在2022年實(shí)現(xiàn)約770億左右GMV后，2023年，抖音本地生活服務(wù)目標(biāo)1500億，相當(dāng)于要增長(zhǎng)近100%。

在各大廠都以降本增效為戰(zhàn)略基礎(chǔ)前提下，本地生活已然成為兵家必爭(zhēng)之地。而字節(jié)跳動(dòng)，或者說(shuō)抖音，經(jīng)過(guò)兩年的布局發(fā)展，業(yè)務(wù)似乎初具規(guī)模。

近期，抖音超市、抖音外賣(mài)、頭條電商相繼沖上熱搜，在其他大廠“低調(diào)”做事的大環(huán)境下，字節(jié)相繼開(kāi)始了幾款主流產(chǎn)品的商業(yè)化，是勝券在握還是虛張聲勢(shì)？

字節(jié)本地生活服務(wù)動(dòng)作頻頻

4個(gè)月前，今日頭條上線購(gòu)物頻道，商品由抖音電商提供。用戶在今日頭條App搜索商品關(guān)鍵詞可看到購(gòu)物頻道入口，頁(yè)面呈現(xiàn)和淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的搜索結(jié)果頁(yè)類似。同時(shí)，點(diǎn)擊帶有“直播中”標(biāo)識(shí)的商品后，可直接跳轉(zhuǎn)至抖音直播間完成交易。

2023新年上班第一天，字節(jié)抖音超市正式上線，目前來(lái)看，抖音超市是抖音商城的一部分，這和目前京東、阿里、美團(tuán)推出“超市”業(yè)務(wù)并沒(méi)有什么特別大的區(qū)別。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)。從去年4、5月計(jì)劃重啟外賣(mài)業(yè)務(wù)，到下半年達(dá)成和餓了么的合作，隨后又與第三方配送品牌在多個(gè)城市合作試點(diǎn)，成立正式的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在開(kāi)始在北京、上海等城市試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。后續(xù)估計(jì)推廣進(jìn)程逐漸加快。

也就是說(shuō)，從去年底到今年初，字節(jié)跳動(dòng)幾個(gè)主流產(chǎn)品的商業(yè)進(jìn)程幾乎沒(méi)停過(guò)，甚至表現(xiàn)的較為激進(jìn)。

電商、外賣(mài)、超市，可以說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)圍繞兩大主流產(chǎn)品，打造了屬于自己流量商業(yè)帝國(guó)。

具體到幾大業(yè)務(wù)板塊，電商業(yè)務(wù)，抖音直播和抖音櫥窗等銷售形勢(shì)一片大好。綜合各類流出信息顯示，抖音電商2022年的GMV接近1.5萬(wàn)億元。這距離抖音電商部門(mén)成立，僅僅兩年多時(shí)間，成長(zhǎng)速度大大超過(guò)淘寶、京東。要知道，從0到萬(wàn)億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年、拼多多也花了近5年。

外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音從本地團(tuán)購(gòu)作為切入點(diǎn)，和餓了么合作，在視頻化場(chǎng)景中提供“一站式”服務(wù)，匹配好本地生活即時(shí)需求、供給和履約到家。這一點(diǎn)，對(duì)于外賣(mài)團(tuán)購(gòu)行業(yè)本身有了新的需求場(chǎng)景突破。

線上商超業(yè)務(wù)，目前來(lái)看是三大業(yè)務(wù)當(dāng)中推進(jìn)較為保守的，畢竟在視頻化場(chǎng)景中呈現(xiàn)且培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣需要一定時(shí)間。但是從過(guò)去前輩的成績(jī)來(lái)看，線上超市確實(shí)是一塊值得下手的“肥肉”——2022年上半年，阿里旗下的天貓超市，與盒馬、高鑫零售等線上超市高度關(guān)聯(lián)的零售業(yè)務(wù)，僅一個(gè)季度內(nèi)就為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)600億元營(yíng)收；京東旗下的京東超市，2017年實(shí)現(xiàn)交易額過(guò)千億，2022年自營(yíng)品牌超1萬(wàn)5千個(gè)、第三方賣(mài)家店鋪超4萬(wàn)家。

綜合來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)本地生活服務(wù)布局已經(jīng)形成抖音特有的生態(tài)圈層。只是為何字節(jié)跳動(dòng)選擇在現(xiàn)在激流猛進(jìn)？

為何要這么快就商業(yè)化？

從抖音過(guò)去的商業(yè)模式來(lái)看，廣告市場(chǎng)的景氣度下滑，讓字節(jié)跳動(dòng)的收入也頗受限制。之前的互聯(lián)網(wǎng)注意力經(jīng)濟(jì)無(wú)法支撐增長(zhǎng)的情況下，字節(jié)急需開(kāi)辟新賽道創(chuàng)收。

在APP線上線下融合大趨勢(shì)下，字節(jié)跳動(dòng)選擇了本地生活服務(wù)這一賽道切入，發(fā)展戰(zhàn)略從過(guò)去的APP工廠模式轉(zhuǎn)向超級(jí)APP模式，關(guān)停低效益的APP如飛聊等，將資源集中傾斜到更具有發(fā)展?jié)摿Φ腁PP，也是符合降本增效基礎(chǔ)理念的。

回歸到本地生活服務(wù)賽道本身，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模是19.5萬(wàn)億，到2025年這一數(shù)字會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億。本地生活服務(wù)線上滲透率也將從2020年的24.3%增長(zhǎng)至2025年的30.8%。

那么，在接下來(lái)的3年里，就是字節(jié)跳動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)垂直賽道頭部的關(guān)鍵時(shí)期。

比如說(shuō)外賣(mài)領(lǐng)域，目前是“2+N”的競(jìng)爭(zhēng)格局，美團(tuán)、餓了么兩家頭部外加N個(gè)小弟，其中美團(tuán)和餓了么兩者共占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)份額超過(guò)90%。

據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)份額的69%，同一時(shí)期的餓了么占比為26%。另?yè)?jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，到2022年，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%，營(yíng)收將是餓了么的3倍。

這也是為何，抖音選擇與餓了么“雙向奔赴”，面對(duì)美團(tuán)這種巨頭，聯(lián)手才是上策。

另一方面，坐擁7億日活，抖音堪稱字節(jié)“印鈔機(jī)”，如果不趁早發(fā)揮這7億流量的商業(yè)價(jià)值，字節(jié)可能也無(wú)法保證會(huì)在未來(lái)哪個(gè)時(shí)刻被另一個(gè)“黑馬”打敗。

所以，在流量巔峰時(shí)期，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量接近天花板之際，盡早推進(jìn)商業(yè)化，做好商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)，提前進(jìn)行生態(tài)搶位，把如今流量平臺(tái)的商業(yè)路徑都走一遍，即便是做實(shí)驗(yàn)，不管成功與否，是否和現(xiàn)有業(yè)務(wù)順滑承接，是否符合APP流量定位，都無(wú)關(guān)緊要，重要的是先“占個(gè)坑”。

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，最怕的就是人有我無(wú)。

再說(shuō)了，現(xiàn)在抖音的本地生活服務(wù)板塊，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)比較成熟了，用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)通過(guò)團(tuán)購(gòu)套餐培養(yǎng)得差不多了，不少網(wǎng)友就表示，以前團(tuán)購(gòu)會(huì)上美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這些平臺(tái)，現(xiàn)在都會(huì)先上抖音看看，因?yàn)槎兑艨赡芨鼉?yōu)惠。

站在商家角度，單純靠?jī)?yōu)惠吸引流量或許并不是長(zhǎng)久之計(jì)，那么對(duì)于整個(gè)B端和C端的生態(tài)服務(wù)以及未來(lái)推進(jìn)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)明確方向了嗎？

勝券在握還是虛張聲勢(shì)？

商業(yè)化急歸急，但是冷靜分析字節(jié)手上有的東西和面臨的處境，客觀來(lái)講，不管是外賣(mài)還是超市、電商，都需要突破兩大障礙。

首先是物流和供應(yīng)鏈。

已經(jīng)使用過(guò)抖音超市的用戶表示，抖音超市的平臺(tái)特色是因地而異的。比如說(shuō)，不同地區(qū)顯示的送達(dá)時(shí)間并不同。比如廣州天河某地，顯示的是次日達(dá)，而上海閔行區(qū)顯示的是次日發(fā)。

這背后折射的，是抖音物流基礎(chǔ)的脆弱。畢竟京東有京東物流，阿里有菜鳥(niǎo)，拼多多有極兔，這些電商超市前輩們，早已經(jīng)建立好穩(wěn)定的物流配送體系，而用戶在這樣的體系下，早已經(jīng)習(xí)慣了當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)的服務(wù)體驗(yàn)。

但是現(xiàn)在，在物流基礎(chǔ)沒(méi)有跟上的情況下，抖音只能和順豐、中通等快遞服務(wù)商合作。

至于供應(yīng)鏈，和物流體系一樣，B端商家數(shù)量很難在短期內(nèi)有突破。

其次是用戶認(rèn)知。

作為內(nèi)容平臺(tái)，無(wú)論是抖音還是頭條，在用戶心智中，只是用來(lái)娛樂(lè)獲取信息的，認(rèn)知轉(zhuǎn)化到電商、外賣(mài)平臺(tái)，還需要一定時(shí)間。

舉個(gè)例子，用戶逛淘寶，就是沖著購(gòu)物去的，可能隨便逛逛主業(yè)，就會(huì)下單一些推薦的東西。但是逛抖音，可能更多還是為了放松，主業(yè)刷到的也更多是娛樂(lè)內(nèi)容，即便有直播帶貨內(nèi)容，也已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一道程序，轉(zhuǎn)化的概率更低。

從這個(gè)角度看，抖音7億日活流量固然令人心動(dòng)，但其含金量還需商榷。

不過(guò)針對(duì)上述兩大障礙，字節(jié)已經(jīng)有意識(shí)地在改進(jìn)。

比如說(shuō)視頻和圖片相結(jié)合、“短視頻＋直播”的推流種草形式，跟過(guò)去簡(jiǎn)單的貨架展示有較大區(qū)別，進(jìn)行新場(chǎng)景升級(jí)與融合。

并且為了支持更多優(yōu)質(zhì)博主推廣本地生活業(yè)務(wù)，抖音給到相關(guān)視頻內(nèi)容創(chuàng)作者巨大扶持，從流量到補(bǔ)貼都全力傾斜，這一定程度上會(huì)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者豐富本地生活內(nèi)容創(chuàng)作，給到消費(fèi)者“即看即點(diǎn)即達(dá)”團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)新體驗(yàn)等。

至于供應(yīng)鏈短板，在“抖音外賣(mài)”的進(jìn)化過(guò)程中，在做就是和已經(jīng)成體系的平臺(tái)攜手合作，比如餓了么。有數(shù)據(jù)顯示，餓了么與抖音達(dá)成的合作里，第一個(gè)月的GMV要達(dá)到2000萬(wàn)，第三個(gè)月單月累計(jì)GMV要破億，小程序日活用戶要突破3500萬(wàn)。

電商板塊，抖音從興趣電商到直播電商，生態(tài)氛圍逐步完善。

總而言之，意識(shí)到短板的字節(jié)系產(chǎn)品在一個(gè)一個(gè)補(bǔ)課。在過(guò)去的流量草莽時(shí)代，行業(yè)始終聚焦于流量與份額，缺乏創(chuàng)新基因和動(dòng)力，沒(méi)有回歸客戶價(jià)值本質(zhì)，創(chuàng)造出真正的增量。

或許在字節(jié)系全面攪動(dòng)本地生活服務(wù)領(lǐng)域后，行業(yè)能夠展現(xiàn)出新面貌、新可能。

只是在未來(lái)具體發(fā)展中，面對(duì)快手、京東正在研究進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域的可能性，日后競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈。另一方面，本地生活涉及業(yè)務(wù)廣泛，從送外賣(mài)到送萬(wàn)物，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

想要真正威脅美團(tuán)、淘寶、京東等本地生活巨頭、電商巨子，短時(shí)間內(nèi)不太可能實(shí)現(xiàn)。