編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

自新冠疫情席卷全球以來(lái)，人們開(kāi)始逐漸地被迫開(kāi)始轉(zhuǎn)變自己的生活習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)便迎來(lái)了爆發(fā)期，而在這個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的增長(zhǎng)也最為明顯。

作為背靠世界500強(qiáng)企業(yè)平安集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，平安健康理應(yīng)有著先天的資源優(yōu)勢(shì)，能夠贏得滿堂彩?？善浣诠嫉?021年財(cái)報(bào)，卻反映出了市場(chǎng)對(duì)此的抗拒。從曾經(jīng)的平安好醫(yī)生華麗蛻變至如今的平安健康，無(wú)不透露出其在健康行業(yè)全方位布局的決心與野心。

而平安健康確實(shí)也做到了這一點(diǎn)，目前的四大業(yè)務(wù)：家庭醫(yī)生服務(wù)、消費(fèi)型醫(yī)療服務(wù)、健康商城服務(wù)和健康管理與互動(dòng)服務(wù)等，幾乎覆蓋了所有的醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，可即便在布局方面如此深謀遠(yuǎn)慮，平安健康卻陷入了連年虧損的困局。而且，從目前情況來(lái)看，其擺脫困局尚需時(shí)日。

健康行業(yè)賽道火熱，消費(fèi)者卻拒絕買單

國(guó)內(nèi)疫情此起彼伏，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)的快速發(fā)展。據(jù)埃森哲2021年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，近90%的受訪者愿意選擇線上問(wèn)診，其中超過(guò)70%的患者愿意選擇在線購(gòu)藥、遠(yuǎn)程復(fù)診等更進(jìn)一步的服務(wù)。

圖源：艾媒報(bào)告中心

早在2020年疫情爆發(fā)后，便有資深業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將會(huì)迎來(lái)一次大洗牌，2年多過(guò)去，這一預(yù)言正在變成現(xiàn)實(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到近2000億元，2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康市場(chǎng)規(guī)模將快速增長(zhǎng)至1.5萬(wàn)億元。?

盡管互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)在國(guó)內(nèi)正處于一個(gè)快速發(fā)展的階段，但是許多人可能對(duì)其感到陌生，甚至覺(jué)得自己從未接觸過(guò)。實(shí)際上，北上廣深等超一線城市，早有布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，并且還是由相關(guān)部門(mén)聯(lián)合各地基層、甚至三甲醫(yī)院打造的醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——家庭醫(yī)生。?

同樣，平安健康也瞄準(zhǔn)了這個(gè)發(fā)展?jié)摿κ志薮蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)。只不過(guò)，平安健康在經(jīng)過(guò)社區(qū)型家庭醫(yī)生的嘗試后，幾乎以失敗告終。因此，平安健康也隨之改弦易轍，選擇以家庭醫(yī)生會(huì)員制模式，來(lái)搭建患者與醫(yī)生之間溝通的橋梁。

據(jù)了解，平安健康所謂的家庭會(huì)員制，核心優(yōu)勢(shì)便是由一個(gè)醫(yī)生專門(mén)針對(duì)患者一人，建立一個(gè)以健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理、養(yǎng)老管理五大維度構(gòu)建的檔案，從線上到線下完成全方位的覆蓋。不過(guò)，這令許多業(yè)內(nèi)人士都深感困惑。因?yàn)槠桨步】祬s沒(méi)有意識(shí)到一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，其平臺(tái)醫(yī)生的專業(yè)性與權(quán)威性，是否足夠讓用戶信任。?

追根溯源，平安健康的前身是平安好醫(yī)生，早前在線問(wèn)診等方面確實(shí)有所建樹(shù)，但市場(chǎng)占有率卻不高，因?yàn)槭袌?chǎng)份額基本被丁香醫(yī)生、愛(ài)問(wèn)醫(yī)生等多個(gè)專業(yè)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)搶占殆盡。?

與平安健康這種半路出家、靠砸錢(qián)搶占資源的集團(tuán)品牌所不同，丁香醫(yī)生和愛(ài)問(wèn)醫(yī)生從全國(guó)范圍內(nèi)的名醫(yī)入手，按病種、按科室提供線上醫(yī)療服務(wù)，并且將后續(xù)的開(kāi)方、復(fù)診也打包成一條龍服務(wù)，由此形成的競(jìng)爭(zhēng)力，讓平安健康也望其項(xiàng)背。

甚至可以說(shuō)，平安健康在這方面并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)可言。與此同時(shí)，平安健康在大膽押寶互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的時(shí)候，似乎也沒(méi)有預(yù)料到，各地三甲醫(yī)院會(huì)相繼推出官方云診間服務(wù)，由醫(yī)院直接提供相關(guān)的問(wèn)診服務(wù)。因此，其權(quán)威性和專業(yè)性相比平安健康，自然不必多言，更無(wú)疑是平安健康的絆腳石。

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，2021年上半年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的登記數(shù)，累計(jì)已突破1600家。除了專業(yè)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)之外，還有很多從事健康管理的企業(yè)，瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域中。這也預(yù)示著，這個(gè)市場(chǎng)在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，或?qū)⒚媾R飽和。?

據(jù)觀察，平安健康現(xiàn)如今推出的這類“1+5”互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，已經(jīng)顯得非常雞肋。如后續(xù)仍然不能找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、繼續(xù)虧損的結(jié)局或許可以預(yù)見(jiàn)。更何況，與平安健康處于同一賽道的，還有更多的資本與選手躍躍欲試，企圖躋身這個(gè)火熱賽道分一杯羹。

聚焦2B業(yè)務(wù)，疫情之下企業(yè)難首肯

平安健康在更名之時(shí)，理所當(dāng)然地進(jìn)行了一波轉(zhuǎn)型，目前營(yíng)收主要依賴HMO健康管理、家庭醫(yī)生會(huì)員制以及020醫(yī)療服務(wù)這三大模塊。據(jù)平安健康公布的2021年年度財(cái)報(bào)顯示，4.2億注冊(cè)用戶中，全年累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)快速增長(zhǎng)至超3800萬(wàn)，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率提升至24.8%。?

平安健康董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官方蔚豪在發(fā)布會(huì)上稱，平安健康的發(fā)展由過(guò)去單純注重C端數(shù)量，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量。而這個(gè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)換，也預(yù)示著平安健康將布局2B端，從企業(yè)客戶下手攫取更多的價(jià)值。?

平安健康背靠龐大的平安集團(tuán)，擁有的幾乎是全領(lǐng)域的客戶資源，企業(yè)客戶更多多如牛毛，而平安健康依托原有的客戶關(guān)系，進(jìn)一步推廣自身的產(chǎn)品也無(wú)可厚非。

而且，隨著企業(yè)對(duì)員工福利的進(jìn)一步重視，從理論上分析，這確實(shí)是平安健康的一次不錯(cuò)的嘗試，可奈何疫情之下，企業(yè)早已疲于奔命，難以為平安健康的服務(wù)買單。

據(jù)平安健康的發(fā)展理論：企業(yè)為員工提供系統(tǒng)性、專業(yè)性、資源好的一站式健康管理計(jì)劃，簡(jiǎn)而言之，企業(yè)為員工健康管理買單。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，企業(yè)是個(gè)人健康管理的最主要支付方之一，國(guó)內(nèi)企業(yè)在今后也將意識(shí)到這一點(diǎn)。?

而針對(duì)這一點(diǎn)平安健康也推出了與企業(yè)合作的HMO保險(xiǎn)直賠方案。平安健康作為服務(wù)平臺(tái)，以平安健康險(xiǎn)為支付橋梁，給企業(yè)員工提供購(gòu)藥直賠、在線問(wèn)診、視頻問(wèn)診、門(mén)診掛號(hào)等服務(wù)權(quán)益，并與相應(yīng)健康險(xiǎn)直接結(jié)算，一方面降低企業(yè)的用人成本，另一方面也提升了員工的福利，可謂是一舉兩得。但平安健康的算盤(pán)堪稱完美，實(shí)際操作起來(lái)，卻有些困難重重。?

首先是醫(yī)院的覆蓋度問(wèn)題。在醫(yī)療資源較為發(fā)達(dá)的一線城市，自然不是問(wèn)題，可在醫(yī)療資源欠發(fā)達(dá)的二三線城市，這份保險(xiǎn)就顯得有些雞肋，異地醫(yī)療是否能夠賠付、起賠額的確定等等，都是企業(yè)所關(guān)心的關(guān)鍵元素。?

其次就是對(duì)企業(yè)前瞻性的要求非常高。一般而言企業(yè)僅會(huì)給自己的員工購(gòu)買基本的五險(xiǎn)一金，稍好些的會(huì)購(gòu)入補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)、每年例行體檢罷了。這類HMO的保險(xiǎn)方案在外企、央企或者是上市集團(tuán)有著非常大的發(fā)展?jié)摿?，可在中小企業(yè)中就有些不夠現(xiàn)實(shí)。?

同時(shí)，因?yàn)榻陙?lái)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟，許多企業(yè)都在勒緊褲腰帶過(guò)日子，開(kāi)源節(jié)流、裁員風(fēng)波層出不窮，對(duì)于一些企業(yè)而言，額外的用人成本很難被被列入考量范圍，而平安健康2B模式暢想，恐怕將會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。

砸錢(qián)換流量，全年虧損擴(kuò)大62%

2021年，平安健康營(yíng)收73.34億，毛利率達(dá)23.3%。其中，醫(yī)療服務(wù)貢獻(xiàn)收入達(dá)22.88億元，占總收入31.2%。但管理費(fèi)用、銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比增加了81.5%和10.7%，導(dǎo)致平安健康全年經(jīng)營(yíng)凈虧損15.39億元，而2020年平安健康僅虧損9.48億元。在短短一年時(shí)間內(nèi)，其虧損幅度就提升了62%之多。

平安健康對(duì)此作出的解釋是：2021年平安健康重新調(diào)整了自己的戰(zhàn)略計(jì)劃，并投入了許多資源用以擴(kuò)大醫(yī)生覆蓋面、優(yōu)化企業(yè)健康管理服務(wù)，同時(shí)積極鋪設(shè)地面醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等等。并且其還聲稱這些都是一次性投入，后續(xù)這部分的費(fèi)用將有所縮減。

但是業(yè)內(nèi)人士對(duì)這個(gè)說(shuō)法，卻深表質(zhì)疑。單從醫(yī)生覆蓋面來(lái)分析，平安健康要如何從三甲醫(yī)院自身的平臺(tái)中，將名醫(yī)拉進(jìn)自己的服務(wù)圈，尚且是個(gè)未知數(shù)，更何況還聲稱自己要鋪設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。這無(wú)疑是直接與三甲醫(yī)院叫板，而患者最終的選擇，自然不言而喻。

實(shí)際上，這也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的一個(gè)縮影：不止平安健康，近年來(lái)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨擘都在瞄準(zhǔn)這條健康賽道，但各家的財(cái)報(bào)都顯示，這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不能為企業(yè)增加營(yíng)收，反而成為了吸血鬼：只有阿里健康2020年扭虧為盈，如京東健康、微醫(yī)等等都以虧損收?qǐng)觥?/p>

這也不禁令人反思，這個(gè)理應(yīng)迅速崛起的市場(chǎng)，為何能讓這么多大廠折戟沉沙？或許關(guān)鍵原因在于，這類平臺(tái)還沒(méi)能形成穩(wěn)定的營(yíng)收模式。而平安健康也正是看到這一點(diǎn)后，才下定決心，要從2B市場(chǎng)，打下一片江山。但從2021年平安健康的業(yè)績(jī)看，轉(zhuǎn)型B端未達(dá)預(yù)期，反而出現(xiàn)了銷售、營(yíng)銷和管理費(fèi)用的增加。

反觀其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的嘗試就顯得非常合理且保守：阿里健康從多樣化醫(yī)療服務(wù)入手，提供包括當(dāng)前比較熱門(mén)的疫苗、體檢、核酸檢測(cè)等等，覆蓋全年齡層的消費(fèi)人群；京東則與藥企合作研發(fā)特效藥，玩起了高科技，并且下沉至農(nóng)村市場(chǎng)，布局京東大健康；微醫(yī)方面則嘗試開(kāi)發(fā)社區(qū)醫(yī)療護(hù)理，為眾多慢性病患者提供服務(wù)。

平安健康在營(yíng)收未有明顯提升的情況下，還投入如此龐大的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，最終導(dǎo)致的結(jié)局就是拖累集團(tuán)營(yíng)收，令其入不敷出。因此，如平安健康依舊如此燒錢(qián)，恐怕將會(huì)引起投資者的不滿。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)若要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，就必須找準(zhǔn)具備商業(yè)前景的賽道，尋找發(fā)展空間大、盈利能力強(qiáng)的商業(yè)模式。很顯然，平安健康已經(jīng)完成了第一步，找到了準(zhǔn)確的賽道。只不過(guò)，通過(guò)大量的前期投入，似乎只是完成了前期的市場(chǎng)布局，離其商業(yè)化落地尚有距離，至少尚未接受市場(chǎng)的驗(yàn)證。

通過(guò)平安健康的布局，其野心已經(jīng)人盡皆知。只是，平安健康在選擇航行方向時(shí)，似乎并未做足前期的調(diào)研工作，而一旦其陷入長(zhǎng)期探索核心盈利模式的過(guò)程中，其由此付出的試錯(cuò)成本與高昂的代價(jià)，恐怕會(huì)演變成平安健康發(fā)展的變數(shù)。

不過(guò)，背靠大樹(shù)，有著先天資源、資本優(yōu)勢(shì)的平安健康，毫無(wú)疑問(wèn)是壓準(zhǔn)了賽道、踩準(zhǔn)了時(shí)代的脈搏。在醫(yī)療大健康行業(yè)數(shù)字化的浪潮中，平安健康無(wú)疑也扮演著非常重要的角色?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一旦平安健康找準(zhǔn)了發(fā)展基調(diào)，或許有朝一日，也能一飛沖天。