小鵬汽車的煩惱就好比紅塵中的三千青絲，小鵬G9“驚魂48小時(shí)”的恐慌還未平息，車門異響等問題就已經(jīng)層出不窮，再次將小鵬汽車推上風(fēng)口浪尖。

可以毫不客氣的說，G9承載著小鵬汽車盈利的希望，但在原本處于上升之勢(shì)的G9卻給了小鵬一個(gè)“驚嚇”，今年1月銷量大幅下滑至只有2249輛，投資者大失所望。

消費(fèi)者不買賬，小鵬G9做錯(cuò)了什么？

一、強(qiáng)續(xù)航+超級(jí)補(bǔ)能+全智能，“救世主”小鵬G9誕生

客觀地來說，2022年的確對(duì)于造車新勢(shì)力來講是非常艱難的一年，在疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈緊張和傳統(tǒng)車企加速布局新能源的輪番攻擊下，大多數(shù)新能源汽車企業(yè)經(jīng)歷了跌宕起伏，但都好在平穩(wěn)著陸。

在更加考究綜合實(shí)力的當(dāng)下，新能源汽車行業(yè)加速洗牌。眾所周知，此前在造車新勢(shì)力中“蔚小理”憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)一度霸居榜首，但經(jīng)過一輪又一輪的洗牌期，昔日的“造車三巨頭”的格局已被打破，而“受傷”最深的，莫過于小鵬汽車。

作為2021年的“銷冠”，小鵬汽車在2022年沒有延續(xù)好運(yùn)勢(shì)，全年銷量12.08萬輛，位列哪吒、理想、蔚來之后，這幾家銷量分別為15.21萬輛、13.32萬輛和12.25萬輛。雖然與理想和蔚來差距不大，但就去年12月單月數(shù)據(jù)來看，小鵬汽車銷量僅11292輛，不僅同比降幅在20%以上，而且也是這三家車企中唯一一個(gè)銷量同比下降的，成長性出現(xiàn)較大問題。

此外，小鵬汽車的盈利能力也存在諸多質(zhì)疑。

同其他造車新勢(shì)力一樣，小鵬汽車仍未實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度小鵬汽車的汽車?yán)麧櫬蕿?1.6%，雖然較2022年上半年的9.7%提升了1.9個(gè)百分點(diǎn)，但仍低于蔚來（16.4%）和理想（12%）。

對(duì)于小鵬汽車的掉隊(duì)，或主要原因在于產(chǎn)品力不足。要知道，彼時(shí)小鵬P7上市三年未曾更新，競(jìng)爭(zhēng)力已大不如前，但競(jìng)品卻層出不窮。

在小鵬汽車陷入“寒冬”中，G9有望成為“救命稻草”而問世，承載著盈利的希望。

2022年9月21日，小鵬G9正式發(fā)布，共發(fā)布3個(gè)車型（570、702、650）與6個(gè)版本，最低配定價(jià)30.99萬元。

資料來源：華泰證券研報(bào)。

G9是小鵬汽車集所有領(lǐng)先技術(shù)打造的一款重磅車型，在充電效率、智能化水平、舒適性配置等方面均具有不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力水平，賣點(diǎn)也不少，其中最大的賣點(diǎn)在于小鵬G9是國內(nèi)首款基于800V高壓SiC平臺(tái)的量產(chǎn)車，搭配自建的S4超快充樁4C車型峰值充電功率可達(dá)430kW左右，充電5分鐘續(xù)航200km，充電10%-80%僅需15分鐘。此外，“高通驍龍SA8155P車規(guī)級(jí)7nm座艙芯片+第二代智能輔助駕駛系統(tǒng)XNGP”的全智能優(yōu)勢(shì)也是可圈可點(diǎn)。

憑借“強(qiáng)續(xù)航+超級(jí)補(bǔ)能+全智能”，小鵬G9一定程度上具備了跨時(shí)代的意義，因此收獲了一大批鐵粉。

二、小鵬G9“驚魂48小時(shí)”，單日市值“蒸發(fā)”121億港元

可惜的是，一手好牌，小鵬汽車卻打得稀碎。

小鵬G9上市不足兩天便被叫停，槽點(diǎn)主要集中在這么三點(diǎn)：

首先是找不準(zhǔn)合適的市場(chǎng)定位，定價(jià)從30.99萬元跨至46.99萬元，但再結(jié)合車企利潤、小鵬品牌力、消費(fèi)邏輯、用戶心理接受程度等一系列因素來看，G9的發(fā)展空間應(yīng)該在33萬元至40萬元。

換句話說，就是靠32.99萬元的570E、34.99萬元的702E、39.99萬元的650E性能版來走量，這三個(gè)版本應(yīng)該在配置上更具誠意，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力才對(duì)，但小鵬汽車卻“揠苗助長”版地想讓44.99萬元的650X性能版走量，后者接近滿配。現(xiàn)實(shí)很殘酷，過高的價(jià)格顯然超過了用戶心理預(yù)期，銷量下滑或?yàn)楸厝弧?/p>

其次是選配邏輯過于復(fù)雜。570G、570E、650E性能版、650X性能版，看著就令人頭疼，光是記這幾個(gè)版本命名就得費(fèi)老半天勁。

最后是用戶價(jià)值獲得感不高。雖然小鵬G9亮點(diǎn)確實(shí)不少，但全部需要選裝，其中4C超快充電池包只有44.99萬元的650X性能版可以選裝，要是將XNGP輔助駕駛、4C超快充電池包以及5D音樂座艙全部算下來，還得大約6萬元。

果真沒有期望就沒有失望。在去年9月21日晚7：00經(jīng)歷了多輪預(yù)熱的小鵬G9終于正式上市，但也從這一刻起發(fā)布會(huì)變成了吐槽大會(huì)。

受此影響，小鵬汽車股價(jià)也應(yīng)聲下跌，僅9月22日單日便下滑11.57%，市值“蒸發(fā)”121億港元。將時(shí)間拉長，小鵬汽車2022年以來持續(xù)處于下滑趨勢(shì)。截至2023年2月28日，小鵬汽車的股價(jià)報(bào)34.35港元/股，持續(xù)在低位徘徊，市值592.54億港元。

資料來源：Wind。

隨后，小鵬汽車董事長何小鵬發(fā)布了一條關(guān)于調(diào)整價(jià)格和配置的微博，2000多個(gè)贊、超400條評(píng)論、近100次轉(zhuǎn)發(fā)，也迅速發(fā)酵成了小鵬G9的二次傳播。

G9調(diào)整后，取消了之前“E”“G””X”的命名方法，更名為“Plus”“Pro”“Max”。就拿更名后的570 Plus版為例，其實(shí)就是之前的570G版，售價(jià)依舊為30.99萬元，但是標(biāo)配了XPILOT系統(tǒng)。此外，570續(xù)航車型還新增了一個(gè)MAX版本，標(biāo)配了5D音樂座艙和XNGP輔助駕駛系統(tǒng)。

2022年9月23日16：30，小鵬G9完成了“二次上市”，小鵬汽車也算是渡劫了。

針對(duì)48小時(shí)內(nèi)二次上市的小鵬G9，交銀國際在研報(bào)中表示，“可能對(duì)以后小鵬的定價(jià)權(quán)產(chǎn)生長期的負(fù)面影響?！?/p>

但這與“活下去”相比，似乎又不是那么重要。據(jù)“財(cái)聯(lián)社”報(bào)道，熟悉小鵬汽車的行業(yè)人士表示，“此次動(dòng)作表面上是何小鵬傾聽客戶聲音、對(duì)‘用戶型企業(yè)’的踐行，但其背后，卻是小鵬對(duì)G9‘既要又要還要’的矛盾心態(tài)。畢竟對(duì)小鵬來說，G9確實(shí)太關(guān)鍵了?！?/p>

三、小鵬G9實(shí)在是太不容易了，“難”貫穿于全程

據(jù)“中新汽車”報(bào)道，小鵬G9在測(cè)試還沒開始時(shí)，就出現(xiàn)了右后門凍住的情況，當(dāng)時(shí)甚至無法正常打開車門。

要上市了，還經(jīng)歷了“驚魂48小時(shí)”。

這好不容易上市了，但質(zhì)量問題層出不窮。

據(jù)一位名為“Fullsd-CN”的車主在微博上發(fā)布，小鵬G9不僅喇叭異響，而且尾門松動(dòng)異響。該車主還稱，“每天進(jìn)出地下車庫，走鄉(xiāng)路也是異響的原因終于找到問題了?！?/p>

不僅如此，小鵬G9還因不退定金、“套路”意向金等問題頻頻被投訴，這種行為嚴(yán)重消耗了消費(fèi)者的信任。

根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，有消費(fèi)者投訴稱，“基于對(duì)小鵬品牌的認(rèn)可，本人2022年9月6號(hào)下訂了2000元作為小鵬G9車型的訂金。因銷售說早點(diǎn)轉(zhuǎn)大訂會(huì)更快安排生產(chǎn)，遂在9月26號(hào)增加3000元作為大訂，期間都沒有試駕到車輛。到10月2號(hào)時(shí)小鵬才有試駕車輛，這時(shí)試駕過車輛的我，覺得G9這款車并沒有宣傳中好，ui界面差，空間太小，空氣懸掛感覺一般（我訂的款式?jīng)]空懸就更難說了）。然后我咨詢了小鵬公司客服，客服明確說不能退款，因?yàn)楹灹速徿噮f(xié)議。本人認(rèn)為小鵬公司對(duì)車輛G9存在虛假宣傳，另外APP頁面也提示是訂金，而非定金。希望平臺(tái)能幫我爭(zhēng)取合法權(quán)益?！?/p>

隨后，這位消費(fèi)者連著打了十幾個(gè)電話，基本上一天一個(gè)，但小鵬汽車都還沒處理好。

資料來源：黑貓投訴平臺(tái)。

還有一位消費(fèi)者投訴稱，“2022年10月16號(hào)，在小鵬4s店逛，當(dāng)時(shí)看了G9，覺得外觀不錯(cuò)，銷售說現(xiàn)在有優(yōu)惠，說是要幫我鎖車，支付前我問銷售意向金能不能退，銷售說可以。他們店做舊車評(píng)估，評(píng)估價(jià)高出1w，我當(dāng)時(shí)一沖動(dòng)交了意向金，當(dāng)時(shí)就讓簽合同，沒有多想，以為是意向金的合同，合同上也沒有寫不能退意向金。10月27號(hào)，和銷售協(xié)商退車，銷售告訴我退不了，當(dāng)時(shí)我就懵了，在我詢問下才知道簽署的那個(gè)合同，把意向金變成了定金了。到現(xiàn)在半個(gè)月了一直協(xié)商無果。因?yàn)榍捌谖也欢※i的定金規(guī)則提車流程，銷售也并未告知我。導(dǎo)致我現(xiàn)在退不了款?！边@位消費(fèi)者還表示，“小鵬汽車銷售公司‘套路’意向金，現(xiàn)只希望把定金給我退回來(有微信聊天記錄可以作為證據(jù)），請(qǐng)求給個(gè)公道，退還5000意向金”。

要想跟上隊(duì)伍，基業(yè)長青，重塑“蔚小理”格局，小鵬汽車如何重新“俘虜”消費(fèi)者的心成為下一步必須考慮的問題。