中國服裝市場分析及營銷策略研究
引 言
進入21世紀，受全球政治、經(jīng)濟、科學(xué)信息一體化的影響，國際大循環(huán)成為任何一個國家和民族都無法回避的潮流。特別是進入信息時代以來，整個國際時裝舞臺逐漸呈現(xiàn)出一種東、西文化相交融的局面，并且這種借鑒與融合正在不斷深化與加強。
隨著國外各大知名服裝品牌向國內(nèi)市場的“引進”，中國服裝業(yè)所面臨的是機遇更是挑戰(zhàn):如果不能盡快擺正自己的位置，只是一味的追隨外國設(shè)計師的作品，在“拿來”之后不去創(chuàng)新，那么中國企業(yè)在外國品牌的沖擊下會越來越被動;反之，在認真研究和分析國外先進的服裝工藝與設(shè)計思路的基礎(chǔ)上，開拓自己的思路，打造中國人自己的時尚潮流，這才是具有實際意義的“洋為中用”，是中國企業(yè)的生存之本。?
中國服裝市場分析及營銷策略研究
以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。
參與者
冷蕓時尚圈6群群友
時間：2019年3月31日
莊主：Kyra-北京-設(shè)計師
討論提綱
01服裝市場現(xiàn)狀
02服裝服飾行業(yè)市場競爭分析
03我國的服裝業(yè)常用的服裝渠道形式及其特點
04服飾品牌常用的廣告營銷策略
莊主簡介
Kyra-北京-設(shè)計師，現(xiàn)任職于北京服裝公司，也是一名獨立品牌設(shè)計師。
一、服裝市場現(xiàn)狀
黃明-廣州-6群副群主
我國服裝行業(yè)已經(jīng)逐漸開始向設(shè)計生產(chǎn)(ODM)和品牌生產(chǎn)(OBM)轉(zhuǎn)變，紗線、面料、輔料等原料和中間產(chǎn)品的品牌價值正逐漸得到市場認可，國內(nèi)外消費者對我國服裝自主品牌認知度也有所提高。我國的服裝企業(yè)目前正進入轉(zhuǎn)型期，面臨從以產(chǎn)量取勝的外延型發(fā)展向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意、品牌美譽度和經(jīng)營管理模式取勝的重要轉(zhuǎn)變。大家可以從原材料、供應(yīng)鏈、品牌、企業(yè)多個維度發(fā)表看法。
Ellen-上海-買手
自主品牌最近幾年的確是挺受歡迎的。獨立設(shè)計師的加入使服裝市場變得更加多元化。服裝市場個性化需求越來越重要。營銷市場不僅僅是品牌、零售、電商?，F(xiàn)在新產(chǎn)生的個性化定制服務(wù)更是層出不窮。
JoyceWang
雜但同時分類和梯隊清晰。
Kyra-北京-設(shè)計師
是這樣的，但是在消費者看來產(chǎn)品質(zhì)量和價格才是選擇產(chǎn)品的首要。大家還有什么不同的觀點嗎？
黃明-廣州-6群副群主
對，與此同時消費者品牌意識加強。在消費者受教育程度不斷提高、經(jīng)濟實力不斷增強的大背景下，消費者的消費觀念不斷升級，在選購服飾產(chǎn)品時越來越傾向于選擇體現(xiàn)自身地位、個人風格的品牌服裝。?
慕雪-邢臺-買手愛好者
是的，年輕一代消費者顯示出活力。
Ellen-上海-買手
獨特的設(shè)計主張，張揚的設(shè)計思想符合了現(xiàn)代消費趨勢，人們的需求變得更加多元化。從奢侈品牌到快時尚品牌再到潮牌，消費能力、消費理念、消費意愿帶來的消費結(jié)構(gòu)調(diào)整越來越有攻擊性。?
凱麗-杭州-五群副群主
性價比高。
Kyra-北京-設(shè)計師
而且，最近的幾年內(nèi)，市場競爭更加激烈，國外品牌將構(gòu)成巨大沖擊，在此影響下服裝市場也有了先的發(fā)展。但是相對于電子以及制造業(yè)而言，中國服裝的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)長時期徘徊于初級水平。一般來說，服裝發(fā)展可分為四個階段:工業(yè)化階段、自然品牌階段、品牌階段和多元化階段。?
黃明-廣州-6群副群主
還有一個點就是互聯(lián)網(wǎng)、智能化滲透。互聯(lián)網(wǎng)與智能化技術(shù)將在制造、營銷、零售等多個方面對服裝行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。在制造方面，融合大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)遠程監(jiān)控、互聯(lián)網(wǎng)即時數(shù)據(jù)技術(shù)的智能制造技術(shù)，將幫助服裝企業(yè)用更少的人力和成本制造出更高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品。在營銷方面，通過在線下實體店安裝互聯(lián)網(wǎng)智能化設(shè)備(如智能導(dǎo)購、3D立體試衣鏡等)，將給消費者帶來更好的消費體驗。?
在零售方面便是線上線下渠道結(jié)合。線上銷售憑借營銷費用較低、銷售時間、空間不受限制、顧客范圍廣等優(yōu)勢，在整個服裝營銷渠道中發(fā)揮著越來越重要的作用。在線下渠道中，商場、購物中心在購物環(huán)境、試衣體驗、聚集人氣等方面則更具有優(yōu)勢，線上線下渠道將高度融合，為消費者提供更好的購物體驗。
小結(jié)：
相比其他行業(yè)，中國服裝業(yè)還存留有相當濃厚的計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)業(yè)思維特點，很多企業(yè)對服裝的認識還停留在遮體御寒的基本功能上，造型簡單、品牌之間的特性無區(qū)別，國外專業(yè)人士曾多次說中國的服裝“換了商標可以說成任何品牌”。
目前我國絕大多數(shù)服裝品牌正是如此，它們一味地追求“價廉物美”，注重服裝的“實用性”、“耐用性”，認識不到由服裝美學(xué)意義延伸出的文化價值以及從象征意義延伸的社會價值。服裝缺少個性風格，難以激起消費者的購買欲，消費群體不穩(wěn)定，容易引起品牌之間的價格競爭。
按照美國經(jīng)濟學(xué)家克魯格曼的觀點，亞洲經(jīng)濟的飛速發(fā)展依靠的是汗水而非靈感。中國的服裝制品以低廉的價格，優(yōu)良的品質(zhì)獲得了世界的廣泛認可，但這種繁華的背后卻潛藏著多重的危機。
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二、服裝服飾行業(yè)市場競爭分析
Kyra-北京-設(shè)計師
首先我們可以從服裝市場的優(yōu)勢層面分析，中國服裝市場擁有熟練、充足、廉價的勞動力資源。
黃明-廣州-6群副群主
現(xiàn)在也不廉價了吧。
Ellen-上海-買手
是的，現(xiàn)在沒有廉價的。
Kyra-北京-設(shè)計師
作為典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本的要素之一就是勞動力的價格。
丁育欽-武漢-六群副群主
主要是背靠很多供應(yīng)商。
Kyra-北京-設(shè)計師
還有就是完備的紡織服裝工業(yè)體系。
丁育欽-武漢-六群副群主
我國大規(guī)模的工業(yè)化發(fā)展。?
Kyra-北京-設(shè)計師
服裝行業(yè)各種織造需求都可以滿足。
黃明-廣州-6群副群主
我覺得服裝服飾行業(yè)的市場競爭有以下幾個方面：1.二三線城市的競爭2.電商渠道的競爭。童裝也是競爭熱點。
南京-金融-Luck
如果以后機器取代人工了，價格是會下降還是提高?。?
慕雪-邢臺-買手愛好者
運動裝市場也是熱點。
南京-金融-Luck
以后價格上會不會有優(yōu)勢？?
乘風-廣州-服裝電商
短期提高，長期下降。?
南京-金融-Luck
那純手工市場價格是不是會更有價值呢？
威廉-上海-四群副群主
現(xiàn)在男裝也是爆發(fā)點。男裝越來越多元了。
乘風-廣州-服裝電商
不一定，看潮流趨勢。?
南京-金融-Luck
說個案例，我身邊一個在銀行工作的朋友，做服裝是她自己的個人愛好。她手工做的一套裙子竟然賣了3萬多塊。?
Emma-廣州-會計
那也要手工質(zhì)量跟上。
丁育欽-武漢-六群副群主
純手工也許一件會賣得很貴，但很難做規(guī)模。
Emma-廣州-會計
那是個別案例，也有自己做服裝的不怎么樣的。
南京-金融-Luck
手工的話一般都不會做規(guī)模。
乘風-廣州-服裝電商下午
純手工會是趨勢之一，只是會偏向于時尚奢侈品和高仿兩個方向發(fā)展。
威廉-上海-四群副群主
私人作坊。
Emma-廣州-會計
手工規(guī)?；淮?，但也能成為規(guī)模，這可能及可行性大嗎？?
Christina-深圳-服裝設(shè)計
手工是一個小趨勢吧。
Kyra-北京-設(shè)計師
隨著市場經(jīng)濟的增長，我國的服裝消費數(shù)量也在逐年增加。
黃明-廣州-6群副群主
邏輯上感覺跟勞斯萊斯和瑞士手表這類手工銷量是一致的，但是服裝能達到多高的技術(shù)含量以及技術(shù)門檻呢？
Kyra-北京-設(shè)計師
定制行業(yè)是一種趨勢，但是零售也是必不可少的。設(shè)計師還具有較成熟的開發(fā)能力。不同的品牌，不論企業(yè)和個人品牌來講，新的產(chǎn)品開發(fā)，快時尚的出現(xiàn)，都時刻推進著服裝市場的進程，也是服裝市場發(fā)展的必要存在。大家可討論一下各自的觀點。?
南京-金融-Luck
定制不屬于零售市場嗎？
Kyra-北京-設(shè)計師
屬于零售但是隸屬于批發(fā)。定制店不會以單件定制為利潤收入的主要來源。服裝市場存在的劣勢，制造不精良，質(zhì)量達不到要求。
南京-金融-Luck
我覺得這不算是劣勢。
乘風-廣州-服裝電商下午
經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果之一就是不斷淘汰低端制造業(yè)，近年來廣州已經(jīng)有大量服裝廠倒閉了。
南京-金融-Luck
因為精良程度與質(zhì)量是跟售價有關(guān)。
黃明-廣州-6群副群主?
我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體來看是極其不平衡的。主要表現(xiàn)在：廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場份額。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。另一方面，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也都還停留在比較低層面，主要表現(xiàn)在價格、款式等方面的競爭。絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。
南京-金融-Luck
中國不缺技藝好的工人，但是要給的起價錢。
小結(jié)：
從戰(zhàn)略管理角度對我國服裝制品市場進行分析:
優(yōu)勢(strength)分析
1.1熟練、充足、廉價的勞動力資源
1.2完備的紡織服裝工業(yè)體系
1.3成熟的技術(shù)開發(fā)能力
1.4市場潛力較大
1.5政策優(yōu)勢
劣勢(weakness)分析
2.1單純依賴低成本為主要競爭手段,產(chǎn)品總體技術(shù)含量不高
2.2營銷渠道單一，營銷方式滯后，無知名品牌
2.3我國很多紡織服裝企業(yè)規(guī)模太小，競爭力不強
2.4企業(yè)機制不活，管理水平不高
2.5制造不精良，質(zhì)量達不到要求
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三、我國的服裝業(yè)常用的服裝渠道形式及其特點
Kyra-北京-設(shè)計師
說到這里我們就要考慮到我國的服裝業(yè)常用的服裝渠道形式及其特點，接下來我們分析一下服裝營銷的集中商業(yè)模式。
南京-金融-Luck
說到生產(chǎn)聚集這不是沒有原因的。?
Kyra-北京-設(shè)計師
大家所認識到的商業(yè)模式有哪些呢？
南京-金融-Luck
電商、實體零售、外貿(mào)、批發(fā)。
Ellen-上海-買手
線上、線下。
黃明-廣州-六群副群主
分公司或代理商。
Kyra-北京-設(shè)計師
1、商場經(jīng)營模式
2、服裝批發(fā)市場的經(jīng)營模式
3、連鎖經(jīng)營模式(特許經(jīng)營模式)
4、代理銷售模式
5、網(wǎng)絡(luò)營銷模
這些銷售模式大家都有所體會。
黃明-廣州-6群副群主
專賣店或加盟店，商場的柜臺場地。
Kyra-北京-設(shè)計師
簡單說一下網(wǎng)絡(luò)營銷模式。現(xiàn)在的服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式五花八門，包括網(wǎng)紅直播、微商等。?
南京-金融-Luck
網(wǎng)紅直播算不算電商的一種？
Kyra-北京-設(shè)計師
當然算。
王凱麗-杭州-五群副群主
社交電商。
廣州-Chloe-新媒體時尚編輯
主要分淘寶系和微信系。?
Kyra-北京-設(shè)計師
據(jù)我了解，網(wǎng)紅帶貨每個月要達到千萬以上才算合格。
Ellen-上海-買手
是的，基本都是以千萬為單位。
黃明-廣州-6群副群主
嗯嗯，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷的具體媒介形式。
Kyra-北京-設(shè)計師
是的。
廣州-Chloe-新媒體時尚編輯
按這樣，也不盡每個網(wǎng)紅都能合格吧，比如“如涵”電商。
黃明-廣州-6群副群主
千萬是轉(zhuǎn)化率嗎？
丁育欽-武漢-六群副群主
退貨率高。
Kyra-北京-設(shè)計師
網(wǎng)紅也分等級，達不到帶貨標準，資源也不會自己找上門的。
黃明-廣州-6群副群主
那是自然的。
丁育欽-武漢-六群副群主
現(xiàn)在網(wǎng)紅帶貨退貨率太高，按國際會計準則來看這些銷售其實很多都不能確認為收入，千萬也就有水分。?
南京-金融-Luck
前兩天我看到一個新聞，抖音網(wǎng)紅4小時帶貨21萬件，3000萬銷售額。?
黃明-廣州-6群副群主?
這數(shù)據(jù)不知道有沒有水分。
Kyra-北京-設(shè)計師
服裝產(chǎn)品是一種非功能性價值含量高的產(chǎn)品(如社會價值、文化價值、美學(xué)價值、象征價值等)，且流行周期短，款式變化快，市場定位比較嚴格和細致,其感知手段主要靠視覺、觸覺?，F(xiàn)在除了網(wǎng)絡(luò)銷售，銷售的手法也出現(xiàn)了很多的變化。?
黃明-廣州-6群副群主
比如說快閃店、買手店。?
小結(jié)：
1、商場經(jīng)營模式
2、服裝批發(fā)市場的經(jīng)營模式
3、連鎖經(jīng)營模式(特許經(jīng)營模式)
4、代理銷售模式
5、網(wǎng)絡(luò)營銷模式
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四、服飾品牌常用的廣告營銷策略
黃明-廣州-6群副群主
靠投放。投放雜志媒體（平面），投放電視，投放網(wǎng)絡(luò)（各大平臺），投放電影網(wǎng)?。óa(chǎn)品植入）。然后就是明星代言，KOL帶貨。
南京-金融-Luck
軟文推廣。我怎么感覺“廣告”一個詞可以涵蓋所有。
Kyra-北京-設(shè)計師
是這樣的。?
南京-金融-Luck
我覺得狗仔隊的偷拍其實也是一種帶貨。
黃明-廣州-6群副群主
服裝應(yīng)該沒有投大型廣告牌吧？
Kyra-北京-設(shè)計師
現(xiàn)在已經(jīng)很少見了。
黃明-廣州-6群副群主
電梯廣告好像也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)居多。?
poirot-寧波-設(shè)計師
火車站有很多廣告牌。
Kyra-北京-設(shè)計師
對。
poirot-寧波-設(shè)計師
一般偏商務(wù)品牌都喜歡在火車站。?
南京-金融-Luck
大型廣告牌已經(jīng)幾乎沒有投放服裝的了。
Lynn-北京-面料設(shè)計師
跟明星合作，提供他們走紅毯或者上雜志，機場街拍等的服裝。
Evie-廣州-2群副群主
LILY在深圳地鐵站有大投放。
poirot-寧波-設(shè)計師
可能是很多出行人士都是商旅為主，所以都是商務(wù)品牌。?
JoyceWang-上海-創(chuàng)業(yè)
不同企業(yè)的預(yù)算和媒體投放組合也不同。
黃明-廣州-6群副群主
對，時裝周電影節(jié)等重大場合亮相也是。
Evie-廣州-2群副群主
但那些場合又有品類限制。
JoyceWang-上海-創(chuàng)業(yè)
與企業(yè)對自有定位和架構(gòu)也有關(guān)。
廣州-Chloe-新媒體時尚編輯
挺多新設(shè)計師品牌會考慮和博主合作，讓她們在公眾號的搭配里用上自己的衣服，這一種算是預(yù)算比較低的一種投放吧。
黃明-廣州-6群副群主
博主不便宜。
JoyceWang-上海-創(chuàng)業(yè)
不一定的。
廣州-Chloe-新媒體時尚編輯?
也是和直播網(wǎng)紅一樣，分層次。?
JoyceWang-上海-創(chuàng)業(yè)?
預(yù)算之外還有關(guān)系的連接和話語權(quán)高低，合作配合度等。報價權(quán)衡的因素很多。
黃明-廣州-6群副群主
說的也是?？硟r是一種心理博弈。展銷會也是一種方式？
Kyra-北京-設(shè)計師
是的。?
小結(jié)：
1、廣告投放
1.1時尚雜志的選擇
1.2代言人
1.3 POS廣告(購買點現(xiàn)場廣告)
2、營銷推廣
3、公共關(guān)系
4、人員推銷
5、時裝展示會
莊主總結(jié)?
感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點都值得深入探討。以下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:
一、服裝市場現(xiàn)狀
相比其他行業(yè)，中國服裝業(yè)還存留有相當濃厚的計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)業(yè)思維特點，很多企業(yè)對服裝的認識還停留在遮體御寒的基本功能上，造型簡單、品牌之間的特性無區(qū)別，國外專業(yè)人士曾多次說中國的服裝“換了商標可以說成任何品牌”。
目前我國絕大多數(shù)服裝品牌正是如此，它們一味地追求“價廉物美”，注重服裝的“實用性”、“耐用性”，認識不到由服裝美學(xué)意義延伸出的文化價值以及從象征意義延伸的社會價值。服裝缺少個性風格，難以激起消費者的購買欲，消費群體不穩(wěn)定，容易引起品牌之間的價格競爭。
按照美國經(jīng)濟學(xué)家克魯格曼的觀點，亞洲經(jīng)濟的飛速發(fā)展依靠的是汗水而非靈感。中國的服裝制品以低廉的價格，優(yōu)良的品質(zhì)獲得了世界的廣泛認可，但這種繁華的背后卻潛藏著多重的危機。
二、服裝服飾行業(yè)市場競爭分析
從戰(zhàn)略管理角度對我國服裝制品市場進行分析:
優(yōu)勢(strength)分析
1.1熟練充足廉價的勞動力資源
1.2完備的紡織服裝工業(yè)體系
1.3成熟的技術(shù)開發(fā)能力
1.4市場潛力較大
1.5政策優(yōu)勢
劣勢(weakness)分析
2.1單純依賴低成本為主要競爭手段,產(chǎn)品總體技術(shù)含量不高
2.2營銷渠道單一，營銷方式滯后，無知名品牌
2.3我國很多紡織服裝企業(yè)規(guī)模太小，競爭力不強
2.4企業(yè)機制不活，管理水平不高
2.5制造不精良，質(zhì)量達不到要求
三、我國的服裝業(yè)常用的服裝渠道形式及其特點:
1、商場經(jīng)營模式
2、服裝批發(fā)市場的經(jīng)營模式
3、連鎖經(jīng)營模式(特許經(jīng)營模式)
4、代理銷售模式
5、網(wǎng)絡(luò)營銷模式
四、服飾品牌常用的廣告營銷策略:
1、廣告投放
1.1時尚雜志的選擇
1.2代言人
1.3 POS廣告(購買點現(xiàn)場廣告)
2、營銷推廣
3、公共關(guān)系
4、人員推銷
5、時裝展示會
莊主二維碼：
跟莊副群主：
丁育欽-武漢-6群副群主，目前就讀于中南財經(jīng)政法大學(xué)，大二國際商務(wù)專業(yè)，學(xué)習ACCA，希望能和時尚行業(yè)深度接觸。
黃明-廣州-6群副群主，目前任職于由中國保護消費者基金會主辦的《商品與質(zhì)量·奢侈品》雜志，法學(xué)專業(yè)，期待能夠結(jié)識更多的奢侈品行業(yè)從業(yè)人員。
總結(jié)整理：Kyra-北京-設(shè)計師
編輯：Fu Di
感謝您的閱讀，
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