營銷鬼才杜蕾斯，憑借絕佳的文案創(chuàng)意，一直牢牢占據(jù)大眾視線。在國內(nèi)市場，杜蕾斯占據(jù)30%－40%份額，妥妥地帶頭大哥。

不過，大哥的地位也時不時受到?jīng)_擊，在這個欲說還羞的荷爾蒙江湖，它們之間的戰(zhàn)爭，已打響幾十年。

1　道路千萬條，安全第一條

在四大文明古國中，有一個特別的國家叫埃及，它把法老視作神在人間的統(tǒng)治者，制作木乃伊，建造恢宏的金字塔和獅身人面像，還使用莎草紙記錄歷史文化。

莎草紙是一種植物，據(jù)說干燥環(huán)境下可千年不腐。埃及圖坦卡蒙法老登上王位之前，有位藝術(shù)家畫了幅藝術(shù)作品，內(nèi)容紀(jì)實(shí)，一對男女在巖洞里做著羞羞的事兒。

這幅作品流傳到現(xiàn)代，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，畫面中的男子需要打馬賽克的身體部位，戴著個莎草紙做的小玩藝。

這被很認(rèn)為是最早的安全套，在橡膠工業(yè)尚未迅速發(fā)展的時代，世界各地的愛侶們，已經(jīng)有安全意識，用魚鰾、羊腸以及各種就地取材的東西為愛打傘。

當(dāng)然，這些自制品的安全性是難以保證的，不成功，便成人，沒有辦法。直到18世紀(jì)30年代，第一只橡膠安全套誕生。

再之后，經(jīng)濟(jì)危機(jī)與世界大戰(zhàn)，推動了安全套行業(yè)的發(fā)展，畢竟多一個孩子就多一份經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，若是不幸染上艾滋病，后果更是不堪設(shè)想。

因?yàn)閷Π滩〉念A(yù)防極為有效，西方市場對安全套充分接納，而在我們中國，羞答答的玫瑰也開始靜悄悄地開。

1993年，北京人民醫(yī)院邊上開了家特殊的小店，名叫“亞當(dāng)夏娃”，這是中國第一家性用品店，開業(yè)第16天，才等來第一個客人，一個年輕小伙，買了一盒9塊6毛錢的安全套。

中國傳統(tǒng)文化是含蓄的，羞于談性甚至恥于談性。安全套之前是歸國家計生委壟斷專營，大膽前衛(wèi)的亞當(dāng)夏娃店，引來各種非議，來購物的客人往往要喬裝打扮，戴著大墨鏡裹著大圍巾，才敢摸進(jìn)門來。

改革開放幾十年，人們思想在進(jìn)步，安全套成為普通的生活用品，智研咨詢的報告統(tǒng)計，2017年中國人年消費(fèi)的安全套已經(jīng)超過了100億個。

道路千萬條，安全第一條。拼多多的宅家熱銷榜，安全套名列前茅。各大超市便利店，安全套牢牢占據(jù)了收銀臺邊的黃金地段，成為最王牌的釘子戶。

2　伽位爭奪賽，杜蕾斯大戰(zhàn)杰士邦

杜蕾斯廣告做得好，但最早在中國做安全套廣告的，卻不是杜蕾斯，而是一個國產(chǎn)品牌杰士邦。

杰士邦是人福醫(yī)藥的旗下品牌，1998年，野心勃勃的杰士邦開始了出道的大動作。它在廣州市80輛公交車上投放廣告，又在深圳布置500臺安全套自動銷售機(jī)，還借著國際艾滋病日的名義，在全國十幾個城市舉行安全套派發(fā)活動。

一句“無憂無慮的愛”，直擊人心，這是中國第一個安全套廣告，盡管沒多久就被撤下，但已經(jīng)造成轟動效應(yīng)。

杰士邦開始廣泛鋪貨，迅速攻占市場，而與此同時，來自英國的杜蕾斯也在青島建公司，摩拳擦掌要和杰士邦決一高下。

杜蕾斯的譯名，有種浪漫多情的氛圍感，主打賣點(diǎn)就是它的品牌品，durability耐久性、reliability可靠性、excellence優(yōu)良性。

在追熱點(diǎn)玩梗方面，杜蕾斯極具敏銳性，2011年北京大暴雨的“鞋套事件”，一鳴驚人。

“今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”，圖文并茂，妙趣橫生。20分鐘就沖上新浪微博熱榜第一名，當(dāng)晚轉(zhuǎn)發(fā)六千條，成為當(dāng)年最為經(jīng)典的營銷案例之一。與之匹配的，杜蕾斯當(dāng)年銷售額暴漲百分之五十。

從此，杜蕾斯找到了財富密碼，在廣告文案方面一騎絕塵，屢屢讓人們驚艷。

劉翔跨欄摔倒走完全程，杜蕾斯發(fā)文案：“最快的男人并不是最好，堅持到底才是真正強(qiáng)大的男人?！睔W洲杯賽事，杜蕾斯發(fā)文案：“有我沒門，守住關(guān)鍵時刻?！?/p>

還有諸如：“且行且安全”等金句頻出，語帶雙關(guān)，緊扣熱點(diǎn)時事，令人拍案叫絕。

2016年雙十一，杜蕾斯還在文案上和淘寶互掐了一把。借雙十一勢，杜蕾斯甩出一句：“此刻，阻止她購物的唯一方法。”淘寶不服，你套得了購物車？聰明的杜蕾斯翻出淘寶官微頭像，頭像上正好一個金箍，淘寶無言以對，徹底落敗。

不過，杜蕾斯文案也有翻車的時候，典型的如2019年喜茶聯(lián)名事件，杜蕾斯文案“今夜，一滴都不許?！?，喜茶回復(fù)“你唇上始終有我的芝士?！?/p>

情趣和食物，這種莫名其妙的互動，指向性很清晰的聯(lián)想，實(shí)在讓人感到生理不適。

雖然翻了車，但沒動搖杜蕾斯在市場上的地位。杰士邦在2006年被賣給澳大利亞公司安思爾，2017年重新買回，一進(jìn)一出，元?dú)獯髠?。不過，杜蕾斯的對手，可不止杰士邦一個。

3　套套江湖，各顯神通

和杜蕾斯?fàn)帄Z江湖老大地位的，還有岡本。岡本是日本貨，2002年進(jìn)軍中國市場，杰士邦品類齊全、杜蕾斯精于營銷，岡本有自身的賣點(diǎn)，那就是一個字：薄。

岡本走的是技術(shù)路線，在安全套厚度為0.05毫米的上世紀(jì)六十年代，岡本推出003，也就是薄到0.03毫米。

再之后，002、001陸續(xù)問世，薄度為0.01毫米，已經(jīng)是安全套的極限了。

這就導(dǎo)致，有些人看著杜蕾斯的廣告，用的卻是岡本的產(chǎn)品，技術(shù)和質(zhì)量，最能征服人心。

岡本的設(shè)計也很出彩，比如浮世繪系列，有種藝術(shù)品即視感。目前杜蕾斯和岡本兩大品牌，加起來超過60%的市場份額。

另外一些國產(chǎn)品牌，也有自己的鐵桿粉絲。第六感、多樂士、諾絲、高邦、雙蝶、大象，等等。

以大象品牌為例，它主打年輕化、個性化，在電影《港囧》中的亮相，提高了知名度。2021年，大象在網(wǎng)絡(luò)上還鬧了一樁沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事件，起訴杜蕾斯抄襲！

大象認(rèn)為，杜蕾斯2020年的新品001安全套，與大象2014年的原創(chuàng)設(shè)計“牛油盒”極為相似。

網(wǎng)友眾說紛紜，有人支持大象，有人支持杜蕾斯。不過杜蕾斯名氣大，大象這一告，不管勝訴還是敗訴，都提升了自身名氣，穩(wěn)賺。

1988年起，韓國漢城奧運(yùn)會主辦方，給運(yùn)動員提供安全套，后來成為奧運(yùn)會的一個慣例。因?yàn)橛冒踩?，能防止艾滋病傳播，減少宮頸癌與婦科炎癥的誘發(fā)，健康的身體，是激烈競技的保障。

作為生活必需品，這個市場未來有著巨大潛力，品牌之間的競爭，跟體育賽事一般激烈。

《中國情趣用品行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查》中預(yù)計，中國安全套銷量到2024年或?qū)⒃鲩L到52億美元。誰能穩(wěn)坐釣魚臺？誰會分走最大的蛋糕。目前還未能定論。

杜蕾斯品牌九十周年，推出一個走心的文案，講述了四個不同時代的故事，將落足點(diǎn)遷移到“愛”上，深情又浪漫，一時好評如潮。

安全套這種產(chǎn)品，設(shè)計初心應(yīng)該是愛。追求品質(zhì)，確保安全，做到這兩點(diǎn)，才能精準(zhǔn)把握用戶需求，在荷爾蒙江湖立于不敗之地。

作者：玲瓏心