作者 | 郭可

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

生意經(jīng)失靈、多元布局受挫，大齡網(wǎng)紅綠茶摸不透Z世代的心思。

近期，綠茶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“綠茶”）向港交所遞交上市申請(qǐng)，擬于香港主板上市，三天后即通過聆訊，花旗和招銀國(guó)際為聯(lián)席保薦人。如果順利上市，綠茶將是今年餐飲企業(yè)中第一家上市公司。

值得注意的是，這已經(jīng)是綠茶第三次闖關(guān)港交所。早在2021年3月，綠茶遞交的第一版招股書被指“信披出錯(cuò)”，流動(dòng)負(fù)債總額“由負(fù)轉(zhuǎn)正”，6個(gè)月后招股書失效。綠茶修改招股書后，于同年10月繼續(xù)發(fā)起上市沖擊，無奈半年后上市申請(qǐng)?jiān)俅问А?/p>

成立于2008年的綠茶，前身是西湖旁的青年旅舍，由王勤松夫婦一手創(chuàng)辦。在照顧南北客戶餐食過程中，王勤松察覺到融合菜的商機(jī)，于是決定開辦綠茶餐廳，用精裝修、物美價(jià)廉吸引消費(fèi)者。開店僅一年，綠茶憑借高翻臺(tái)率出圈，入選大眾點(diǎn)評(píng)“最受歡迎餐廳Top 50”。

為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，綠茶一邊加快開店節(jié)奏，搶占更多市場(chǎng)份額；一邊布局新賽道，塑造子品牌、發(fā)力線上電商服務(wù)以及推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)。由于開店步伐邁得過大，經(jīng)營(yíng)亂象、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯等問題也開始暴露。

禍不單行。綠茶高翻臺(tái)率的時(shí)代過去，曾經(jīng)菜式創(chuàng)新、高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)策略越來越難打動(dòng)消費(fèi)者。雖然綠茶仍保持高密度菜品出新，但缺乏亮眼的新品，后期創(chuàng)新能力疲軟。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，綠茶疫情后雖逐步恢復(fù)營(yíng)收水平，但單店?duì)I收能力下滑，部分餐廳出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，甚至閉店。目前，綠茶亟需上市補(bǔ)血，以維持門店經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張，若不想在內(nèi)卷加劇的餐飲賽道中掉隊(duì)，綠茶還須修煉內(nèi)功。

盈利焦慮待解

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，綠茶正擺脫疫情影響，恢復(fù)營(yíng)收能力。根據(jù)招股書，2021年綠茶營(yíng)收為22.92億元，相較2020年的15.69億元增長(zhǎng)46.1%，營(yíng)收超過疫情前；凈利潤(rùn)為1.14億元，較2020年虧損5526.2萬元扭虧為盈。綠茶的利潤(rùn)率為6%，在行業(yè)內(nèi)不算高。

利潤(rùn)增長(zhǎng)可持續(xù)性存疑。綠茶2019至2021年分別收到來自政府補(bǔ)助1020萬元、2311萬元和1791萬元，并將其算入業(yè)績(jī)內(nèi)。其中，2021年政府補(bǔ)助占到凈利潤(rùn)的16%，優(yōu)化后的報(bào)表不一定能讓市場(chǎng)信服。

門店經(jīng)營(yíng)層面，綠茶部分餐廳業(yè)績(jī)不理想。2021年，綠茶有44家餐廳經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損，共計(jì)約2435萬元。其中，31家新開餐廳仍未實(shí)現(xiàn)收支平衡，6家運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)不及預(yù)期。截至最后實(shí)際可行日期，已有2家餐廳關(guān)閉。

餐廳經(jīng)營(yíng)受阻，可能是綠茶的殺手锏失靈。

高性價(jià)比為綠茶帶來客流量。根據(jù)招股書，2019年-2021年，綠茶人均消費(fèi)分別為58.4元、61.3元和60.5元。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，休閑中式餐廳的人均消費(fèi)在50-100元之間。

客單價(jià)不高，翻臺(tái)率高低決定綠茶能否盈利，高翻臺(tái)率恰是綠茶引以為傲的指標(biāo)。王勤松表示，綠茶與其他餐廳的不同就在于看重翻臺(tái)率，一天四次是保本，而四次翻臺(tái)率應(yīng)該成為大眾餐飲的一道門檻。

光環(huán)不再。據(jù)媒體2013年的報(bào)道，綠茶平均翻臺(tái)率在6-8次，其大本營(yíng)杭州甚至可以達(dá)到12-14次。但招股書顯示，綠茶2021年翻臺(tái)率為每日3.23次，相較2020年的每日2.62次有所回升，但仍未恢復(fù)疫情前水平。

關(guān)于2020年翻臺(tái)率下跌，綠茶解釋受新冠疫情影響，但產(chǎn)業(yè)科技注意到，2018年綠茶翻臺(tái)率就已經(jīng)達(dá)不到王勤松宣稱的“4次保底”，達(dá)到每日3.48次；2019年進(jìn)一步下滑至3.34次，下降趨勢(shì)在疫情前就有所顯現(xiàn)。

翻臺(tái)率走低，意味著綠茶難以維持顧客粘性。有消費(fèi)者表示，想不出吃什么時(shí)才會(huì)考慮綠茶，點(diǎn)餐內(nèi)容也大多是面包誘惑、綠茶烤雞、火焰蝦等“老幾樣”。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)科技也注意到，大眾點(diǎn)評(píng)上最推薦的大多是經(jīng)典菜式。

然而，綠茶菜品更新速度并不慢。綠茶每年更新約20%的菜品，2019年至2021年分別推出120個(gè)、147個(gè)和178個(gè)新菜品，但都沒有打造出像綠茶烤雞一樣的爆款產(chǎn)品。新品難破圈，讓憑借融合菜火起來的綠茶又增焦慮。

為了向資本證明實(shí)力，綠茶走上門店擴(kuò)張道路。

門店擴(kuò)張隱憂

綠茶擴(kuò)店動(dòng)作不斷。綠茶餐廳在2019年增加17家，到2020年門店總數(shù)已達(dá)180家；2021年，綠茶又新開59家門店，擁有240家餐廳（包括一間已暫停營(yíng)業(yè)的餐廳）。報(bào)告期內(nèi)，綠茶的餐廳覆蓋18個(gè)省份，4個(gè)直轄市及3個(gè)自治區(qū)。未來兩年，綠茶還計(jì)劃每年增設(shè)75-100家新餐廳。

招股書顯示，目前休閑中式餐飲市場(chǎng)高度分散，市場(chǎng)參與者眾多，2021年綠茶僅占據(jù)0.5%的市場(chǎng)份額，在行業(yè)內(nèi)排名第四。排名第一的餐廳市占率達(dá)到1.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過綠茶。

綠茶向二三線市場(chǎng)下沉，試圖擴(kuò)展市場(chǎng)份額。招股書認(rèn)為，隨著二三線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，連鎖餐廳增長(zhǎng)潛力較大。同時(shí)，綠茶表示高性價(jià)比的定位將為其在擴(kuò)展至低線城市時(shí)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

疫情之下，下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力可能不及綠茶預(yù)期。作為新玩家，綠茶在下沉市場(chǎng)客流和口碑或不及原有本土餐飲品牌，想要與老玩家一戰(zhàn)，綠茶還需要差異化競(jìng)爭(zhēng)。

困難還有高企的開店成本。數(shù)據(jù)顯示，綠茶單店開張成本需要320萬至370萬，擴(kuò)張新店將加重綠茶盈利負(fù)擔(dān)。根據(jù)綠茶披露的數(shù)據(jù)，未來三年僅開店成本就將超過10億元，這對(duì)綠茶來說是個(gè)不小的開支。

然而，即使綠茶能克服成本問題，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，跑馬圈地式擴(kuò)張仍存在隱憂。

首先，單店利潤(rùn)承壓。報(bào)告期內(nèi)，綠茶單店平均凈利潤(rùn)從2019年的65萬元下降至2021年的48萬元，下滑了24%。

其次，過快的擴(kuò)店可能造成人員培訓(xùn)不到位，出現(xiàn)衛(wèi)生安全問題。從2020年起，綠茶屢次被爆出食品安全不達(dá)標(biāo)、衛(wèi)生不符合要求等問題。去年9月，安徽省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)現(xiàn)綠茶餐廳合肥濱湖銀泰店銷售的鱸魚恩諾沙星檢測(cè)值超標(biāo)。

無獨(dú)有偶。同年12月，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局又發(fā)現(xiàn)綠茶餐廳銀泰百貨杭州慶春店加工自制的酸辣撈汁蟄頭鋁含量超標(biāo)。2020年，還有媒體報(bào)道指出石家莊的一家綠茶餐廳存在有食物存放不衛(wèi)生、餐廳用具未經(jīng)消毒、員工沒有健康證明等問題。在第三方投訴平臺(tái)上，關(guān)于綠茶菜內(nèi)異物的糾紛更是頻頻出現(xiàn)。

綠茶企圖上市，市場(chǎng)影響力至關(guān)重要，食品安全問題恰是其中的關(guān)鍵構(gòu)成。此外，餐飲擴(kuò)張存在較大不確定性，此前海底撈就出現(xiàn)高速擴(kuò)店后大規(guī)模關(guān)店，資本可能對(duì)綠茶擴(kuò)張開店的故事持更加審慎態(tài)度。

新業(yè)務(wù)鮮有成效

目前，綠茶的收入還依賴餐廳。拆解營(yíng)收結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)科技發(fā)現(xiàn)綠茶的收入分為餐廳經(jīng)營(yíng)、外賣服務(wù)和向充電寶提供商收取傭金及泊車服務(wù)費(fèi)三部分。

報(bào)告期內(nèi)，餐廳經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)19.92億元營(yíng)收，占比86.9%；外賣服務(wù)貢獻(xiàn)2.99億元營(yíng)收，占比13.1%；其他業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)1637萬元。

收入大頭還在餐廳經(jīng)營(yíng)，綠茶為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、豐富營(yíng)收渠道，試圖把雞蛋放在多個(gè)籃子里，但成果不盡人意。招股書顯示，綠茶在外賣業(yè)務(wù)上營(yíng)收占比從2019年的14.6%下滑至2021年的13.1%，該業(yè)務(wù)并未受疫情影響出現(xiàn)增長(zhǎng)。

在線電商方面，綠茶還上線了妙會(huì)商城，主要售賣節(jié)日禮盒、香薰制品，以及一款梅酒。為了提高會(huì)員數(shù)量，商城還給新會(huì)員提供十元無門檻優(yōu)惠券。即使對(duì)用戶出臺(tái)優(yōu)惠政策，店內(nèi)榜單第一的商品銷量也剛超過200件。

除了經(jīng)營(yíng)中式融合菜，綠茶還創(chuàng)辦子品牌，布局其他細(xì)分賽道。2014年，綠茶創(chuàng)造“關(guān)東造”品牌，主營(yíng)東北燉菜；2015年，綠茶又投資創(chuàng)辦“Play king”，主打西餐。新品牌基本都走綠茶老路，門店選在商圈內(nèi)，客單價(jià)定位在50元左右。但幾年過去，子品牌們都沒有打出較高知名度，甚至停業(yè)。

多元布局，難能出圈，綠茶的護(hù)城河尚淺。