疫情后國內(nèi)外商場紛紛冰封，原本在海外的奢侈品消費(fèi)力是否會回流到國內(nèi)？如果回流到國內(nèi)的話這股消費(fèi)力是否會部分分流到國內(nèi)品牌？莊主借此機(jī)會，與大家探討上述的這些問題。

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參與討論成員

冷蕓時尚圈討論4群群友

時間：2020年5月16日

討論提綱

一、中國人海外消費(fèi)奢侈品的市場有多大?

1.奢侈品消費(fèi)包括哪些品類?

2.中國人消費(fèi)的奢侈品市場規(guī)模有多大（海外、國內(nèi)）?

二、海外購買奢侈品有哪些渠道?

1.通過代購

2.旅游出行當(dāng)?shù)刭徺I

3.通過線上渠道

三、疫情下海外購物受阻主要體現(xiàn)在哪

1.國際旅行次數(shù)銳減，機(jī)場國際航班數(shù)量減少

2.香港入境減少

3.歐美意大利、法國等國際復(fù)工時間紛紛延遲

四、奢侈品在國內(nèi)市場的布局？海外受阻的情況下是否會轉(zhuǎn)在國內(nèi)市場購買

1.線下-實體店情況

2.電商-線上布局情況

3.奢侈品品牌國內(nèi)疫情后恢復(fù)情況

五、國內(nèi)有哪些品牌有能力承接這樣的消費(fèi)力

1.服裝類

2.化妝品類

莊主介紹：

少年-深圳-商品，15年服裝行業(yè)學(xué)習(xí)從業(yè)經(jīng)驗。2012年開始就職于深圳的一家高端女裝品牌，專注商品方向.熟悉品牌服裝從設(shè)計研發(fā)、供應(yīng)鏈、上市銷售流程，同時熱愛投資，希望在時尚行業(yè)里挖掘到投資機(jī)會。

一、中國人海外消費(fèi)奢侈品的市場有多大?

1.奢侈品消費(fèi)包括哪些品類?

談到奢侈品，大家都會想到愛馬仕、LV的包包，還有溢價嚴(yán)重的各個品牌，所以我打算先說第一個問題——奢侈品消費(fèi)包括哪些品類？下圖是麥肯錫公司提供的奢侈品分類。

如上圖所示，每個品類都有對應(yīng)的奢侈品牌，比如包包里的菲拉格慕，絲巾里的愛馬仕。但除了我們所了解的箱包皮具，其實奢侈品類遠(yuǎn)比我們所想的要多，譬如游艇、汽車、房子、旅游、高檔美容院等等，相比箱包皮具、服裝配件等對于大眾而言的奢侈品，這些品類價格更為昂貴，可以說是“富人”的“奢侈品”。

如何定義“奢侈品”？價格昂貴的物品就是奢侈品嗎？也許有人認(rèn)為，除了明碼標(biāo)示的價格，奢侈品還存在一個相對意義。當(dāng)我們提到游艇、汽車、房子、旅游、高檔美容院則是富人的“奢侈品”，那么你認(rèn)為特斯拉是否屬于奢侈品？對于這個問題，有蕓友認(rèn)為，對于愛車一族來說，特斯拉可能是奢侈品，但是對于對車完全沒興趣的人來說就不是。

但事實是否如此？奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)一定是個人興趣愛好嗎？其實答案是否定的。出于對人性的分析，幾乎沒有人對“如何區(qū)分等級地位”不感興趣。因此即使特斯拉作為汽車，也是在努力提升自我定位，以塑造讓消費(fèi)者認(rèn)為特斯拉代表“有錢人”或作為一定社會地位的象征。

但在我看來，特斯拉的高級形象，其實是高科技行業(yè)營銷的一種手段。之所以這么說，是從特斯拉的發(fā)展方向和需求上可以了解，特斯拉在本質(zhì)上還是想要走向大眾，以獲得商業(yè)價值的，從這一點而言，它并沒有強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶的層級，所以不算是奢侈品。

但反觀同類產(chǎn)品中的紅旗轎車，雖然在配置上還不能和奧迪等品牌齊名。但因為其最初的品牌路線在國民心里塑造出了公務(wù)用車的定位，因此在品牌需要獲得商業(yè)發(fā)展時，通過跨越鴻溝的策略轉(zhuǎn)做大眾品牌時，也因為其品牌定位獲得了不錯的銷量。

看到這里，你是否對奢侈品的定義到底和什么有關(guān)產(chǎn)生了疑問？在我們的討論中，我們首先得出一個結(jié)論，那就是奢侈品具備兩大特點，一方面是價格，一方面是文化影響力。但在定義”奢侈品“時，除了看價格和文化影響力，還有一點是它的溢價能力。

在定價上，大多數(shù)的商品定價時會先考慮成本，但是奢侈品的產(chǎn)品屬性決定了它必須先考慮消費(fèi)者心理價值，即在一定的“屬性”中提高自身的定位，并且考慮消費(fèi)者在這個定位中所能負(fù)擔(dān)的最高價格，不同的品類消費(fèi)者有不同的心理預(yù)期，因此價格不能完全與奢侈品劃等號。

文化影響力的影響如何理解？譬如說，中國國力持續(xù)上升，受其影響，像中國傳統(tǒng)的玉石，漢服這兩類目前在國內(nèi)受到特定人群追捧的奢侈品未來也有可能成為世界級奢侈品。

而關(guān)于溢價能力，我舉一個更接地氣的例子——“國酒”茅臺在酒類中算是奢侈品嗎？回答這個問題前，先問大家一個問題全球奢侈品市值最高的是哪個公司？是LV還是茅臺？至少從第一季度數(shù)據(jù)來看，LV指數(shù)下跌，而茅臺卻漲了30%。也就是說，雖然可能大眾心理都認(rèn)為LV是奢侈品頭牌，但事實上茅臺也可能成為全球奢侈品市值最高的公司。

奢侈品定價原理跟其它產(chǎn)品有什么不同呢？為什么從數(shù)據(jù)上來看，茅臺比LV市值更高？為什么說奢侈品有很強(qiáng)的溢價能力？要理解這兩個問題，首先大家要明白，茅臺成為酒類奢侈品的第一性原理是什么？其實就是其中國國宴專用的文化影響力且因此帶來的溢價能力。

在國內(nèi)，酒水可以說是酒桌交際的剛需，而茅臺酒在中國酒桌文化里代表最高敬意的酒水，所以酒水商家就有了溢價的資本，茅臺酒在國內(nèi)也就可以稱得上是酒類中的奢侈品。

但雖然茅臺并非只被國內(nèi)所認(rèn)知，因為國人就算走出去國門也會傳播酒水文化，即使在國外，愛喝酒的人也會知道，但在國外的酒桌交際中因為文化背景的差異，這種文化影響力就很難被認(rèn)同，因此茅臺不足以稱為全球性的奢侈品。

從而我們也能認(rèn)識到一點，奢侈品除了溢價能力外，還有一個屬性就是要有背后有強(qiáng)大的歷史悠久的故事做品牌文化支撐，并且這種文化被消費(fèi)者所接受和承認(rèn)。

這雖然是營銷的策略，但也是奢侈品基本必備的。再比如CK，雖然CK的大部分產(chǎn)品正價時可以算輕奢或者高級，但因為該品牌沒有悠久的文化來賦予其“奢侈品基本要素”，因此就無法跨入奢侈品之列。而杜嘉班納，雖然也是年輕的品牌，并被大眾稱為“奢侈品”，但從嚴(yán)格意義來說，杜嘉班納只能定價高昂的高級時裝。

因為在國外，就服裝品牌而言，在歐洲名品街沒有立足之地的都不算真正的奢侈品，除非非常小眾的品類。對于奢侈品而言，尤其是奢侈品市場發(fā)展較為成熟的歐美市場，文化影響力是支撐奢侈品牌的靈魂。

因此，中國要產(chǎn)生真正具有世界影響力的奢侈品牌，首先要把握三大方向，一是精工（包括設(shè)計和制造）；二是文化；三是稀缺性。在這三大方向中，精工和稀缺性我認(rèn)為都是目前國內(nèi)就具備的實力。

目前不少國外奢侈品是國內(nèi)代工的；而稀缺性則我認(rèn)為是制造和設(shè)定的文化。要做到這一點，首先我們自己要認(rèn)可自己的文化，令人欣慰的是，這點已經(jīng)在年輕一代中有所改變。中國目前暫時沒有真正具備國際影響力的奢侈品牌，或者說極難塑造服裝類奢侈品，但隨著中國國力發(fā)展，未來在世界上的影響力一定能夠得以更大范圍拓展。比如國內(nèi)的服裝品牌夏姿·陳。

在2009年，夏姿·陳正式成為大中華區(qū)唯一法國高級時裝公會會員。其實，大家仔細(xì)分析現(xiàn)有奢侈品牌，基本上都是老牌發(fā)達(dá)主義的，然后稍微年輕一點的就是美國的，而中國現(xiàn)在條件所具備的條件越來越齊備，只待時間的酵化。如此看來，要想塑造奢侈品品牌，歷史積淀下的文化影響力和其賦予的產(chǎn)品溢價能力相比定價更難得、更重要。

2.中國人消費(fèi)的奢侈品市場規(guī)模有多大（海外、國內(nèi)）?

根據(jù)要客2019年的奢侈品報告，中國人2019年購買了全球40%的奢侈品，共計1527億美元。其中69%在境外，即1052億美元；剩余的31%比例在大陸，475億美元，占全球市場的12.5%。

剛看到這個數(shù)據(jù)我是很吃驚的，一方面是對于國人購買全球的40%的奢侈品消費(fèi)居然有69%是在境外完成購買感到吃驚，另一方面對于中國人消費(fèi)世界上40%的奢侈品這個比例這一點感到意外。

奢侈品原本是富裕階層的消費(fèi)品，但在中國，真的有這么多人足夠富裕來消費(fèi)昂貴的奢侈品嗎？還是因為雖然并不富裕卻尋求心理自慰的消費(fèi)者太多。

而且對于上述40%的奢侈品消費(fèi)有69%是在境外完成購買的數(shù)據(jù)調(diào)查，有位蕓友提出質(zhì)疑：69%的數(shù)據(jù)可信度不高，因為無論對奢侈品公司還是中國政府，假如真的是這樣數(shù)據(jù)（40%的奢侈品消費(fèi)有69%是在境外完成購買），他們早采取行動了。因為這也意味著中國失去了大量的征稅機(jī)會，而奢侈品在中國市場也丟掉了很多消費(fèi)機(jī)會。雖然理論上都是在消費(fèi)本品牌，但是在本土市場的分公司并不會高興自己的業(yè)績被其他市場所奪去。而且據(jù)這位蕓友，從以往所看到的要客的報告，感覺他們的報告不屬于用很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞秸{(diào)查出來的，比如在數(shù)據(jù)來源及推算方式并沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)年愂?，?shù)據(jù)可靠性有待于證實。

對于這位蕓友提出的質(zhì)疑，我們今天先不探討，我們探討的是在相信這個數(shù)據(jù)大體正確的前提下，進(jìn)行假設(shè)分析。況且比起上面“離譜”的數(shù)據(jù)，更有意思的是下面這一篇2009年的貝恩有關(guān)中國奢侈品市場規(guī)模的報告。

倘若這兩個數(shù)據(jù)是真的，那么我們得出的結(jié)論令人瞠目結(jié)舌：2009年全球奢侈品市場規(guī)模是1530億歐元，中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了1556億人民幣，按當(dāng)時的匯率換算過去是153億歐元，那2009年去除中國人消費(fèi)的奢侈品規(guī)模有1530-153=1377億歐元，1377億歐元在2009年換算成美元是2065億美元。

再看要客里的報告——2019年全球奢侈品市場除中國消費(fèi)者是2290億美元，10年增長不到10%，而中國人消費(fèi)的規(guī)模從2009年的153億歐元，即229億美元增長到2019年的1527億美元，10年年化增長21%，并且以美元計算的全球奢侈品市場規(guī)模近10年的增量幾乎都是由中國人帶動的，這個結(jié)論在我看來未免太夸張，也難以完全說服我。

而麥肯錫2018奢侈品報告里提到，近10年中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了一大半的增量，雖然這個數(shù)據(jù)也許有抽樣演算的成分，不過我覺得也有其合理性，而且上面的數(shù)據(jù)恰恰可以驗證中國奢侈品消費(fèi)群體的構(gòu)成——并不具備輕松消費(fèi)奢侈品的人群在奢侈品消費(fèi)群中的比例。

與此同時，從另一方面來看以上數(shù)據(jù)所潛藏的未來市場，我認(rèn)為國內(nèi)奢侈品二手市場潛力很大。中國人這種爆買奢侈品的增長可持續(xù)嗎？我看到很多報告，包括麥肯錫、貝恩這些報告里，都依據(jù)線性思維，去推算未來會有樂觀且持續(xù)的增長。

雖然各方數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計口徑可能有差異，至少我們可以肯定的是，目前國內(nèi)的消費(fèi)的奢侈品規(guī)模很大，并且其中相當(dāng)?shù)囊徊糠种苯迂暙I(xiàn)給了海外市場。所以我們接下來再來看看中國人在海外市場的奢侈品消費(fèi)情況。

二、海外購買奢侈品有哪些渠道?

1.通過代購

有蕓友認(rèn)為，大部分購買奢侈品的人，只是僅僅喜好奢侈品，所以會為了國內(nèi)外的一點差價，尋求代購或者親友旅游機(jī)會境外購買，那么代購的奢侈品規(guī)模究竟有多大呢？

2018年要客報告里指出中國奢侈品代購市場規(guī)模為1700億人民幣，代購的奢侈品市場份額同比降低15%，占中國人海外購買奢侈品市場規(guī)模的23%。

如果上面的數(shù)據(jù)是真實的，則可以說明真正不差錢的人，愿意在SKP享受被人尊重的購買奢侈品的體驗，只有小部分人為了“貪圖”一點差價而尋找代購，那么這是真的嗎？

其實在我看來有錢人去SKP買奢侈品，基本不是因為要享受尊貴感，而是因為兩個核心要素：（1）硬實力；（2）軟環(huán)境，具體來說就是時間，品質(zhì)，安全。

目前的硬實力我覺得還算是樂觀，硬實力（我所指的）是消費(fèi)奢侈品不會造成財務(wù)負(fù)擔(dān)，從來沒買過奢侈品牌的人，總覺得那些買奢侈品的人是在滿足身份感，其實未必，至少不全是。

最頂尖的有財力的人最注重的是隱私，如果階層流動的很快，社會發(fā)展有很多暴富的機(jī)會，這對奢侈品行業(yè)是有利的，階層固化后，大家不急于彰顯身份的時候，反而會慢慢的為品牌堅持的理念和產(chǎn)品本身買單。

隨著青年一代的成長，年輕人已經(jīng)不需要奢侈品包裝自己了。更多的年輕人會通過個性的穿搭表達(dá)自己，而不是奢侈品。潮牌可能比奢侈品更受年輕人歡迎，奢侈品是表達(dá)自己的一個捷徑，只要有錢就能買，但是個性穿搭多難？要培養(yǎng)好的美感，一方面靠努力，一方面也靠天分和熱愛還有財力，畢竟潮牌的價格也不菲，但這也有可能衍生出“潮貨代購”。

而新的硅谷以及創(chuàng)業(yè)文化就讓一些圈層覺得新時代也代表自己是個有品位、有文化的人，所以他們會選擇穿ALLBIRDS、開特斯拉、穿灰色T。與此同時真正的有錢人會去玩酒莊、玩游艇、去最貴的瑜伽館、讓孩子上名校之類的事情。

這也是為什么代購的市場份額越來越小的主要原因——目前來講，階級固化日趨嚴(yán)重化，奢侈品的主要購買力（硬實力符合條件的人），他們購買奢侈品花的只是零花錢，所以不會貪圖“價格的便宜”而失去了有品質(zhì)、安全的服務(wù)。

但有位蕓友認(rèn)為從大情況來考慮，奢侈品更多是賣給中產(chǎn)階級，中產(chǎn)本質(zhì)上還是社會大眾，中產(chǎn)買奢侈品的心理訴求不太理性，但是也有其合理性。合理性在于，現(xiàn)在社會中的大城市需要奢侈品，這個奢侈品可以讓大家知道你是怎樣一個圈層的人，所以就會衍生出大量的奢侈品代購去滿足中產(chǎn)階級購買奢侈品的心理訴求。

舉個例子，有位蕓友之前去過桐鄉(xiāng)，看到很多工廠的門口停著奔馳，但其實工廠本身不怎么賺錢，但是為了彰顯財力，取得信任投資方的信任的就開著“奔馳”，甚至有些銀行看到企業(yè)購置了豪車，都敢給他貸款。而反觀北京，很多富二代放著大Ｇ，跑車不開，開著奧迪Ａ6去談生意，那是因為他們認(rèn)識到，自己在他人心里留下什么印象，是件重要的事情。

所以最終代購只是給中低產(chǎn)階級的人們以極其微弱的價差在國外買到“心理安慰劑”——奢侈品包包、服飾等產(chǎn)品。所以大部分奢侈品廣告都是給中低產(chǎn)階級看，讓這個階級的人去產(chǎn)生欲望、去購買，最終這些中低產(chǎn)階級的人通過代購買的產(chǎn)品來劃分自以為的圈層，此時的奢侈品有心理安慰劑的作用，可以緩解階層跨越的焦慮。但這一現(xiàn)象也恰好說明了為什么代購占中國人海外購買奢侈品市場規(guī)模的23%。

2.旅游出行當(dāng)?shù)刭徺I

在奢侈品消費(fèi)所貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)中，還有一部分是國人通過旅游，出差等方式在當(dāng)?shù)刭徺I消費(fèi)所產(chǎn)生的。麥肯錫2018奢侈品報告里有一個很有意思的數(shù)據(jù)，去免稅店購買比例高的8090后們?nèi)テ放崎T店的比例也更高，免稅店可以買到國外優(yōu)惠的“奢侈品”，而“品牌店”則是新款多、服務(wù)好、價格當(dāng)然也貴。去免稅店的人很多，但是去品牌門店的8090后居多，所以從側(cè)面表示在海外購買奢侈品主力是年齡層在80、90的人群。

在（海外）當(dāng)?shù)刭徺I奢侈品的好處有哪些呢？最主要的影響因素是因為消費(fèi)稅而產(chǎn)生的價格優(yōu)勢，還有就是更豐富的當(dāng)?shù)靥厣放瓶梢蕴峁┙o消費(fèi)者選擇，品類款式也更新穎。

但其實目前國外的價格也在跟著國內(nèi)漲，未來各品牌的價格在全球逐漸呈現(xiàn)統(tǒng)一化趨勢，但是大家要認(rèn)識到，其實不斷提價本身也是奢侈品的一個屬性。

那么為什么還是有人會通過代購、或者自己去當(dāng)?shù)刭徺I呢？可能是因為，貨幣幻覺使得普通人很難衡量貨幣背后對應(yīng)所付出的艱辛與實際商品給自己帶來的效用，大多數(shù)普通人可以用擁有一件奢侈品來緩解階級晉升焦慮，奢侈品在他們眼中是一種符號象征，所以他們只想有那個牌子，并不關(guān)注實際效用。

同樣3W塊的包包在不同的人心理價值不一樣，因為本身所處的境地和被動接收的信息差異很大，有的人就是被成功洗腦認(rèn)為：包治百病。對于贈送方來說：只要你開心就好，不管有沒有道理，講道理更是找麻煩。所以無論是代購還是自己去海外購買的趨勢在逐年增長，就是因為洗腦成功了。

3.通過線上渠道

最后一個購買奢侈品的途徑就是線上渠道，現(xiàn)在奢侈品的電商也很熱，表現(xiàn)在各大綜合平臺都在布局，并且專業(yè)的電商平臺的營收規(guī)模也增長的很快，而且線上渠道還有品牌的官方渠道。但是奢侈品走線上渠道也非順風(fēng)順?biāo)?，比如前不久LV的翻車直播就表明并不是所有品牌都適合線上渠道，奢侈品牌們需要更加慎重考慮，謹(jǐn)慎行動。

三、疫情下海外購物受阻主要體現(xiàn)在哪？

1.國際旅行次數(shù)銳減，機(jī)場國際航班數(shù)量減少

國際航線受到疫情影響銳減，再看國內(nèi)，廣州白云機(jī)場的3月的國際航線同比增長-89.40%，甚至4月份的國際航線同比增長直接-98.33%。

還有上海機(jī)場3月份的國際旅客吞吐量同比增長也是-91%，等到4月份大概和白云機(jī)場的航班數(shù)量差不多。

從以上數(shù)據(jù)和消息，我們都能了解疫情發(fā)生后，不僅是國外旅游，連國內(nèi)游都暴跌，而在現(xiàn)在國內(nèi)疫情發(fā)展平穩(wěn)以后，市場出現(xiàn)報復(fù)性消費(fèi)也比大多數(shù)人所預(yù)期的要疲軟得多。

2.香港入境減少

2020年5月3日香港尖沙咀客流與去年對比，大幅減少。

3.歐美意大利、法國等國際復(fù)工時間紛紛延遲

亟待恢復(fù)的除了旅游、航班，還有復(fù)工。不僅是國內(nèi)，歐美國家的復(fù)工進(jìn)程也不會那么順利，本應(yīng)該5月份會好很多，但是有位同行說：“本來4月份她們公司大量活動折扣，但商品部同事去了省外出差看到商場的人流和消費(fèi)狀況后，回來立刻取消很多折扣活動。”

還有位蕓友在產(chǎn)品中使用的意大利原材料，雖然意大利已經(jīng)復(fù)工了，但是很多工廠都改輪班，同比產(chǎn)能肯定下降不少，因此材料的貨期都延誤了。

四、奢侈品在國內(nèi)市場的布局？海外受阻的情況下是否會轉(zhuǎn)在國內(nèi)市場購買

1.線下-實體店情況

實體店的情況大家網(wǎng)上搜搜都可以了解到，但是大部分品牌短期內(nèi)新開店的計劃應(yīng)該都已經(jīng)擱置了。

2.電商-線上布局情況

對于線上，各大奢侈品牌都會加強(qiáng)電商渠道的建設(shè)力度。不僅品牌渠道建設(shè)，時尚活動也在推遲或者改線上，相信大家還記得，米蘭時裝周開到一半改成了云秀場，深圳的時裝周也改在抖音上直播。

雖然網(wǎng)上現(xiàn)有的技術(shù)，很難展示出高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但是線上的技術(shù)也在不斷改進(jìn)和突破。因為奢侈品本身的競爭力不在產(chǎn)品上，而是著力于品牌文化、氛圍和格調(diào)，就像買黃金一樣，我可能會在網(wǎng)店上看款式，但仍然會去那個牌子的實體店買黃金。所以大多數(shù)奢侈品品牌的線上直播，雖然觀看人數(shù)可觀，但銷量還是遠(yuǎn)不如線下有競爭力。

3.奢侈品品牌國內(nèi)疫情后恢復(fù)情況

從以上圖片中，我們可以看到一季度LV的財報是下降了15%。但在LADYMAX公眾號推送中提到LV國內(nèi)4月中旬開始到5月初業(yè)績提升了50%。

而愛馬仕在一季度的表現(xiàn)比較穩(wěn)定，只下降了7.7%。

值得注意的是，在以上圖片數(shù)據(jù)中我們可以看到，疫情過后，雖然上文提到期待的報復(fù)性消費(fèi)比預(yù)期疲軟，但在一些奢侈品消費(fèi)上卻得以體現(xiàn)。無論是LV還是愛馬仕，疫情過后都出現(xiàn)了明顯反彈。國內(nèi)4月愛馬仕廣州店新開業(yè)，銷量竟然創(chuàng)記錄了，并且五一后，上海的香奈兒門店，也排起了長隊。

除了北上廣深，西安SKP生日慶時竟然出現(xiàn)產(chǎn)品庫存不足的現(xiàn)象。這些蛛絲馬跡一方面表示了消費(fèi)能力的反彈，另一方面也表明原本海外的奢侈品消費(fèi)力未來一段時間可能受疫情影響會轉(zhuǎn)向在國內(nèi)市場渠道購買，但是這個趨勢要等二季度數(shù)據(jù)驗證：轉(zhuǎn)移過來的比例會有多少？轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場后對國內(nèi)品牌還有機(jī)會嗎？

五、國內(nèi)有哪些品牌有能力承接這樣的消費(fèi)力

1.服裝類

對于海外消費(fèi)能力的向內(nèi)轉(zhuǎn)移，國內(nèi)品牌和市場是否具備這樣的承接力。下面表格中顯示的，下一季度的社零：一季度社零服裝類-32%，這個同比增長是整合了線下線上的所有銷售數(shù)據(jù)。

那么線上現(xiàn)在的比例有多少呢？我們可以看下圖的網(wǎng)上零售滲透率。

與此同時再結(jié)合這個數(shù)據(jù)：2020年第一季度全網(wǎng)網(wǎng)上零售額22169億元，同比下降0.8%。

根據(jù)上面的圖片所示：一季度線下的數(shù)據(jù)下降-36%。然后，我們來看國內(nèi)的高端服裝品牌公司的業(yè)績（這里先所說的高端服裝品牌不是奢飾品）。

先看歌力思，歌力思不僅有本品牌，還收購了6個國外的品牌，歌力思還有百秋這個輕奢代運(yùn)營商，而百秋去年簽了KENZO后，最近又簽了CHLOE，說明歌力思這個品牌就很有價值，但是一季度整體-34%。（數(shù)據(jù)來源：下圖）

從上圖來看，相比其他品牌，LAU和VVtam在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)也許更令人滿意。

從這些數(shù)據(jù)中我們不難看到這個事實，即在2020一季度的市場表現(xiàn)中，直營比加盟好一些，線上比線下好一點。

然后再看看瑪絲菲爾。瑪絲菲爾不是上市公司，所以數(shù)據(jù)沒有公開，但值得一提的是瑪絲菲爾收購了KRIZIA，組織了設(shè)計師集合店MDC，同時開啟了“試衣到家”這個設(shè)計師品牌電商平臺。

現(xiàn)在的瑪絲菲爾不僅有自家品牌，還有其它的飾品內(nèi)衣的品牌。雖然之前有篇報道說瑪絲菲爾毛利80%，比奢侈品都高 （數(shù)據(jù)源于@股市動態(tài)分析周刊），比肩愛馬仕，但近期進(jìn)入一個低潮期。

下面再和大家說另一個高端女裝品牌——地素。

地素品牌近年來也是呈矩陣式發(fā)展。從以上數(shù)據(jù)看，地素在一季度整體-30%，線上增加24%。這個數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是，線上渠道新品銷售占比提升到了43%。

說明對于這樣價位的品牌，線上已經(jīng)不僅僅是清庫存的渠道了，疫情下大家都把VIP往線上引。總體來說，地素的一季度庫存，同比還是有增長的，后期在品牌方判斷要減產(chǎn)的情況下，整體情況可能會好轉(zhuǎn)。

還有之禾，據(jù)有位蕓友的表述：之禾在2018年做到了150家店，20億業(yè)績，店均已經(jīng)不是其它國內(nèi)品牌可以相比的了。在價格上，之禾這幾年也一直在提價，3年內(nèi)至少累計提價50%以上，2019年還收購了品牌CARVEN，表現(xiàn)可圈可點。

這里還有部分國內(nèi)資本收購奢侈品的其它案例：復(fù)星收購LANVIN；收購的最多的是山東如意集團(tuán)，如：BALLY ? 、MAJ、SANDR、CERRYTI1881、KENT&CURWEN、D’URBAN、AQUASCUTUM等20余個時尚品牌，店鋪遍及81個國家和地區(qū)共6000多家...不過疫情下遭遇的挑戰(zhàn)會很大。

但也有較為成功的案例，比如維格娜絲，維格娜絲收購南京云錦研究院后，維格娜絲就開始不斷借鑒云錦的元素應(yīng)用在產(chǎn)品上。從下面的數(shù)據(jù)來看，一季度維格娜絲整體的業(yè)績是提升的，不過店均微降7%左右，可能是因為店柜新開。

但維格娜絲收購甜維尼后財務(wù)壓力大，所以品牌方放開加盟，下面數(shù)據(jù)中的線上大增，主要是甜維尼貢獻(xiàn)的，直觀地可以看到甜維尼的天貓粉絲數(shù)和江南布衣差不多，這樣龐大的粉絲數(shù)對線上銷量大增也是有利因素，

2.化妝品類

首先，我覺得化妝品很難說是奢侈品，它們可能屬于貴的快銷類商品，因為就算是很大牌的化妝品也沒有貴到很離譜，雖然疫情下需要戴口罩，但是直播爆發(fā)背景下，化妝品在線上得到了非常好的爆發(fā)。

并且國內(nèi)化妝品品牌，營收最大的竟然是百雀羚，百雀羚護(hù)膚套裝在超市經(jīng)常是兩三百一套，而不是奢侈品的美妝護(hù)膚品。

中國人消費(fèi)了全球40%的奢侈品，69%在境外，疫情在海外快速擴(kuò)散與控制措施使得外出旅游、代購渠道冰封，這種情況下，國內(nèi)如何消化這些消費(fèi)40%的奢侈品的國內(nèi)消費(fèi)者？當(dāng)占比高達(dá)69%的海外奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，國內(nèi)市場如何承接消化？

雖然各大品牌隨機(jī)應(yīng)變，紛紛開辟線上渠道，但渠道建設(shè)需要時間完善，且目前體量較小，對于國內(nèi)本土高端品牌而言，無疑出現(xiàn)了新的發(fā)展時機(jī)。

品牌從本土文化中挖掘或許是一條可行的路線。總的來說，做好產(chǎn)品、塑造優(yōu)秀的品牌形象與專有的品牌聯(lián)想定位一直是投入再多也不會多的方向。與此同時，我們也許也應(yīng)思考，對于奢侈品消費(fèi)這一潛力巨大的市場和潛藏的品類機(jī)遇，我們還可以做什么？

莊主總結(jié)

一、中國人海外消費(fèi)奢侈品的市場有多大

1.奢侈品消費(fèi)包括哪些品類

服裝（高定、重奢、輕奢）、皮具、珠寶（卡地亞、蒂芙尼）、腕表、酒類（貴州茅臺1.6W億市值最高）、化妝品（歐萊雅）、圍巾、眼鏡、腰帶等配件，電子產(chǎn)品，還有游艇、價格昂貴的美容院、名校等均屬于奢侈品。奢侈品的最重要特征是故事性和傳承性。

2.中國人消費(fèi)的奢侈品市場規(guī)模有多大（海外、國內(nèi)）

根據(jù)要客2019年的奢侈品報告，中國人2019年購買了全球40%的奢侈品，1527億美元，其中69%在境外1052億美元，剩余的31%比例在大陸，475億美元，占全球市場的12.5%。

二、海外購買奢侈品通過哪些渠道

1.通過代購

2018年要客報告里指出中國奢侈品代購市場規(guī)模為1700億人民幣，同比-15%，占中國人海外購買奢侈品市場規(guī)模的23%，代購?fù)认陆档脑蛞粋€是奢侈品價格開始統(tǒng)一化，價格差降低，還有一個原因是電商的發(fā)展。

2.旅游出行當(dāng)?shù)刭徺I

在當(dāng)?shù)刭徺I是最重要的渠道，豐富的當(dāng)?shù)靥厥馄放飘a(chǎn)品可選擇，價格更實惠的可能性大，在旅行當(dāng)?shù)刭徺I好處是更豐富的品牌可選擇，款式也更新穎，價格也有更便宜的可能。

3.通過線上渠道

大型平臺、自營電商，專業(yè)奢侈品電商平臺。

三、疫情下海外購物受阻主要體現(xiàn)在哪

1.國際旅行次數(shù)銳減，機(jī)場國際航班數(shù)量減少。

2.香港入境減少，五一期間大陸入境人數(shù)-99%。

3.歐美意大利、法國等國際復(fù)工時間紛紛延遲，歐美國家復(fù)工進(jìn)程緩慢，意大利復(fù)工了但是輪班制。

四、奢侈品在國內(nèi)市場的布局？海外受阻的情況下是否會轉(zhuǎn)在國內(nèi)市場購買

1.線下-實體店情況：實體店布局，疫情下新開店計劃擱置。

2.電商-線上布局情況：綜合平臺、主動直播、專業(yè)奢侈品電商平臺，利用代運(yùn)營商切入國內(nèi)市場。疫情下各大奢侈品牌不可避免的都會加強(qiáng)線上的布局。

3.奢侈品品牌國內(nèi)疫情后恢復(fù)情況：從網(wǎng)絡(luò)上透露的消息來看，奢飾品在國內(nèi)市場的復(fù)蘇明顯，LV5月前3周同比+50%，愛馬仕廣州新開店創(chuàng)記錄業(yè)績，西安SKP生日慶多品牌賣斷貨。

五、國內(nèi)有哪些品牌有能力承接這樣的消費(fèi)力

1.服裝類：國內(nèi)還沒有商業(yè)化比較成功的服裝奢侈品牌，從各大集團(tuán)來看以及一季報來看，奢侈品消費(fèi)力沒有轉(zhuǎn)移到國內(nèi)品牌身上。

2.化妝品類：化妝品類距離“奢侈品”仍有一段距離要走，但是在是直播爆發(fā)背景下，化妝品在線上得到了非常好的爆發(fā)。

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文字整理：夏悅

審核：Cherika Chen

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