編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，有消息稱，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)，目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。而反觀美團(tuán)，進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域已久，但進(jìn)攻勢(shì)頭相對(duì)緩慢，換句話來說，這更像是一場(chǎng)防御戰(zhàn)。截至現(xiàn)在，從多方面消息了解到，美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域的布局并未大刀闊斧，算是中規(guī)中矩。

不過，雖然美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域并未帶有太大侵略性，但是其外賣業(yè)務(wù)幾乎是壟斷了外賣市場(chǎng)。眾所周知，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域，也是超級(jí)應(yīng)用。要知道，如今的美團(tuán)App不僅包含了外賣、美食、酒店、電影等本地生活模塊，同時(shí)還擁有美團(tuán)優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，為用戶提供全面的本地生活服務(wù)。此外，美團(tuán)出行服務(wù)也集打車、公交、駕車、騎行于一身，為用戶出行提供便利。

今年年初以來，抖音在本地生活中一路高歌猛進(jìn)，抖音一系列的政策和行動(dòng)更是彰顯了其進(jìn)軍本地生活的決心。當(dāng)抖音要全面進(jìn)軍外賣領(lǐng)域并要祭出價(jià)格戰(zhàn)的消息傳出后，通常情況下，市場(chǎng)往往會(huì)沿著過去的慣性來思考，隱隱約約下，仿佛互聯(lián)網(wǎng)圈會(huì)再現(xiàn)曾經(jīng)拼多多與阿里之間廝殺競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)景。

但是，站在抖音的角度來看，抖音或許只是試圖在其生態(tài)系統(tǒng)中為用戶提供更全面的服務(wù)。抖音作為一家擁有龐大用戶群的短視頻社交平臺(tái)，活躍用戶數(shù)量高達(dá)6.8億，那么如果進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，作為在市場(chǎng)根深蒂固的美團(tuán)，是否能端穩(wěn)“飯碗”呢？

生機(jī)勃勃的外賣市場(chǎng)，抖音為何不愿缺席

外賣市場(chǎng)是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者生活水平的提高和飲食消費(fèi)觀念的改變，外賣市場(chǎng)的規(guī)模和潛力都在不斷增加。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.3萬億級(jí)別。這樣的市場(chǎng)規(guī)模和潛力吸引著越來越多的公司進(jìn)入。

抖音也看到了外賣市場(chǎng)的巨大潛力，在2021年時(shí)其就被媒體曝出成立了外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，注冊(cè)了“心動(dòng)外賣”小程序等一系列舉措來切入外賣市場(chǎng)。

從市場(chǎng)方面來看，抖音入局外賣不僅僅是因?yàn)橥赓u市場(chǎng)的巨大潛力，還因?yàn)殡S著年輕用戶消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的提升，外賣市場(chǎng)也逐漸從單純的飲食服務(wù)向?yàn)槟贻p用戶提供全方位的生活服務(wù)轉(zhuǎn)型。抖音借助其在年輕用戶中的強(qiáng)大用戶群體和社交影響力，也想更好地滿足這部分用戶的需求。

從其他方面來看，抖音在其活躍用戶中，85%的用戶年齡在30歲以下，而這些用戶也是一群消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高的年輕用戶。然后，又根據(jù)市場(chǎng)顯示，在外賣市場(chǎng)，18-30歲的年輕人是最主要的消費(fèi)群體。

而從美團(tuán)公司披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，美團(tuán)外賣月活躍用戶數(shù)為4.58億，同比增長(zhǎng)22.9%。2022年，美團(tuán)外賣月活躍用戶數(shù)為6.847億。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2021年1月，抖音短視頻月活躍用戶已超過了6億，對(duì)比美團(tuán)，擁有著巨大的用戶量。所以，抖音也想利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入外賣市場(chǎng)，吸引更多的年輕用戶使用其外賣服務(wù)。

但是從實(shí)際情況來看，我們所知道的外賣已不是新鮮的產(chǎn)物了。從2013年開始，美團(tuán)就推出外賣業(yè)務(wù)，隨著這么多年的經(jīng)營(yíng)，美團(tuán)已經(jīng)做到了所有商家的全覆蓋。美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)方式也與抖音不一樣。美團(tuán)的服務(wù)主要是由用戶自行搜索并選擇，而抖音則更多地通過刺激用戶的消費(fèi)欲望來推動(dòng)銷售，更多地依靠視頻內(nèi)容進(jìn)行商品的推銷。

美團(tuán)之所以能夠成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是因?yàn)樗谶^去的外賣市場(chǎng)中已經(jīng)形成了獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相較于其他外賣平臺(tái)，美團(tuán)注重外賣平臺(tái)的線下履約與效率、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，而非只依靠流量推動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展。

字節(jié)猛攻美團(tuán)腹地，勝算幾何？

在之前，外賣賽道就上演過大戰(zhàn)。阿里、百度、滴滴、餓了么等公司曾經(jīng)是中國(guó)外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，在其中，百度外賣、滴滴外賣都曾大舉布局，但最終都因?yàn)楦髯圆煌脑蛴诌x擇了退場(chǎng)轉(zhuǎn)向。餓了么和美團(tuán)外賣最終脫穎而出，成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者。一位久經(jīng)“戰(zhàn)場(chǎng)”的大將，焉能被字節(jié)攻下？

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2017年三季度數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額為48.1%，餓了么市場(chǎng)份額為38.8%。而百度外賣市場(chǎng)份額為8.6%，滴滴外賣市場(chǎng)份額為3.6%。至2020年9月，餓了么的月活躍用戶數(shù)為3.3億，美團(tuán)外賣的月活躍用戶數(shù)為3.0億，百度外賣的月活躍用戶數(shù)為1.5億，而滴滴外賣的月活躍用戶數(shù)為4400萬。

上面這些數(shù)據(jù)都顯示了，從2017年開始，美團(tuán)外賣在外賣市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)中早已處于領(lǐng)先地位，其月活躍用戶數(shù)也都達(dá)到了億級(jí)別。而隨著差距不斷拉大，百度，滴滴，阿里也最終無功而退。

再回顧美團(tuán)外賣的發(fā)展歷程，我們可以看出，外賣行業(yè)并不是一個(gè)足夠有想象力的行業(yè)，畢竟這是一個(gè)盈利難度較大的行業(yè)。

首先，外賣行業(yè)需要極大的資金投入，但利潤(rùn)空間又很薄，這使得盈利與規(guī)模密切相關(guān)。當(dāng)美團(tuán)決定進(jìn)入外賣市場(chǎng)時(shí)，他們做好了投入10億美元的準(zhǔn)備。但在實(shí)際盈利之前，這個(gè)數(shù)字膨脹到了130億人民幣。而從抽傭這一項(xiàng)來看，雖然商家對(duì)于美團(tuán)的高費(fèi)率一直表示不滿，但是從財(cái)報(bào)本身來看，在刨去騎手的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后，外賣單均的利潤(rùn)大概在2%。

雖然在2022年7月，抖音就開始在北京、上海以及成都等城市試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”。但半年過去了，外賣業(yè)務(wù)仍處于小范圍運(yùn)營(yíng)，入駐的商家則多為大型連鎖品牌，客單價(jià)在百元左右。

據(jù)Tech星球報(bào)道，招商經(jīng)理表示，抖音外賣更注重培養(yǎng)用戶對(duì)于美食的興趣，而不是像美團(tuán)、餓了么那樣僅滿足用戶用餐的時(shí)效性需求。

然而，相對(duì)于其他平臺(tái)的選擇，抖音外賣提供的菜品選擇較為貧乏，這將使得用戶的消費(fèi)習(xí)慣更難培養(yǎng)。有些同時(shí)入駐了抖音和美團(tuán)的商戶表示，抖音的訂單量不僅比美團(tuán)要少，而且在過去半年中呈遞減趨勢(shì)。缺少規(guī)模的增長(zhǎng)，即便抖音和微信目前使用較低的抽成去吸引商家入駐，但從長(zhǎng)期來看，這種狀態(tài)注定無法持續(xù)下去。

另外一方面抖音外賣業(yè)務(wù)現(xiàn)在還是由第三方平臺(tái)去配送，雖然目前來看，第三方平臺(tái)已經(jīng)足以支持訂單量，但這只是在業(yè)務(wù)本身僅處于小規(guī)模試點(diǎn)的基礎(chǔ)上。一旦業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，很可能會(huì)出現(xiàn)爆單等問題。如此看來，在外賣行業(yè)中，無論是抖音還是其他平臺(tái)，都難以成為重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然美團(tuán)在外賣市場(chǎng)上的表現(xiàn)卓越，但這并不意味著該平臺(tái)能夠滿足所有用戶的需求。在一些非緊急的外賣領(lǐng)域中，如下午茶和夜宵，以及線下探店、團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等本地生活領(lǐng)域，仍然存在許多機(jī)會(huì)等待開發(fā)。

這些領(lǐng)域是消費(fèi)者的剛需之一，特別是在當(dāng)下的快節(jié)奏生活中，人們對(duì)這些領(lǐng)域的需求越來越高。例如，下午茶和夜宵這兩個(gè)領(lǐng)域是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的必需品，而這些需求并沒有得到充分滿足。

此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，許多人更愿意通過線上途徑了解和購(gòu)買本地生活服務(wù)，而這也為線下探店、團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等領(lǐng)域帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)。作為流量巨大的抖音，雖然從正面去挑戰(zhàn)美團(tuán)比較困難，但是從更多本地生活服務(wù)方面來看，或許也有無限的可能。

醉翁之意不在酒，抖音劍指何處

雖然在外賣市場(chǎng)，抖音前景并不十分樂觀，但是為什么抖音還要涉足這個(gè)領(lǐng)域？根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2021年第三季度，美團(tuán)和餓了么的市場(chǎng)份額分別為53.4%和31.9%，而抖音外賣的市場(chǎng)份額僅為0.4%。而伯虎財(cái)經(jīng)分析卻認(rèn)為，對(duì)于抖音而言，外賣并不是本地生活業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容，而更像是錦上添花的存在，至于能否沖擊到美團(tuán)，那就再說了。

在過去，本地生活賽道有同城零售，本地生活o2o兩大模塊，這其中美團(tuán)打造了一個(gè)龐大的“商家+點(diǎn)評(píng)”的平臺(tái)。只要人們對(duì)某個(gè)實(shí)體門店感興趣，他們總會(huì)先到美團(tuán)查看評(píng)價(jià)、價(jià)格和服務(wù)內(nèi)容。

但現(xiàn)在，時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了變化。在推薦算法的幫助下，短視頻巨頭們的到店業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的到店業(yè)務(wù)造成了沖擊，就像直播電商對(duì)傳統(tǒng)貨架電商，今日頭條對(duì)百度搜索一樣。

以前的找貨邏輯被改變，算法推薦的短視頻可以主動(dòng)地推送用戶感興趣的內(nèi)容，從而將內(nèi)容展示的環(huán)節(jié)前置，決策鏈路從尋找商品變成了被內(nèi)容吸引產(chǎn)生消費(fèi)需求，完成從純種草內(nèi)容到交易的全閉環(huán)，這就是所謂的“貨找人”。

然而，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，依賴過去十年培養(yǎng)起來的消費(fèi)習(xí)慣和商家資源積累，在到店業(yè)務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)仍然擁有相對(duì)較大的優(yōu)勢(shì)，而抖音入駐商家在現(xiàn)階段無法與美團(tuán)相比。根據(jù)中泰證券的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，在三個(gè)商圈的樣本中，抖音入駐商家數(shù)量?jī)H占美團(tuán)的34%、26%、10%。

此外，根據(jù)36氪的報(bào)道，去年美團(tuán)和抖音在市場(chǎng)占有率上的比例分別為60%和10%，而阿里僅為個(gè)位數(shù)。但據(jù)中泰證券的測(cè)算，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換為實(shí)際核銷的比例僅為50%-60%，這個(gè)比例并不高。

總體來說，短視頻平臺(tái)在外賣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)仍然相對(duì)薄弱，但隨著技術(shù)和業(yè)務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，它們也有望在未來成為重要的競(jìng)爭(zhēng)者。

結(jié)語

目前來看，美團(tuán)外賣在過去十年中已經(jīng)積累了龐大的商家資源和消費(fèi)習(xí)慣，并占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，相對(duì)來說優(yōu)勢(shì)太大。

但目前這種影響還不足以構(gòu)成“威脅”，尤其是在美團(tuán)等老牌企業(yè)已經(jīng)通過多年深耕積累了比較深的用戶心智、使用習(xí)慣、業(yè)務(wù)邏輯、即時(shí)配送等方面的護(hù)城河之后。

然而，不斷豐富和博弈的外賣平臺(tái)對(duì)商家和消費(fèi)者來說都是好事。美團(tuán)和餓了么這些頭部平臺(tái)可能需要進(jìn)一步考慮降傭等策略，使得商家能夠真正享受到互聯(lián)網(wǎng)模式和技術(shù)帶來的增長(zhǎng)紅利。只有更多選擇，才能有更多機(jī)會(huì)。在多方競(jìng)爭(zhēng)的制衡下，相信最大的受益者仍然是消費(fèi)者。