新書(shū)《數(shù)字化戰(zhàn)略：領(lǐng)先下一輪增長(zhǎng)》分享數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略標(biāo)桿案例與方法
面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能商業(yè)、新消費(fèi)文化、中美博弈等眾多變量，新興商業(yè)形態(tài)不斷衍生。很多企業(yè)在選擇接數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑時(shí)常常非常迷茫。
要撥開(kāi)云霧，首先要定義企業(yè)所屬行業(yè)。如果企業(yè)能非常清晰地界定所從事的行業(yè)，在面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，戰(zhàn)略定力與方向感就會(huì)異常堅(jiān)定。
定義行業(yè)就是錨定用戶需求 定義行業(yè)與方向并不是企業(yè)自嗨的行為，首要原則是為社會(huì)和用戶創(chuàng)造價(jià)值。換個(gè)說(shuō)法就是本沒(méi)有所謂的行業(yè)，有的只是源源不斷的社會(huì)與用戶的需求。
越接近底層需求，越具有生命力。用戶需求的量級(jí)，就是行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。重新定義行業(yè)其實(shí)只是將產(chǎn)品與服務(wù)所滿足的需求做了相關(guān)的延伸拓展，或者規(guī)?；?/span>
可口可樂(lè)一次經(jīng)典戰(zhàn)略大拐彎。
想要獲得增長(zhǎng)，傳統(tǒng)公司會(huì)習(xí)慣性地加強(qiáng)攻勢(shì)，進(jìn)一步從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪走更多的份額。但郭思達(dá)認(rèn)為，如果從需求角度看，結(jié)果會(huì)大不一樣。平均每人每天消耗掉的飲品，包括水在內(nèi)，大概是1800毫升。但是，可口可樂(lè)在其中占多少呢？當(dāng)時(shí)還不到60毫升。假如你的目標(biāo)不是占領(lǐng)碳酸飲料市場(chǎng)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的胃，這就意味著，你還能增長(zhǎng)至少29倍。從這個(gè)角度看，可口可樂(lè)的目標(biāo)，不是怎么打敗百事可樂(lè)，而是盡可能占領(lǐng)消費(fèi)者的胃。按照這個(gè)目標(biāo)，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括咖啡、牛奶，甚至是純凈水。 郭思達(dá)當(dāng)初的思考，直到今天仍然適用。我們可以清晰地看到可口可樂(lè)公司的戰(zhàn)略認(rèn)知定位——不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從需求出發(fā)。
所謂的百年基業(yè)表面看是企業(yè)生命力時(shí)長(zhǎng)，但其實(shí)背后是企業(yè)通過(guò)改變自己的產(chǎn)品、服務(wù)，構(gòu)建動(dòng)態(tài)服務(wù)的核心能力，在競(jìng)爭(zhēng)中源源不斷地為客戶創(chuàng)造價(jià)值。那些短壽命的企業(yè)大部分是因?yàn)闆](méi)有緊跟客戶和社會(huì)的需求變化，也或者是組織的核心能力與顧客的變化需求不匹配。 過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時(shí)代，更多的創(chuàng)業(yè)者慣性范式是追求短暫的光榮綻放而非長(zhǎng)期持續(xù)的生命力。他們背后的邏輯就是抓住短時(shí)空內(nèi)群體用戶的需求，通過(guò)產(chǎn)品的方式滿足。
以需求為導(dǎo)向，不要從產(chǎn)品定義數(shù)字化方向 。 哈佛商學(xué)院的著名教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）在《營(yíng)銷短視癥》一文中娓娓道來(lái)他對(duì)定義自己行業(yè)的看法——鐵路業(yè)停止增長(zhǎng)，不是因?yàn)榭瓦\(yùn)和貨物運(yùn)輸?shù)男枨笪s了，需求仍在增長(zhǎng)。鐵路業(yè)陷入困境，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己做的是鐵路生意而不是運(yùn)輸生意。他們之所以錯(cuò)誤定義了自己的行業(yè)，是因?yàn)樗麄円澡F路為導(dǎo)向，而沒(méi)有以運(yùn)輸為導(dǎo)向；以產(chǎn)品為導(dǎo)向（Product-oriented），而沒(méi)有以客戶為導(dǎo)向（Customer-oriented）。
電視流行初期幾乎令好萊塢（Hollywood）全軍覆沒(méi)。所有老牌的電影公司都不得不徹底重組，有些甚至消失了。他們陷入困境，并非都是因?yàn)殡娨暤拇笈e進(jìn)犯，而是因?yàn)樾袠I(yè)從業(yè)者習(xí)慣性認(rèn)為自己處于電影業(yè)，但其實(shí)是娛樂(lè)業(yè)。“電影”指的是具體的、有限制性的產(chǎn)品。狹隘的視野使好萊塢產(chǎn)生了一種愚蠢的自滿感，從而導(dǎo)致制片人一開(kāi)始就將電視當(dāng)成威脅。好萊塢在應(yīng)該歡迎電視、將其視為機(jī)遇的時(shí)候（擴(kuò)展娛樂(lè)業(yè)的機(jī)遇)，卻選擇一味地嘲諷和抵制電視媒介。
德國(guó)的拜耳公司，是世界上最大的制藥公司之一。企業(yè)最早其實(shí)不是做藥的，而是做染料的。在一次偶然的實(shí)驗(yàn)中，他們發(fā)現(xiàn)，某些染料能對(duì)特定的細(xì)胞染色。于是就想到，假如能把藥物裝載到染料上，就能殺死特定的病菌。后來(lái)才開(kāi)始轉(zhuǎn)型研究藥品。你可以想象一個(gè)染料公司，為什么能有這么靈活的姿態(tài)，迅速做出這么大的轉(zhuǎn)變呢？就是因?yàn)椋?/span>拜耳一開(kāi)始，就沒(méi)把自己定位成染料商。拜耳公司最開(kāi)始的定位是，用化學(xué)制品，來(lái)改善人類生活。假如沒(méi)有定義自己行業(yè)的前提，就算有人偶然有了關(guān)于藥物的新發(fā)現(xiàn)，高層也會(huì)覺(jué)得沒(méi)必要花重金研究，因?yàn)槲覀兪亲鋈玖系模瑳](méi)必要跨出自己的領(lǐng)域去冒險(xiǎn)。
企業(yè)從事什么行業(yè)是以用戶和社會(huì)需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品只是在一定的時(shí)空內(nèi)，企業(yè)為了滿足社會(huì)與顧客需求提供的解決方案。產(chǎn)品是服務(wù)于企業(yè)的功能目的，我們界定企業(yè)所從事的行業(yè)，要超越產(chǎn)品定位，否則簡(jiǎn)單地聚焦產(chǎn)品定位將限制企業(yè)的生存與發(fā)展空間。迪士尼公司定義自己從事的行業(yè)是制造快樂(lè)，而不是卡通或者電影拍攝公司。制造快樂(lè)的需求，是一個(gè)接近人性底層的需求，而且這個(gè)需求并不會(huì)隨著時(shí)間的變化而改變，但是節(jié)目制作、電影拍攝這樣的行業(yè)定位就會(huì)遮蔽企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。
數(shù)字時(shí)代行業(yè)變化與戰(zhàn)略性選擇
新創(chuàng)企業(yè)必須構(gòu)建滿足競(jìng)爭(zhēng)以及為滿足顧客需求為導(dǎo)向的核心能力拼圖。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)滿足顧客需求的方式面臨變革需要時(shí)，企業(yè)常常出現(xiàn)的情況是固守既有的核心能力，但這樣通常是緣木求魚(yú)，會(huì)使?jié)M足顧客需求的成本提高、效率下降、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，直到被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代。
企業(yè)要不斷地更新其核心能力，以保持與滿足用戶需求所匹配的能力。數(shù)字化背景下的顧客需求，就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指揮棒。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要在原有能力的拼圖基礎(chǔ)上，更好地重新組合或再次塑造能力，每一次反組織慣性變革都是在成長(zhǎng)，長(zhǎng)此以往可構(gòu)建面向未來(lái)的行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多行業(yè)已經(jīng)按此規(guī)律默默改變。
1.金融業(yè)
金融業(yè)的核心是為商業(yè)組織與個(gè)人提供更為有效獲取資金的渠道及相關(guān)的服務(wù)。礙于時(shí)間跟空間的限制，金融產(chǎn)品及服務(wù)具有一定的本地化屬性，為此金融業(yè)積極拓展了網(wǎng)點(diǎn)/支行等機(jī)構(gòu)，招募大量客戶經(jīng)理來(lái)保證日常運(yùn)營(yíng)，逐步形成穩(wěn)定的金融系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)流程。
數(shù)字化時(shí)代，時(shí)間與空間的約束相對(duì)弱化，這帶來(lái)了一系列深度的沖擊與改變。在過(guò)往的金融服務(wù)過(guò)程中，更多的是急功近利、殺雞取卵式金融產(chǎn)品的銷售與攬儲(chǔ)，并沒(méi)有凸顯金融服務(wù)的功能。在數(shù)字化的時(shí)代，未來(lái)整個(gè)金融業(yè)需從以本地化的銷售功能為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向?yàn)橐越鹑诜?wù)為主導(dǎo)，過(guò)程中兼具銷售功能。金融從業(yè)者的核心能力將面臨結(jié)構(gòu)化的改變，需從之前追求標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)情感和溫度的服務(wù)，走向金融專業(yè)服務(wù)加上溫情的客戶關(guān)系管理，從純線下走向線上線下融合。
2.傳統(tǒng)的汽車整車廠
它們習(xí)慣將自己定義成生產(chǎn)制造、研發(fā)新型汽車產(chǎn)品的組織，眼光緊緊盯著汽車工業(yè)產(chǎn)品的流水線及相關(guān)流程。這樣就忽略了用戶需求，即汽車的本質(zhì)是幫助用戶更快、更舒適從A點(diǎn)到達(dá)B點(diǎn)的解決方案。
在AI以及IoT（物聯(lián)網(wǎng)）等技術(shù)支撐下，無(wú)人駕駛或新型汽車正在走入我們的生活。汽車不再是傳統(tǒng)意義上的汽車，而是一個(gè)幫助人類從A點(diǎn)到達(dá)B點(diǎn)的移動(dòng)空間。你不必再拘泥于是不是還需要擁有一個(gè)方向盤(pán)，或傳統(tǒng)汽車排排坐的慣例空間設(shè)置，汽車也許就是一個(gè)會(huì)客廳、一個(gè)咖啡吧、一個(gè)會(huì)議室或者其他。
從業(yè)者如果能夠從這個(gè)角度去展開(kāi)汽車在智能新商業(yè)時(shí)代的戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、用戶體驗(yàn)以及商業(yè)模式的構(gòu)建，就踩準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍，也會(huì)讓自己獲得更廣闊的生存空間。汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈的各方都必須重新想象未來(lái)情境下移動(dòng)空間服務(wù)的概念，找到自己的生態(tài)位，搶先構(gòu)建自己的核心能力甚至新的商業(yè)模式，以更好的狀態(tài)迎接即將到來(lái)的智能駕駛新時(shí)代。
3.教育
教育的本質(zhì)沒(méi)有變，完善人，傳播人類優(yōu)秀知識(shí)、幫助人成長(zhǎng)。
在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)，我們看到的老師是私塾，是之乎者也。礙于時(shí)空的限制，更多的教育是通過(guò)面對(duì)面線下開(kāi)展的。
在數(shù)字化時(shí)代，教師職業(yè)核心能力也需要與時(shí)俱進(jìn)。教師如果不具備直播或者在線視頻開(kāi)展教育的能力，就會(huì)在滿足學(xué)生需求的效率與價(jià)值上大打折扣。
許多教師在面臨直播等教育創(chuàng)新工具時(shí)，更多是選擇逃避、等等看。那些積極擁抱智能新科技的老師，就可以利用新工具塑造影響力，更好傳播教育理念并幫助到更多學(xué)生。擁抱創(chuàng)新的老師就會(huì)獲得商業(yè)與社會(huì)的回報(bào)，落后的老師將逐步被壓縮成長(zhǎng)空間，這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)。
善用工具，優(yōu)秀的老師將會(huì)更加突出。例如在義務(wù)教育階段的必修課，優(yōu)秀的講課老師可以通過(guò)VR、AR等創(chuàng)新方式讓教學(xué)跨越時(shí)空，與學(xué)生對(duì)話完成教育功能。
4.餐飲
如果從產(chǎn)品的角度來(lái)界定餐飲行業(yè)，就會(huì)將眼光聚焦在從酸、辣、醬、醋、茶、烹飪、口味等多個(gè)角度努力及設(shè)計(jì)增長(zhǎng)空間。
隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，創(chuàng)意餐廳不斷涌現(xiàn)，他們界定自己的行業(yè)就是跨界，不再單單是餐飲，更多是體驗(yàn)、娛樂(lè)或者與其他功能融合。
當(dāng)餐飲業(yè)定義自己行業(yè)是休閑、是娛樂(lè)、是輕松一刻后，餐廳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及相關(guān)商業(yè)模式會(huì)與以滿足吃飽的功能性餐廳形成極大差異。
消費(fèi)者在選擇服務(wù)的時(shí)候，會(huì)考慮餐廳給用戶創(chuàng)造的差異化價(jià)值。餐廳的定位不再是口味與吃飽，更多的是將自己定義成服務(wù)業(yè)，一個(gè)讓用餐者心情愉悅的餐飲解決方案提供商。
餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，需要考慮的是如何將溫度、態(tài)度、文化、價(jià)值觀、符號(hào)意義注入到食物中去。數(shù)字化就是餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型最佳工具與助手，不只是可以引流、獲取客戶，也可以開(kāi)展數(shù)字化點(diǎn)餐、預(yù)約等。
5.出版業(yè)
數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者閱讀行為已經(jīng)發(fā)生改變，傳統(tǒng)出版社以圖書(shū)、期刊雜志的發(fā)行、印刷、編輯為核心流程及組織范式正在面臨顛覆性的變革與挑戰(zhàn)。在與媒體、出版社領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)從業(yè)者做學(xué)術(shù)交流時(shí)，看得出來(lái)他們中的大部分人并沒(méi)有對(duì)這個(gè)基本問(wèn)題進(jìn)行深度思考，還是以選題、編輯、出版、發(fā)行、售后、倉(cāng)儲(chǔ)、電子商務(wù)等角度來(lái)定義出版業(yè)和職業(yè)功能角色。
如果你能跳出行業(yè)看出版業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)出版業(yè)就是將發(fā)現(xiàn)的人類優(yōu)秀知識(shí)，整理、編輯、呈現(xiàn)、傳遞和服務(wù)的組織。一旦能夠從這個(gè)角度來(lái)定義出版業(yè)，它的主要工作就變成了發(fā)現(xiàn)和傳播優(yōu)秀知識(shí)。那么在數(shù)字化時(shí)代，行業(yè)從業(yè)者組織如何才能夠更好地發(fā)現(xiàn)、編輯、傳播優(yōu)秀知識(shí)呢？
出版行業(yè)的人員結(jié)構(gòu)、工作流程、核心的盈利模式都必須重構(gòu)。出版社需要加強(qiáng)音頻視頻的編輯團(tuán)隊(duì)，而且需要占到總?cè)藬?shù)的50%以上。過(guò)往，人類優(yōu)秀知識(shí)的傳播、編輯是以文字為載體，但是隨著新科技的發(fā)展，人類優(yōu)秀知識(shí)的呈現(xiàn)方式變?yōu)榱艘曨l、音頻等，那么出版社就必須將核心能力調(diào)整到與時(shí)代合拍，而不能夠以傳統(tǒng)出版社員工的能力、人員結(jié)構(gòu)為包袱借口來(lái)拒絕改變。**為什么？因?yàn)槌霭鏄I(yè)的定位就是更好地服務(wù)于讀者，去發(fā)現(xiàn)知識(shí)、編輯知識(shí)以及傳播知識(shí)。
但是，許多出版業(yè)的從業(yè)者并沒(méi)有真正理解這個(gè)邏輯，就讓位給自媒體大號(hào)等很多新的服務(wù)商以填補(bǔ)出版業(yè)在時(shí)代變化過(guò)程中由于沒(méi)有迅速補(bǔ)位而造成的顧客需求落差。
數(shù)字化新商業(yè)時(shí)代來(lái)臨，大多數(shù)企業(yè)面臨淘汰賽。在面對(duì)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)時(shí)，請(qǐng)企業(yè)時(shí)刻記住本沒(méi)有所謂的行業(yè)，有的只是源源不斷的社會(huì)與用戶的需求”。回歸基本面，回歸初心，以新的視野定義所處行業(yè)，才能做到不畏浮云遮望眼。
摘自新書(shū)
