文/琥珀消研社

作者/白露

說起奶茶，現(xiàn)在你最先想到的是什么？

喜茶奈雪還是一點點，茶顏茶百道還是蜜雪冰城？

不過，他們出道之前，

前輩們可是香飄飄優(yōu)樂美和立頓呢！

但是你們知道，

過去那個“杯子連起來繞地球三圈”的香飄飄是怎么成了年輕人的“腦白金”的嗎？

香飄飄怎么差點就沒命，也沒機會和優(yōu)樂美打仗了呢？

作為一家老牌企業(yè)，香飄飄為何難以擺脫作為家族企業(yè)的命運呢？

提起香飄飄，

還記得你們上次喝它是什么時候嗎？

盡管知名度遠超其他沖泡奶茶品牌，

但香飄飄其實不是最早做沖泡奶茶的，

早在1992年，聯(lián)合利華旗下的立頓，

就憑著便攜式茶包進入了中國市場。

只不過當時的立頓并沒有將這一產(chǎn)品大力推廣，

這才讓香飄飄有了“鉆空子”的機會。

2005年，受到街頭奶茶店的啟發(fā)，

香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪決心將街頭“需要排隊”的手工奶茶，

轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者自己在家就能沖泡的工業(yè)化奶茶，

產(chǎn)品定好了，怎么賣、賣給誰，又是新問題。

蔣建琪當年糾結(jié)了很久的，直到最后才決定賣給學(xué)生！

畢竟這玩意兒，年輕人最喜歡了。

為了鋪貨更廣，蔣建琪買來了中國黃頁，

根據(jù)銷售試點的位置，將香飄飄賣給了各大中小學(xué)。

慢慢的，這款不用排隊還十分美味的沖泡奶茶，

成了學(xué)生們課余飯后最愛的零食之一。

同時，香飄飄還推出了禮盒裝。

在“過年走親訪友靠禮盒”的三四線城市，

香飄飄精美的禮盒看起來倍有面兒，

幾乎成了年輕人眼里的“腦白金”。

就這樣，靠著“便攜+渠道”這兩大優(yōu)勢，

香飄飄成功了！

2005年，香飄飄的銷售額還只有千萬級，

到了2006年，這個數(shù)字就已經(jīng)達到了4.8億元！

但商業(yè)市場的動向，總是被千萬雙眼睛盯著的。

杯裝奶茶高達40%的毛利，很快引起了其他品牌的注意。

2006年下半年，杯裝奶茶市場徹底被引爆，香飄飄迎來多位對手。

喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶，大好大食品旗下的香約奶茶，再加上聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶，

整個賽道突然就變得擁擠又熱鬧了！

在和“死對頭”優(yōu)樂美“大戰(zhàn)”以前，

聯(lián)合利華曾向香飄飄伸出過“橄欖枝”，

收購價更是直接給出10個億，

讓蔣建琪差點扛不住應(yīng)下來了。

但好歹是生意人嘛，蔣建琪很快就識破了聯(lián)合利華背后的用心。

聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶，生于一二線城市，一直沒能攻破下沉市場

而香飄飄卻能在三線及以下城市混的“風(fēng)生水起”。

聯(lián)合利華這個收購背后，肯定是想借香飄飄拿下下沉市場。

但一旦被收購，話語權(quán)可就減弱了，

到時候被利用完，香飄飄還能繼續(xù)留下來嗎？

蔣建琪不敢確定，也不想冒險。

所以最終沒有同意聯(lián)合利華這一“組CP”的想法。

而除開立頓，香飄飄最忌憚的對手，其實還是……

（這里放優(yōu)樂美的原聲廣告）

“我是你的什么？”

“你是我的優(yōu)樂美啊?！?/p>

“原來我是奶茶啊。”

“這樣就可以把你捧在手心了。”

沒錯！

就是我們愛喝奶茶的周胖倫代言的優(yōu)樂美！

很多人對優(yōu)樂美的印象應(yīng)該都停留在前面這個廣告層面，

卻不知道它背后的“靠山”是我們的“果凍王子”喜之郎。

哦對了，那個廣告語同樣洗腦的美好時光海苔，

也是它們家的。

可真是妙蛙種子吃了妙脆角進了米奇妙妙屋——妙到家了。

都是沖泡奶茶，也都是瞄準年輕市場，

香飄飄和優(yōu)樂美之間的戰(zhàn)爭注定不可避免。

戰(zhàn)火從廣告層面開始被點燃。

一個打感情牌，說：“你，是我的優(yōu)樂美哦！”

一個打銷量牌，說：“我的杯子連起來可以繞地球三圈哦！”

緊接著，價格戰(zhàn)也開啟了。

2009年，由于原材料價格上漲，香飄飄從5塊漲到了5塊5。

優(yōu)樂美仗著自己爸爸是喜之郎，財大氣粗的，

不僅沒漲價，反倒還降低了出廠價，

開始大舉入侵香飄飄不占優(yōu)勢的湖南湖北等渠道市場。

然而，就在優(yōu)樂美以為自己已經(jīng)勝利之際，

沒想到各地經(jīng)銷商們竟然紛紛轉(zhuǎn)向，重新進貨香飄飄！

這是為什么呢？

“琥珀消研社”認為啊，這波香飄飄是贏在了口碑上。

畢竟香飄飄比優(yōu)樂美更早進入市場，

大家早就喝慣了香飄飄，

而且說實話，5毛錢的漲幅也并不大。

對于經(jīng)銷商而言，

肯定還是“押寶”香飄飄更靠譜啦！

就這樣，幾輪較量過后，

優(yōu)樂美最終還是敗下陣來。

不過，令香飄飄萬萬沒想到的是，

好不容易拼死拼活戰(zhàn)勝了優(yōu)樂美，

2009年10月，統(tǒng)一帶著它的阿薩姆走來了！

相比沖泡奶茶，液體奶茶連沖泡的步驟都省了，讓消費者們直呼驚喜。

阿薩姆就這樣徹徹底底地火了，巔峰時期的銷售額更是高達40億元。

而我們的香飄飄，并未意識到自己已經(jīng)受到威脅了，

不僅切斷了花生、年糕、地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，還拒絕了對于實體店的嘗試。

一門心思守著自己的沖泡奶茶。

于是，更大的危機來了。

2018年前后，外賣市場和新茶飲品牌同步崛起了，

喜茶奈雪茶顏，不僅顏值高，而且選材也多源自水果和鮮茶，

很快就成了年輕人們的“新寵兒”。

喝奶茶成了“門店排隊OR外賣點單”幸福二選一的活動，

而擺在貨架上的香飄飄，再也沒人愿意買了。

畢竟門店奶茶拿到就能喝，香飄飄還得找地方接熱水，完了以后還要等它變涼，

這么繁瑣的流程，又怎么吸引越來越懶的年輕人呢？

對了，香飄飄還是一家典型的家族企業(yè)，

為什么它在面臨新時代和新消費人群的變化時，反射弧有些長？

因為人家壓根沒有“新鮮血液”，幾乎全是自己人。

蔣建琪兩夫妻和他們女兒，持股數(shù)量就占了總數(shù)的一大半，

蔣建琪的弟弟蔣建斌更是公司的第二大股東。

整個算下來，蔣氏家族持有香飄飄將近80%的股份。

就這個股權(quán)構(gòu)成，即便新招了管理者，

他們的話語權(quán)有多低，就不用“琥珀消研社”多說了吧！

去年的疫情，對依賴實體門店的新茶飲打擊很大，

香飄飄其實迎來了一個絕佳的“反擊”機會。

但從市場表現(xiàn)來看，卻讓人“大跌眼鏡”。

去年一季度，香飄飄營收僅4.3億元，同比下滑了48.61%，

凈利潤更是虧損8556.87萬元，下滑了264.67%，

這也再次印證了那個“悲涼”的事實，

即便是宅在家，大家也不愿再喝香飄飄了。

從人人手捧香飄飄，到人人手捧喜茶奈雪，

歷史的車輪不過向前駛過了十余年，

整個奶茶市場卻早已“物是人非”。

實際上，香飄飄并未徹底“消失”，

“琥珀消研社”經(jīng)常能在超市或者便利店看到它的身影，

只不過不同于往日的“風(fēng)光”，它們被擺在了貨架的最底層。

我們這些每日疲于奔命的“社畜們”，連買東西都是用跑的，

又哪里能看到如此沒存在感的香飄飄呢？

“花無百日紅”，時間從來都是個沒有感情的“劊子手”，

當我們褪去了年少的稚嫩，變得更為成熟，我們收獲了成長，

但香飄飄從“爆紅”到“消退”，逝去的，卻恐怕遠不止遺憾了。

那個陪伴了我們整個童年的香飄飄，

終究沒能成為我們“永遠的伴侶”，

更是沒能在現(xiàn)在孩子的童年里留下姓名。

可是，我們也無能為力，

畢竟，在歷史更迭的洪流里，誰又不是過客呢？

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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