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疫情與農(nóng)歷春節(jié)假期疊加，市場回歸與重整

2021年2月的石家莊房地產(chǎn)市場，關(guān)鍵詞是“回歸”與“重整”。2月初，作為本輪新冠肺炎疫情的焦點(diǎn)城市，石家莊尚未解除持續(xù)一個(gè)月的全民居家隔離狀態(tài)，但新增確診病例數(shù)量的持續(xù)下降，令城市看到了解禁和盡快重啟的希望。

然而，由于項(xiàng)目售樓處存在人群聚集的風(fēng)險(xiǎn)，房地產(chǎn)市場并未在第一時(shí)間解禁。此外，城市關(guān)注度仍集中在新冠肺炎疫情之上，房企和項(xiàng)目的正常營銷秩序被打破，即便推出新項(xiàng)目、新房源和新的購房優(yōu)惠政策，亦效果寥寥。加之臨近農(nóng)歷春節(jié)假期，新冠肺炎疫情即便緩解，購房需求第一時(shí)間回歸市場的意愿也并不強(qiáng)烈。

因此，至2月18日農(nóng)歷春節(jié)假期結(jié)束，石家莊房地產(chǎn)市場維持低位狀態(tài)，焦點(diǎn)研究院的統(tǒng)計(jì)亦顯示，當(dāng)期石家莊普通住宅和公寓的交易規(guī)模低迷，無甚亮點(diǎn)。

線上直播成主要推廣方式，呈現(xiàn)兩項(xiàng)變化

事實(shí)上，受新冠肺炎疫情影響而全民居家隔離期間，房企和項(xiàng)目也在努力維持項(xiàng)目關(guān)注度，并寄希望于借助有限的線上推廣方式，加強(qiáng)與購房需求之間的交流互動(dòng)，其常見的線上推廣方式以置業(yè)顧問為主的線上直播，平臺(tái)多選擇抖音、快手等平臺(tái)。但與往年相比，當(dāng)期的房企和項(xiàng)目線上直播出現(xiàn)多項(xiàng)新變化：

其一，直播內(nèi)容有所調(diào)整。單純的項(xiàng)目推介不足以在短期內(nèi)聚集較高人氣，加之置業(yè)顧問在直播水平和自我表達(dá)上，表現(xiàn)參差不齊，此前在直播平臺(tái)上的人氣積累不足，在被迫轉(zhuǎn)入線上推廣后，充分暴露出其直播表現(xiàn)不足的問題。為盡快提升直播人氣，為盡可能地吸引購房需求關(guān)注，進(jìn)而為項(xiàng)目轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件，房企和項(xiàng)目的線上直播不再拘泥于項(xiàng)目推介，新增個(gè)人形象展示、興趣愛好表現(xiàn)和價(jià)值內(nèi)容輸出，豐富了直播內(nèi)容，強(qiáng)化了直播效果。

其二，直播主體發(fā)生變化。一些房企和項(xiàng)目為提振直播質(zhì)量，為吸引購房需求關(guān)注和強(qiáng)化項(xiàng)目轉(zhuǎn)化效果，邀請具有行業(yè)影響力，乃至社會(huì)影響力的嘉賓加入直播，與置業(yè)顧問形成互動(dòng)，彌補(bǔ)置業(yè)顧問個(gè)人直播表現(xiàn)不足的問題，包括但不限于行業(yè)意見領(lǐng)袖，以及來自娛樂、文化、教育、醫(yī)療等社會(huì)關(guān)注度較高領(lǐng)域的專業(yè)人士。

線上推廣熱鬧有余，效果不足

此外，房企和項(xiàng)目還通過“紅包雨”、“盲盒派發(fā)”、“集贊助力”等方式，借助派發(fā)禮物方式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目信息輸出和擴(kuò)散，除通過線上直播對上述互動(dòng)行為進(jìn)行擴(kuò)散外，常規(guī)和常用的擴(kuò)散方式依然是微信，包括但不限于個(gè)人微信分享和微信群轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

不過，有限的線上推廣方式并不能改變因新冠肺炎疫情和農(nóng)歷春節(jié)假期兩重因素疊加，導(dǎo)致的購房需求“離場”、市場交易低迷和活躍度下降等現(xiàn)實(shí)。盡管1至2月，焦點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)的石家莊普通住宅實(shí)際成交并未中斷，但詳細(xì)分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)，其成交大多系疫情前積累的意向需求，但因各種原因尚未成交，因疫情和農(nóng)歷春節(jié)假期期間，房企和項(xiàng)目為刺激去化效果，推出力度較大的購房優(yōu)惠政策，輔以無門檻、無成本的退房和更名政策，上述意向需求借此成交。

然而，這些成交因其限制條件極少，退房和更名門檻極低，存在著極大的不確定性，事實(shí)證明，這些成交的不確定性在市場秩序恢復(fù)正常，房企和項(xiàng)目在線下進(jìn)行簽約轉(zhuǎn)化時(shí)，被充分暴露出來。因此，上述線上推廣方式盡管系權(quán)宜之計(jì)，但對房企和項(xiàng)目而言，其長尾效應(yīng)遠(yuǎn)大于實(shí)際效果。

房企主動(dòng)推廣難改低迷，市場只待春天到來

焦點(diǎn)研究院監(jiān)測顯示，2021年2月石家莊房企在傳播力上表現(xiàn)出極強(qiáng)的主題性，即以抗擊新冠肺炎疫情為主要內(nèi)容，輔以農(nóng)歷春節(jié)假期的“應(yīng)景”推廣措施。然而，上述兩項(xiàng)因素都不是市場的“福音”，且受新冠肺炎疫情影響，當(dāng)期政府提倡“原地過年”，導(dǎo)致石家莊原本羸弱的“返鄉(xiāng)置業(yè)”更加低迷。

通過主流搜索體現(xiàn)的指數(shù)變動(dòng)情況，我們發(fā)現(xiàn)，“石家莊買房”和“石家莊房產(chǎn)”兩項(xiàng)熱點(diǎn)詞，其搜索規(guī)模均呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降態(tài)勢，甚至在農(nóng)歷春節(jié)假期后，兩項(xiàng)熱點(diǎn)詞的搜索規(guī)模也沒有明顯回升，這種趨勢一直持續(xù)到3月初。這種趨勢的背后，也反襯出購房需求的主動(dòng)性和積極性，而這種積極性即便是在房企和項(xiàng)目主動(dòng)的線上推廣方式面前，也顯得難以改變。

直到3月初，隨著因新冠肺炎疫情而出臺(tái)的出行限制政策陸續(xù)取消，城市“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”趨勢進(jìn)一步明確，購房需求對疫情的防備心態(tài)緩解，上述趨勢方才有所改變。可以說，整個(gè)2月，市場在回歸和重整中，等待著春天的到來。

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