深度數(shù)字化時(shí)代，誰將領(lǐng)銜中國的奢侈品互聯(lián)網(wǎng)零售？

冷蕓

2019年5月31日，PRADA官宣流量明星蔡徐坤為代言人；

2019年6月6日，PRADA的2020春夏男裝在上海發(fā)布大秀；

2019年6月7日，PRADA集團(tuán)正式展開和京東的合作。旗下三大品牌，PRADA， MIU MIU， CAR SHOE 計(jì)劃于京東618期間官方入駐，同步上線的還有其2019秋冬新品。

這一系列事件，讓PRADA在6月初持久占據(jù)頭條時(shí)尚新聞。其與蔡徐坤合作的首支廣告《人類幾乎》在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超越百萬。 另據(jù)微博時(shí)尚所列的 ''時(shí)尚品牌榜單&時(shí)尚媒體影響力榜單'' 在5月27日到6月9日之間，與PRADA相關(guān)的話題占據(jù)話題榜第一。

奢侈品入駐電商平臺、使用流量明星，PRADA其實(shí)并非在這些方面嘗鮮的第一家公司。在此前，就已有BURBERY入駐天貓平臺；DIOR使用ANGELA BABY做代言人。但是PRADA此次能連續(xù)2周多占據(jù)話題熱榜，除了與其采取組合營銷策略出擊市場、使用高流量明星做代言人之外，還因?yàn)镻RADA在奢侈品陣營里，一向代表著對電商零售持有非常嚴(yán)謹(jǐn)也可以說是保守的態(tài)度。作為一家擁有百年歷史的老牌奢侈品， PRADA曾歷經(jīng)起伏。 正是這些起伏讓PRADA相信，品牌的長期生存之道，必須依靠''創(chuàng)新''的理念，但同時(shí)又不能盲目地跟隨所謂的流行。因此，可以看出，PRADA此次一套組合拳的策略，特別是與京東聯(lián)營，是其經(jīng)過周密思量后的結(jié)果。

而諸如PRADA, BURBERRY這樣一線陣營的奢侈品入駐電商則說明，奢侈品集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入深度數(shù)字化的時(shí)代——在此前，奢侈品主要依靠數(shù)字化渠道進(jìn)行傳播；而如今，奢侈品需要依靠數(shù)字化實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利的目標(biāo)。

2019年2月，世界頂級的戰(zhàn)略市調(diào)公司歐睿國際（Euromonitor International）所出版的《奢侈品研究報(bào)告》及BoF與麥肯錫合作出版的《2019年全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》都指出，奢侈品消費(fèi)正呈現(xiàn)以下趨勢：

消費(fèi)者年輕化趨勢。這點(diǎn)主要指80、90后正在替代60及70后成為奢侈品消費(fèi)主力軍。

線上交易呈高速增長趨勢。歐睿報(bào)告特別提到，以知名電商平臺京東為代表的''線上奢侈品銷售''正在呈增長趨勢，其滲透力也在不斷增強(qiáng)。

要知道，即使在5年前，如果你與任何一家奢侈品公司談到中國諸如天貓、京東、唯品會等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺銷售自家產(chǎn)品，迎接你的一定是質(zhì)疑的眼光。 即使時(shí)至今日，奢侈品集團(tuán)還有相當(dāng)一部分主力軍對此持保守態(tài)度。原因是，他們擔(dān)憂中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺是否真的可以做到奢侈品消費(fèi)者最關(guān)注的兩個(gè)''感受''： ''信賴感''與''體驗(yàn)感''。

而今天，無論是京東那令人驚嘆的''618''的1592億人民幣的銷售額，還是其所輻射的7.5億消費(fèi)者，這些平臺所能為品牌方帶來的巨大流量，已經(jīng)難以讓奢侈品巨頭繼續(xù)不為之心動(dòng)。

而更不能為奢侈品集團(tuán)忽略的是80與90后這代互聯(lián)網(wǎng)居民正在成為奢侈品消費(fèi)主力軍的現(xiàn)實(shí)狀況。作為互聯(lián)網(wǎng)居民，與60、70后對互聯(lián)網(wǎng)不太熟悉也不太信任的本能相比，80、90后則天性依賴于互聯(lián)網(wǎng)。

而最近10年，中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺正在逐步擺脫早期''廉價(jià)''、''不正規(guī)'' 、''假貨充斥''的標(biāo)簽。隨著高科技的發(fā)展以及相關(guān)法規(guī)、政策的逐步完善，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)營今天已相當(dāng)規(guī)范化。以前，如果你上主流網(wǎng)絡(luò)平臺搜索相關(guān)的奢侈品品牌名，你會看到從幾百元到幾千元不等的假貨充斥在你的眼前。 而今天，你能看到的只有官方旗艦店，或者海外代購等。

另外，通過諸如智能算法、VR/AR技術(shù)，線上平臺也已能為客戶提供與線下相媲美的體驗(yàn)感。最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供更加便利與快捷的服務(wù)——這在當(dāng)下凡事講究高效的時(shí)代，也是吸引更多人群去網(wǎng)上購買奢侈品的主要?jiǎng)恿Α?/p>

這一切意味著，緊跟著PRADA入駐京東之后，一定會有更多的主流奢侈品入駐有市場競爭力的電商平臺——而誰又將領(lǐng)銜中國的奢侈品零售平臺呢？

為了回答這個(gè)問題，我們不妨依然回到奢侈品消費(fèi)者最關(guān)心的兩個(gè)關(guān)鍵詞：''信賴感''與''體驗(yàn)感'' ,并從這兩個(gè)角度分析誰將領(lǐng)銜中國的奢侈品零售平臺。

縱觀所有在中國境內(nèi)被官方授權(quán)銷售奢侈品的主流平臺，如果談到''超高流量''同時(shí)又售 ''正品''的平臺，相信大多數(shù)人心目中想到的名字是——''京東''。

營銷專家杰克·特勞特（Jack Trout）在其''定位''理論中曾說過，所謂''定位''并不是品牌認(rèn)為自己是什么樣的，而是你在消費(fèi)者心目中形成了什么樣的''印象''。近20年前，當(dāng)中國的互聯(lián)網(wǎng)銷售萌芽時(shí)，基本是以個(gè)體銷售為主的。在那個(gè)幾乎沒有市場監(jiān)管的年代，假貨泛濫一度成為''網(wǎng)絡(luò)銷售''的代名詞。雖然如前所述，這種行為至今事實(shí)上已大為改觀，但留在消費(fèi)者心中的印象并沒有那么容易被抹去。這也是為什么至今為止，諸如開云集團(tuán)這樣的奢侈品巨頭依然對中國的電商平臺持有保留態(tài)度。

但是，在這種''假貨泛濫''的泛印象里，京東卻是獨(dú)善其身的。原因是劉強(qiáng)東在創(chuàng)立京東時(shí)，就承諾了''只賣正品''！而專注于研究中國高端生活方式的要客研究院最近出具的《2019奢侈品研究報(bào)告》， 在調(diào)研了6900余位凈資產(chǎn)在1000萬以上的客群及主流奢侈品銷售平臺數(shù)據(jù)后，表明京東是''被奢侈品消費(fèi)群體最信任的奢侈品購物平臺''！ 這一結(jié)論說明，京東自一開始就承諾的''正品''，是非常明智的，它確實(shí)給大眾留下了良好的印象。

其次是客戶的''體驗(yàn)感''。 奢侈品客戶對體驗(yàn)感的要求，重點(diǎn)體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是''私密性''；二是APP設(shè)計(jì)的體驗(yàn)感。比如，它是否能區(qū)分于一般小網(wǎng)店的風(fēng)格，給人以大氣、奢華的感覺；其三，則是售前、售中及售后服務(wù)。 當(dāng)然，最重要的還是產(chǎn)品品質(zhì)是否真如文案與圖片呈現(xiàn)的那么美好——畢竟在這個(gè)''圖片時(shí)代''，消費(fèi)者們常常會遭遇''圖片''成為''圖騙''的悲劇。

而要客的調(diào)研表明，在''APP''體驗(yàn)感方面，即''APP使用頁面設(shè)計(jì)、響應(yīng)速度、產(chǎn)品檢索、支付方式、訂單管理、客服模式、物流服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌等級等''， 京東同樣獲得了來自用戶的最高評價(jià)。 另外，京東黑板報(bào)資訊顯示，為了能夠做到真正的產(chǎn)品''嚴(yán)選''，其奢侈品買手團(tuán)隊(duì)在選貨、品控及客戶服務(wù)方面制定了詳細(xì)而周全的評估標(biāo)準(zhǔn)。例如，其奢侈品箱包檢測點(diǎn)就有71個(gè)維度，這些維度包括了五金是否有磨損，包裝是否有損壞，箱包是否有壓痕，異味等；而奢侈品服飾則有52個(gè)檢測點(diǎn)，比如衣服是否有褶皺，領(lǐng)口縫制的線路是否完整，是否有明顯的臟污等。為了提高顧客的體驗(yàn)感，京東還會指派神秘顧客體驗(yàn)自己的APP，以保證從用戶角度，確實(shí)能夠體會到''奢侈品級''的服務(wù)。

最后，京東其實(shí)還另外擁有一個(gè)可能被市場所忽略的奢侈品消費(fèi)優(yōu)勢——即其龐大的男性消費(fèi)群體。

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，擁有流量就擁有了銷量的基礎(chǔ)。然而，在當(dāng)下線上流量趨于飽和的狀態(tài)下，流量精準(zhǔn)比流量大顯得更為重要。而京東聚集的客群，與其他諸如天貓、唯品會、寺庫、小紅書的主流奢侈品零售平臺不同的是——京東的客群起家于男性消費(fèi)。因?yàn)樽钤缫凿N售3C產(chǎn)品起家，京東至今恐怕已聚集了全國最大的線上男性消費(fèi)群體。

在時(shí)尚用品消費(fèi)習(xí)性上，相對于女性更注重款式、潮流及價(jià)格，男士則更看重品牌與品質(zhì)；相對于女性的高頻次消費(fèi)，男性的消費(fèi)頻次并沒那么高，但他們每次消費(fèi)的客單價(jià)一般會高于女性。注重品牌與品質(zhì)、低消費(fèi)頻次但高客單價(jià)消費(fèi)，恰恰也是奢侈品區(qū)別與大眾品牌的銷售特征之一。也因此，在奢侈品消費(fèi)里，男性的消費(fèi)占比其實(shí)并不比女性低多少，特別是在高端產(chǎn)品的消費(fèi)上。

而另一個(gè)現(xiàn)象對于京東來說也是好消息——那就是青年男性消費(fèi)時(shí)尚類用品的人群在增加?？纯次覀冎車娜?，有多少90后男生在使用面膜，上底妝，涂口紅……李佳奇的口紅能賣火，就是一個(gè)最好的印證。

所以，PRADA選擇京東，或許也正是它也相信，京東會成為中國領(lǐng)先的奢侈品互聯(lián)網(wǎng)零售平臺！