五谷道場方便面，想必不少人都還有印象，十余年前，它以“非油炸，更健康”的標語，風靡大江南北，年銷20億，力壓康師傅、統(tǒng)一兩大方便面巨頭。

然而萬萬沒想到，僅3年時間，這個由王中旺創(chuàng)立的品牌就急轉(zhuǎn)直下，欠銀行貸款、欠供應(yīng)商貨款、欠員工薪資……

最終，生產(chǎn)基地被法院查封，企業(yè)申請破產(chǎn)重組，商標品牌被賤賣。

王中旺和他的五谷道場，究竟發(fā)生了什么？

01：豈能郁郁久居人下？

1970年，我國第一艘核潛艇下水，同年，在河北隆堯一個小鎮(zhèn)中，亦有一名男嬰降生，被取名為王中旺。

王中旺家境貧寒，初中尚未畢業(yè)，就早早進入社會謀生，收破爛、賣蜂窩煤、開小店……慢慢地，手上也攢下一些小錢。

到了1994年，他的老鄉(xiāng)范現(xiàn)國在當?shù)貏?chuàng)立了家方便面企業(yè)，也便是后日頗負盛名的“華龍集團”。彼時，華龍方便面上市沒多久，銷量便在河北一帶做到了第一。

見證華龍崛起的王中旺，也心動不已，于是拿著全副身家加盟進華龍，去往蘭州地區(qū)做代理商。

事實證明，王中旺的確很有營銷天賦，沒干幾年，便賺到人生的第一桶金，還坐上了華龍西北地區(qū)總代理的位置。

但看到華龍方便面的暢銷，他又生起了別的心思。

借用三國演義中呂布的一句話，便是“大丈夫居于天地間，豈能郁郁久居人下？”

換而言之，給人打工，哪有自己單干賺得多？

王中旺越想越覺得成，于是在1999年9月，與13位合伙人聯(lián)手創(chuàng)建了“三太子”食品有限公司，還將選址設(shè)在昔日東家——華龍集團總部的旁邊。

彼時，全國已有上千家方便面企業(yè)，整個市場早就廝殺成一片紅海，那么王中旺的“三太子”，該如何完成“哪吒鬧?！敝畨雅e？

02：高歌猛進

創(chuàng)業(yè)之初，王中旺可以說是舉步維艱。

整個行業(yè)中，80%的市場皆被兩大巨頭牢牢占據(jù)——康師傅與統(tǒng)一，即便是剩下的20%，也被華龍、白象等品牌瓜分，因此三太子方便面根本打不進市場。

常規(guī)手段行不通，王中旺便不走尋常路。

當時，市場上出現(xiàn)一種新型“雙胞胎”方便面，既可泡吃亦可干吃，十分方便，然而就是不被很多企業(yè)待見，列為了歪門邪道。

王中旺知曉后，卻敏銳地意識到了商機，這款產(chǎn)品不正是走市場差異化路線的最佳利器？

因此，其他企業(yè)看不上，他卻選擇ALL IN！開動工廠大批量生產(chǎn)“雙胞胎”方便面，并著眼于低端市場，主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

同時，他還直接將華龍營銷策略照搬，并增加不少返利制度。

不久后，產(chǎn)品投放市場，果然大獲成功，生生殺出一條血路，到2000年底，三太子的單月銷售額已超過1000萬。

王中旺又趁熱打鐵，在中端市場上推出“一碗香”品牌，同樣取得不小的成績，徹底在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

眼見三太子發(fā)展得如日中天，一旁的華龍集團則如臨大敵，畢竟二者定位幾乎一致，都是瞄準中低端市場。

于是，只要三太子集團推出新品，華龍便緊隨其后，也推出類似產(chǎn)品上市，極力打壓三太子。

曾經(jīng)的老鄉(xiāng)，頃刻之間，成了“不死不休”的競爭對手。

但即便如此，王中旺依舊頂住了壓力，僅用三年時間，年銷售額就突破5億大關(guān)，三太子集團更是借此闖進整個行業(yè)的5強之內(nèi)，最后就連康師傅也主動上門，出資3億入股合作。

不斷高歌猛進的王中旺，相信自己還能繼續(xù)狂奔！

03：五谷道場

2002年，華龍推出了“今麥郎”方便面，并不惜花費巨額資金，請來著名影星張衛(wèi)健代言。隨后，今麥郎火爆全國，讓華龍年銷突破15億之巨。

毫無疑問，市場競爭愈發(fā)激烈。

危機之下，王中旺親自帶領(lǐng)團隊前往日本，在這個方便面發(fā)源地進行考察。很快，他就找到自己想要的東西——“非油炸”方便面。

彼時，國內(nèi)市場尚未引進非油炸概念，而王中旺，則要做第一個吃螃蟹的人。

可這個提案被提出后，就遭到康師傅的反對。要知道，康師傅投資三太子，是想讓其與華龍鷸蚌相爭，好讓自己坐收漁翁之利。

可非油炸方便面，已然威脅到了康師傅的中高端市場，誰又會搬起石頭砸自己的腳？

王中旺實在沒辦法，只好贖回那30%的股權(quán)，將搗蛋的康師傅徹底趕出企業(yè)，而代價則是3個生產(chǎn)基地及1個商標。

直到2004年，他終于如愿以償，正式申請“五谷道場”品牌商標，并創(chuàng)立北京五谷道場食品有限公司，還斥資1.6億，建立生產(chǎn)基地。

萬事俱備后，王中旺又一次“照搬”了華龍的營銷策略。

華龍打廣告，他也花1.6億買下央視黃金時段；華龍請張衛(wèi)健，他也請來陳寶國代言。

隨后，五谷道場廣告橫空出世：陳寶國一身白七爺裝扮，喝道：“我不吃油炸方便面！”隨后拿起一碗五谷道場：“這才是健康方便面！”

值得一提的是，王中旺也很會選擇時機，因為在廣告播出不久前，衛(wèi)生部剛好下達文件，呼吁廣大民眾改善飲食習慣，并指明高溫油炸食品中含致癌物質(zhì)。

也正因此，打“健康食品”標簽的五谷道場，一下趕上風口，風靡大江南北。

上架首月，銷售額便達600萬，在2006年整個行業(yè)不景氣的大背景下，更是一枝獨秀地創(chuàng)造了20億的佳績。

高達2003.27%的成長率，讓五谷道場榮登第五屆中國企業(yè)成長百強榜榜首。

領(lǐng)獎臺上，春風得意的王中旺，開心得仰天大笑。

但誰曾想，這樣的輝煌竟是曇花一現(xiàn)！

04：凄慘落幕

一次又一次的成功，讓王中旺開始“飄”了。

他不顧眾多高管勸阻，一心將營銷路線貫徹到底。

他也的確做到了，代價卻是免除了企業(yè)的常務(wù)副總裁、企劃總監(jiān)等高管，還將曾三顧茅廬請來的創(chuàng)業(yè)元老任立氣走了。

此后一段時間中，王中旺斥資18億，在全國各地建起38條生產(chǎn)線，為占領(lǐng)市場，還將定價一壓再壓，以接近成本價賣出。

然而急劇擴張背后，五谷道場卻并不好賣。

首先，非油炸的口感不如油炸的好，再加上近10分鐘的泡面時間，早已讓其失去了“方便”的屬性……

諸多原因下，最終導致五谷道場嘗試的人多，復購的卻很少。

一邊是遲滯不前甚至下降的銷售額，另一邊又是不斷上升的運營費用，資金鏈很快就緊張起來，從2007年開始，已有部分生產(chǎn)基地開始拖欠工資。

當王中旺反應(yīng)過來，連忙縮減規(guī)模自救，諸如撤銷分公司、裁員等，但為時已晚。

2007年底，因欠貸、欠薪等問題，上海法院查封了五谷道場資產(chǎn)。兩年后，五谷道場又被以1億價格，賤賣給中糧集團。

至此，王中旺曾無往不利的“差異化+快速擴張”策略，徹底以失敗告終。

回望過去，王中旺的野心成就了三太子、五谷道場的輝煌，但最終也葬送了本能成為巨頭的方便面品牌，可謂成也蕭何，敗也蕭何。

然而，商海搏殺，本就兇險，王中旺能從千余家方便面品牌中殺出，已實屬不易，最終葬送了五谷道場，亦難以苛責。

其實換個角度，當五谷道場勢衰之時，他能急流勇退，也算是果斷之舉（此過后中糧集團經(jīng)營六七年，也沒能盤活五谷道場，又將其轉(zhuǎn)賣給下家），無論如何，王中旺都算得上一名優(yōu)秀企業(yè)家。

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作者：向楠