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入保持14億元以上，也算是交了一份令人滿意的答卷。?

從過去六年看，2022年的營業(yè)總收入相比較于2016年的4.53億元，已經(jīng)足足翻了三倍，營業(yè)收入以平均每年21%左右的速度增長。這得益于李子園的市場(chǎng)拓張戰(zhàn)略。在疫情政策放松，市場(chǎng)需求端逐漸復(fù)蘇的2023年，人們以為李子園會(huì)重復(fù)以前的增長勢(shì)頭時(shí)，其2023年上半年的營業(yè)收入增幅卻沒有達(dá)到預(yù)期。?

從李子園發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)看，其2023年上半年?duì)I業(yè)總收入為7.01億元，同比僅增長0.06%。半年?duì)I業(yè)收入同比幾乎沒有增長，這反映了李子園對(duì)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐明顯放緩了。其實(shí)，細(xì)分李子園的銷售區(qū)域便不難看出，李子園的銷售主場(chǎng)主要還是華東市場(chǎng)。從海通證券的研報(bào)獲悉，2023年上半年，華東市場(chǎng)營業(yè)總收入為3.48億元，占上半年總營收的49.6%。?

據(jù)悉，李子園的主要營收來自華東、華中和西南市場(chǎng)，其中華東市場(chǎng)占比最大，然而，在2023年上半年，李子園在華東市場(chǎng)的營業(yè)收入?yún)s出現(xiàn)了較為明顯的下滑，同比下降了6.36%。華東市場(chǎng)作為李子園盈利的主要引擎，上半年的營業(yè)收入下滑可能是因?yàn)椋汉轱嬃闲袠I(yè)復(fù)蘇不明顯，與李子園合作的經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道庫存過高，因而減少從李子園進(jìn)貨的需求。?

為了實(shí)現(xiàn)把李子園打造成全國知名品牌這一戰(zhàn)略目標(biāo)，李子園在不斷用新產(chǎn)品和傳統(tǒng)銷售渠道打入其他區(qū)域市場(chǎng)。華中和西南市場(chǎng)，作為僅次于華東的第二和第三市場(chǎng)，上半年?duì)I業(yè)收入分別達(dá)到1.41億元和1.26億元，同比分別增長6.06%和9.22%。華中和西南市場(chǎng)在一定程度上挽回了李子園在華東市場(chǎng)的損失。?

作為擁有大灣區(qū)這一龐大市場(chǎng)的華南市場(chǎng)，是李子園能否走出華東，把產(chǎn)品推向全國的關(guān)鍵。根據(jù)研報(bào)，2023年上半年，李子園在華南市場(chǎng)的營業(yè)收入為4076.9萬元，同比增長27.5%，雖說華南市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，但是根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年華南的含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模約為1360億元，在擁有上千億元的乳飲料市場(chǎng)的華南，李子園的華南市場(chǎng)占有僅有約1%，這對(duì)要把品牌推向全國的李子園還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從銷售渠道方面看，李子園的主要的銷售渠道是經(jīng)銷商，2023年第二季度通過經(jīng)銷商銷售的營業(yè)收入為3.45億元，占第二季度總營收的97%左右，截至2023年上半年經(jīng)銷商的數(shù)量也增加到2568家。?

但隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，產(chǎn)家直銷模式成為新增長點(diǎn)，李子園在過去幾年雖然有在快手和抖音上發(fā)力，但是效果并不明顯，第二季度直銷的營業(yè)收入僅僅有0.1億元。通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和主播合作的方式，是李子園把銷量和知名度推向全國的利劍，但是目前李子園在這個(gè)方面收效甚微，若不能在直銷模式上突破，則李子園全國化的腳步會(huì)慢下許多。?

產(chǎn)品單一或使?fàn)I業(yè)收入無法增加?

李子園提出的“品牌引領(lǐng)+渠道動(dòng)銷”的基本戰(zhàn)略思路，根據(jù)李子園的業(yè)務(wù)細(xì)分，2023年上半年公司的總營收中，含乳飲料的營業(yè)收入為6.9億元，占比總營收超過99%，而其他產(chǎn)品的營收占比不到1%。其中，其他產(chǎn)品的營業(yè)收入在上半年大幅下降了53%左右，原因是李子園其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其他產(chǎn)品在全面收縮，使得李子園的產(chǎn)品多樣性受損。?

雖然李子園聲稱其他產(chǎn)品的銷量減少，是因?yàn)楣菊趦?yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司將更專注于含乳飲料產(chǎn)品的研發(fā)，但對(duì)于把產(chǎn)品多元化作為戰(zhàn)略的李子園來說，這種聲明卻無法令人信服。單從第二季度的財(cái)報(bào)來看，李子園2023年第二季度的含乳飲料總營業(yè)收入達(dá)到3.51億元，同比卻下降了0.17%，占總營業(yè)收入的99.02%。?

含乳飲料營業(yè)收入的下降將直接給李子園的營業(yè)利潤和營業(yè)規(guī)模帶來創(chuàng)傷。根據(jù)海通證券的消息，李子園的含乳飲料產(chǎn)品主要包括：零蔗糖甜牛奶乳飲品、260g甜牛奶飲品（草莓味）、膠原蛋白肽乳酸菌飲品（西柚茉莉味）等市場(chǎng)主力產(chǎn)品，其營業(yè)收入在第二季度略有下降，可能是因?yàn)檫M(jìn)入夏季市場(chǎng)上的各式新鮮水果汁和奶茶新品也跟著上市，這些果汁和夏季奶茶飲品成為李子園含乳飲料的直接替代品。?

隨著“大健康”的理念深入人心，李子園也注意到健康食品這一新的市場(chǎng)趨勢(shì)，公司宣稱正在豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和口味，并且推出了像雙柚汁復(fù)合果汁飲品等無乳飲料，意在豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但就目前其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)看，還是含乳飲料占領(lǐng)絕對(duì)地位，其新推出的果汁飲品還遠(yuǎn)不能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。?

除了豐富產(chǎn)品種類，李子園還在產(chǎn)品的包裝上下了一番功夫，試圖通過年輕化的包裝提高產(chǎn)品的質(zhì)感和提升李子園的品牌形象。對(duì)于傳統(tǒng)的甜牛奶產(chǎn)品，李子園依舊保持其傳統(tǒng)的老式包裝。對(duì)于新開發(fā)的產(chǎn)品如網(wǎng)紅榴蓮口味牛奶，則采用了有著“萌”卡通人物的瓶子進(jìn)行包裝。

開發(fā)新口味和采用年輕化設(shè)計(jì)的包裝作為突破口切入年輕消費(fèi)群體，這是一個(gè)不錯(cuò)的想法，但從實(shí)際效果上看，李子園新口味和新包裝的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到李子園的市場(chǎng)預(yù)期。通過淘寶、天貓等網(wǎng)購平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，李子園熱賣的還是傳統(tǒng)包裝和傳統(tǒng)口味的甜牛奶飲品。?

李子園在新產(chǎn)品上遲遲無法獲得年輕消費(fèi)者的青睞，或是因?yàn)槟壳坝邢膊?、瑞幸等較為時(shí)尚的飲品占據(jù)年輕市場(chǎng)，李子園難以撼動(dòng)他們的市場(chǎng)地位，也可能因?yàn)槔钭訄@新產(chǎn)品的口味和設(shè)計(jì)不受廣大年輕人的喜愛?？傊?，李子園新產(chǎn)品的推廣并不成功，單憑著三十年前的傳統(tǒng)產(chǎn)品維持地位，李子園的營業(yè)收入和市場(chǎng)占有率或無法增加。?

食品安全的“陰霾”仍籠罩乳飲行業(yè)?

經(jīng)過我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷改革，乳飲料行業(yè)給許多民營企業(yè)帶來了蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。然而，2008年的三聚氰胺事件，卻是燃爆在國內(nèi)含乳飲料行業(yè)的一顆原子彈，其危害不僅讓國產(chǎn)乳飲品牌形象和處境急轉(zhuǎn)直下，其負(fù)面影響甚至在15年后的今天仍然巨大。?

時(shí)至今日，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)乳飲產(chǎn)品依舊是不太信任的態(tài)度，畢竟食品安全直接影響的是消費(fèi)者的身體健康，誰都不會(huì)拿自己的健康開玩笑。消費(fèi)者的信任危機(jī)給李子園帶來巨大的行業(yè)信心風(fēng)險(xiǎn)，是李子園要擴(kuò)張其商業(yè)版圖的絆腳石。?

隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)和直播帶貨平臺(tái)在國內(nèi)的興起，消費(fèi)者可以直接在抖音和快手等直播平臺(tái)上看到其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及一些關(guān)于產(chǎn)品的“內(nèi)幕信息”。試圖豐富營銷渠道的李子園也讓知名主播李佳琦推銷其產(chǎn)品，但是其視頻下面的評(píng)論卻引起消費(fèi)者的注意。?

在抖音上一些對(duì)李子園含乳產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論層出不窮，如“這些都是科技與狠活?！薄ⅰ岸际鞘称诽砑觿??！保踔吝€有博主直接將李子園的產(chǎn)品上的配料表直接發(fā)布網(wǎng)上，展示了李子園的乳產(chǎn)品確實(shí)含有多種食品添加劑和食品香精。在經(jīng)歷三聚氰胺事件后的消費(fèi)者，對(duì)含乳產(chǎn)品的安全程度越發(fā)敏感，這些負(fù)面情緒或加劇消費(fèi)者焦慮，并且直接“勸退”了一大批李子園的潛在消費(fèi)者。

其實(shí)，消費(fèi)者除了對(duì)國產(chǎn)的含乳產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)管的擔(dān)憂外，還有對(duì)廠家的牧場(chǎng)和國外進(jìn)行對(duì)比。雖然李子園在西南等地區(qū)建立有自己的牧場(chǎng)，但是相對(duì)于澳洲和新西蘭的規(guī)?；?、科學(xué)化管理的牧場(chǎng)，李子園牧場(chǎng)的牛乳產(chǎn)量和質(zhì)量明顯還無法與國外相比。?

在價(jià)格同等情況下，國內(nèi)消費(fèi)者還是更傾向于進(jìn)口的含乳產(chǎn)品，或許是基于食品健康的考慮和產(chǎn)品營養(yǎng)質(zhì)量的考慮。對(duì)于李子園，生產(chǎn)讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品，打造一個(gè)打消消費(fèi)者疑慮的“安全可靠”的品牌形象，或是支撐李子園走出行業(yè)信心危機(jī)的關(guān)鍵。?

結(jié)語

作為趕上含乳飲料行業(yè)發(fā)展大潮的李子園，可謂占據(jù)了行業(yè)發(fā)展的先機(jī)。但是，在過去的幾十年中，李子園的發(fā)展可以說一波三折。在近幾年，李子園抓住互聯(lián)網(wǎng)的興起，加大了新產(chǎn)品研發(fā)并且向全國各個(gè)地區(qū)進(jìn)發(fā)，大有卷土重來之勢(shì)。?

在營業(yè)收入大幅上漲以后，李子園目前似乎遇到了發(fā)展瓶頸。首先，對(duì)華南、華北等市場(chǎng)遲遲無法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以及銷售渠道依舊傳統(tǒng)單一，是阻礙李子園成為全國知名品牌的阻力。其次，產(chǎn)品豐富性不夠，以及新產(chǎn)品無法成為銷售主力軍讓李子園失去一把利劍。最后，食品安全在公眾心中的隱憂成為李子園發(fā)展壯大的絆腳石。?

總之，渠道、產(chǎn)品、品牌信心是李子園目前急需突破的方面，若能較好解決這三方面的問題，李子園很可能就能突破目前的發(fā)展瓶頸。