在資本市場，植物肉是近年興起的一匹黑馬。自2019年以來，植物肉的風(fēng)潮逐漸進入中國消費市場，越來越多的消費者開始關(guān)注飲食健康而減少肉類攝入，選擇以素食改善飲食結(jié)構(gòu)，全世界范圍迅速掀起一股植物肉熱潮。在這其中，中國本土植物基食品初創(chuàng)企業(yè)——優(yōu)膾國際集團旗下品牌「Zrou株肉」也突出重圍，因地制宜推出與中國傳統(tǒng)美食相結(jié)合、適合中國人口味的植物肉產(chǎn)品“株肉碎”，帶領(lǐng)消費者進入健康吃“肉”新時代。作為興起于私域經(jīng)濟下的新銳植物肉品牌，「Zrou株肉」格外關(guān)注私域建設(shè)，也在今年選擇聯(lián)合微盟專業(yè)的私域運營團隊，共同發(fā)力私域建設(shè)，通過營銷、運營、數(shù)據(jù)分析工具的優(yōu)勢賦能，構(gòu)建起品牌完整的私域增長生態(tài)。

定義未來“健康環(huán)?！毙率矫朗? 植物肉掀起朋友圈食“肉”新浪潮

作為優(yōu)膾國際集團旗下的首個植物肉品牌，「Zrou株肉」于2019年12月面市，由中國本土的純天然食材——非轉(zhuǎn)基因大豆、魔芋、椰子油和香菇制成，不僅營養(yǎng)更加均衡，而且具有低脂、低卡、富含膳食纖維等優(yōu)點。

具體到產(chǎn)品形態(tài)，「Zrou株肉」創(chuàng)新性地將產(chǎn)品設(shè)計成肉碎和肉糜，使其更靈活多變、不易受限，適用的領(lǐng)域更廣。兩者配方相同，顆粒感不同。顆粒較大的株肉糜適合煸炒、烘烤，做成肉末；顆粒較小的株肉碎適合做餡料。因為烹飪的多樣性，品牌形象也更加立體。

與同行相比，「Zrou株肉」的獨特之處還在于選擇最了解食物的人——廚師群體作為其第一批消費者，通過廚師群體的權(quán)威性和說服力，為品牌賦予價值加持。正是這種考慮，品牌沒有發(fā)展初期就盲目地在C端消費市場尋找精準(zhǔn)用戶，而是通過B端用戶去影響C端人群，再通過B端有效篩選出精準(zhǔn)用戶。

人群定向：從B端到C端+人群包拓展

伴隨植物肉市場不斷龐大，新中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)成為植物肉的主力消費人群，他們重視剛需消費，同時又越來越注重健康的飲食理念。為了找到包含“人-貨-場”精準(zhǔn)匹配關(guān)系的多元交易場，「Zrou株肉」與微盟廣告優(yōu)化團隊率先展開合作，通過騰訊流量加持和微盟全鏈路營銷能力，科學(xué)化撬動品牌在微信業(yè)態(tài)生意增長的新增量。

優(yōu)化團隊通過將「Zrou株肉」種子人群進行相似人群拓展，根據(jù)已購用戶的行為、興趣、年齡、地域分布等數(shù)據(jù)進行多維度匹配，刻畫出初步的用戶畫像模型；同時，借助食品類騰訊人群包數(shù)據(jù)，將目標(biāo)人群鎖定在“減肥養(yǎng)生”、“食品”等標(biāo)簽范圍進行更精準(zhǔn)地挖掘，使品牌在廣告投放優(yōu)化期間，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。

素材精選：小程序卡片+主打色香美味

另一方面，優(yōu)化團隊也在朋友圈廣告素材上進一步優(yōu)化。以「Zrou株肉」爆款產(chǎn)品作為利益點，采取新粉專享的福利方式，新用戶通過超低優(yōu)惠價格即可享受包郵試吃。廣告素材主打色香美味，通過展示成品菜肴樣式，給到用戶產(chǎn)品的直觀體驗感受。

「Zrou株肉」也非常依賴數(shù)據(jù)化決策，在啟動和跑量過程中，優(yōu)化團隊持續(xù)測試公眾號加粉vs朋友圈直購、卡片vs四宮格、千層面包郵vs植物肉包郵等多個變量，最終確定對品牌長期價值最大化的投放組合。

公眾號入口打造豐富觸點? 私域專享福利實力寵“rose粉”

公眾號首關(guān)回復(fù)，反復(fù)觸達用戶

公域廣告的精準(zhǔn)投放，使「Zrou株肉」高效觸達到目標(biāo)用戶群體。在此基礎(chǔ)上，微盟私域運營團隊為品牌搭建起高效的私域引流鏈路，用戶通過點擊朋友圈廣告，一鍵跳轉(zhuǎn)至品牌公眾號關(guān)注頁面，實現(xiàn)最佳留存路徑。

新用戶首次關(guān)注后，公眾號彈送“領(lǐng)取新人專享福利”的歡迎語，引導(dǎo)用戶首關(guān)即下單。針對未購買的用戶，公眾號將分別在5分鐘、1小時、12小時、24小時等時間節(jié)點再次觸發(fā)提醒、促銷信息推送，在公眾號內(nèi)反復(fù)觸達潛在人群。

針對已購買的用戶，公眾號將在5分鐘內(nèi)推送“添加企業(yè)微信領(lǐng)取優(yōu)惠”的引導(dǎo)信息；如用戶未及時添加企微，1小時內(nèi)將再次推送“添加企微”引導(dǎo)信息，反復(fù)觸發(fā)用戶的關(guān)注行為，使用戶進一步沉淀進品牌私域。

菜單欄優(yōu)化，打造豐富觸點

同時，為了幫助新增粉絲進一步實現(xiàn)私域沉淀，運營團隊也為「Zrou株肉」重新優(yōu)化了公眾號菜單欄欄目布局。

“主廚服務(wù)”欄目的二級菜單內(nèi)，新增設(shè)了品牌企業(yè)微信“株麗葉”的觸達通道，引導(dǎo)用戶自主添加企微，參與品牌私域內(nèi)多重優(yōu)惠活動。用戶添加企業(yè)微信，即可通過引導(dǎo)參與“免單王”大轉(zhuǎn)盤抽獎活動，借助豐富的互動游戲體驗，吸引用戶添加企微專享福利。

主題式每周推文，助力內(nèi)容營銷

完整的私域建設(shè)，離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷。運營團隊在現(xiàn)有配置的推文底部新增了品牌企業(yè)微信“株麗葉”二維碼及小程序卡片頁，引導(dǎo)用戶添加企微參與私域內(nèi)多種福利、抽獎活動或直接進入小程序商城內(nèi)選購下單。

同時，運營團隊也為「Zrou株肉」每周配置不同的圖文內(nèi)容，結(jié)合時間節(jié)點設(shè)置不同營銷主題，例如愚人節(jié)活動、地球日活動、霸王餐活動等，涵蓋產(chǎn)品宣傳及線上、線下活動類推文，豐富了原有的公眾號圖文類型和內(nèi)容，為品牌私域流量池建設(shè)持續(xù)賦能。

打造有“溫度”的人性化客服? “株麗葉”引領(lǐng)社群花式玩法

塑造企業(yè)微信IP形象“株麗葉”

私域流量的信任建設(shè)來自銷售人設(shè)、品牌形象以及渠道。而企業(yè)微信不僅承擔(dān)著重要的日常溝通和客戶管理工作，也作為品牌私域建設(shè)中具象化的品牌形象而存在。

「Zrou株肉」將企業(yè)微信IP形象命名為“株麗葉”，使品牌的形象更具辨識度。借助“株麗葉”，品牌從公眾號及微信入口獲取廣闊的C端目標(biāo)用戶，讓企業(yè)微信成為搭載微信存量用戶的私域流量池。

針對已沉淀下來的用戶，運營團隊借助微盟“智營銷”運營工具，幫助品牌通過企業(yè)微信「群發(fā)助手」、「歡迎語」、「客戶標(biāo)簽」、「導(dǎo)購朋友圈」等多種數(shù)字化工具集中運營，在企業(yè)微信端統(tǒng)一執(zhí)行更高效的客戶管理。

除了直接連接用戶，打通客戶管理功能，企業(yè)微信還承載著品牌從微信、公眾號嫁接私域流量、打造品牌私域生態(tài)的重要任務(wù)。無論是通過公眾號留存，還是小程序直購轉(zhuǎn)化而來的用戶，“株麗葉”最終都將經(jīng)過優(yōu)惠/免單活動，將用戶留存在企業(yè)微信中，并引導(dǎo)用戶進入官方社群，構(gòu)建私域生態(tài)的完整商業(yè)閉環(huán)。

花式運營，社群活動“七天不重樣”

私域經(jīng)濟的興起，讓越來越多的品牌開始重視社群建設(shè)，但如果缺乏完善的社群運營規(guī)劃，社群的活躍度也將轉(zhuǎn)瞬即逝，精細(xì)化運營是在社群同質(zhì)化環(huán)境下留住用戶最有力的武器。

微盟私域運營團隊為「Zrou株肉」的社群用戶規(guī)劃了“七天不重樣”的花式社群運營活動。周一粉絲抽獎、周二猜歌名得紅包、周三有獎話題討論、周四超低折扣秒殺、周五免費領(lǐng)株肉、周六菜譜分享等，周日多種互動游戲，以及社群滿200人、300人發(fā)放紅包福利，不定期拉新裂變活動等。

豐富有趣的社群活動極大提升了社群內(nèi)用戶活躍度及輕松愉悅的互動氛圍，幫助「Zrou株肉」沉淀到一批忠實的私域粉絲，助力后端小程序商城的復(fù)購、增購轉(zhuǎn)化。

小程序商城體驗邊“玩”邊購物? 巧妙轉(zhuǎn)化路徑助力用戶沉淀

支付彈窗設(shè)置，企微推“免單王活動”

小程序商城作為「Zrou株肉」構(gòu)建“人-貨-場“三者共存的重要交易場域，不僅承載著品牌的核心利益點，也是用戶與品牌產(chǎn)品的溝通橋梁。通過微盟的SaaS工具賦能，運營團隊為品牌設(shè)置了巧妙的支付轉(zhuǎn)化路徑。用戶在小程序商城完成下單支付后，頁面即彈出”添加企業(yè)微信贏免單特權(quán)“的引導(dǎo)路徑。

同時，在小程序商城的個人中心頁面還設(shè)置了”尋找免單王“的動態(tài)banner，助力小程序商城從各個觸點引導(dǎo)用戶進一步沉淀私域。

小程序客服1V1服務(wù)，引導(dǎo)入社群

在小程序商城首頁，用戶可隨時進行1V1客服溝通?？头袚?dān)著引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化，KOC互動溝通，廣告承接，產(chǎn)品科普種草的多種能力。通過適時為客戶推送“多送一張專屬券“的優(yōu)惠權(quán)益，再次引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，進入品牌社群私域生態(tài)。

已購用戶通過DM單，引導(dǎo)入社群

除了從公眾號關(guān)注而來的私域用戶，「Zrou株肉」在自營渠道和線下快遞盒內(nèi)也設(shè)置了企業(yè)微信的渠道活碼，通過吸引用戶猜謎獲得返利/優(yōu)惠券等福利，幫助有認(rèn)知和已購買過的用戶掃碼添加導(dǎo)購，成為品牌真正的私域會員，并可通過活碼參數(shù)進行渠道識別，對渠道粉絲質(zhì)量做出判斷。

對于品牌來說，通過投放，品牌有了商業(yè)視角下更精準(zhǔn)的量化指標(biāo)去看待用戶的獲取；通過構(gòu)建起完整的私域生態(tài)，讓品牌產(chǎn)品的高復(fù)購率給了品牌更足的信心去做更長周期的交互，從而實現(xiàn)用戶生命周期內(nèi)更高的單客價值。

未來，微盟將持續(xù)助力企業(yè)構(gòu)建全鏈路數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，從公域到公私域，實現(xiàn)品牌私域業(yè)態(tài)的持續(xù)增長！