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疫情之下，潮流玩具的消費(fèi)熱情依然強(qiáng)勁。

不久前的12月11日，泡泡瑪特在香港聯(lián)合交易所上市，發(fā)行價(jià)為38.5港元，募資50.25億港元。上市首日開盤價(jià)77.1港元，成國內(nèi)首家市值千億港元的潮流玩具公司。營收方面，即使是在疫情影響下的2020上半年，泡泡瑪特的總收益8.178億元，純利1.413億元。

在1月7日，三文娛第五屆年度峰會(huì)——infiC 2020文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)大會(huì)，三文娛也邀請到了泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營官周樹潁先生，就泡泡瑪特和潮流玩具的發(fā)展歷程，及目前國內(nèi)潮玩品類消費(fèi)趨勢、消費(fèi)者洞察做了分享。

泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營官周樹潁

周樹穎談到，泡泡瑪特能夠保持對粉絲的吸引力的秘訣，在于潮玩背后的IP。如果說盲盒是一個(gè)讓大家更加快速了解潮流玩具的方式，那么打造潮玩IP，毫無疑問就是一個(gè)可以讓它走得更長遠(yuǎn)的方式。

盡管“潮玩”一開始是屬于小眾的，但隨著喜愛潮玩的群體和潮玩市場的不斷增長，這一原本小眾的事物也會(huì)逐步走向大眾和流行。因此，如何在藝術(shù)的獨(dú)特性和普遍性之間找到平衡點(diǎn)，是潮流玩具公司需要去關(guān)注和思考的地方。

以下，為周樹穎先生的演講實(shí)錄，由三文娛整理發(fā)布:

各位好，我是泡泡瑪特的消費(fèi)者運(yùn)營官周樹穎。今天非常榮幸受三文娛的邀請參加文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)大會(huì)，希望通過我的分享，能給大家了解潮流玩具行業(yè)，了解潮玩背后的消費(fèi)者需求提供有益的參考：

2020年受到新冠疫情的影響，為消費(fèi)行業(yè)增加了非常多的不確定性，但國內(nèi)市場的消費(fèi)潛力依然強(qiáng)勁：

根據(jù)（中國）國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，國慶期間游客同比恢復(fù)了79%，城市購物中心的人流是快速回升的；另外一方面，我們看到國內(nèi)的居民消費(fèi)率也在穩(wěn)步提升，我們持續(xù)看好中國本土消費(fèi)市場的增長潛力。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測，18-23年，國內(nèi)潮玩市場五年復(fù)合增長率可達(dá)到34%。

在疫情之下，泡泡瑪特在2020上半年仍保持50%的業(yè)績增長，消費(fèi)者對于潮流玩具的熱情不減。

今天我們提及的傳統(tǒng)玩具，泛指兒童玩具，其核心人群是0-14歲兒童，圍繞著教育、動(dòng)漫內(nèi)容去開發(fā)產(chǎn)品，滿足小朋友及家長（購買者）的需求；比如在我們這代人小時(shí)候喜歡收集的球星卡，水滸英雄卡；也會(huì)因?yàn)橐徊縿?dòng)畫片的熱播，一部漫畫的流行而購買周邊產(chǎn)品，但流行文化在兒童群體中的斷層效應(yīng)是非常明顯的，隨著年代遠(yuǎn)去也變成了塵封的回憶。

潮流玩具的核心人群介于15-40歲，潮玩用戶更注重于個(gè)性表達(dá)與自我愉悅。在某種意義上，潮玩產(chǎn)品具備較強(qiáng)的文化屬性，所以業(yè)內(nèi)又把潮流玩具稱為Art Toy或者Designer Toy，設(shè)計(jì)師將自己的創(chuàng)作靈感，通過玩具載體來進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)，從而受到消費(fèi)者與粉絲的追捧。

潮流玩具及其潮玩IP能夠快速突破次元壁、破圈增長，背后離不開社會(huì)人文環(huán)境的變化：

• 一是更多元繁榮的泛娛樂文化環(huán)境，為文創(chuàng)精神消費(fèi)提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)；

• 二是消費(fèi)觀念的演變，以Z世代及白領(lǐng)人群為代表的悅己型消費(fèi)興起；以及專注且不斷擴(kuò)大的潮玩粉絲圈層。

從消費(fèi)者視角出發(fā)，泡泡瑪特的核心用戶畫像集中表現(xiàn)在三類人群：

都市白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代，構(gòu)成了泡泡瑪特的消費(fèi)主力。其中女性用戶的占比超過7成，出于悅己減壓，治愈陪伴，個(gè)性表達(dá)等多層次的用戶需求，這些核心人群也表現(xiàn)出更強(qiáng)的購買力與忠誠度。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。以下通過一個(gè)幾分鐘的視頻快速地了解泡泡瑪特：

泡泡瑪特打造了全球頂級的潮流玩具的IP矩陣，包括大家所熟悉的Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等優(yōu)秀潮流玩具IP。我們在全渠道范圍內(nèi)建設(shè)了涵蓋線下直營店、機(jī)器人商店（自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)）、線上B2C商城、在線抽盒機(jī)等多樣化的消費(fèi)者觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)——通過建立數(shù)字化的會(huì)員計(jì)劃，通過一系列IP娛樂化的運(yùn)營手段，去構(gòu)筑潮玩化的消費(fèi)者觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，我們借助會(huì)員計(jì)劃——將多渠道的用戶數(shù)據(jù)打通，通過多端小程序?yàn)榉劢z提供一致的會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)。會(huì)員體系也幫助泡泡瑪特進(jìn)一步提升粉絲粘性與重復(fù)購買率，為高活躍用戶提供更豐富的權(quán)益體驗(yàn)；2020年上半年，泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購率超過50%。

泡泡瑪特圍繞著用戶的購物體驗(yàn)、消費(fèi)場景進(jìn)行了一系列的探索與創(chuàng)新。比如說我們發(fā)現(xiàn)線下門店的客單與轉(zhuǎn)化效率要遠(yuǎn)高于線上，通過對購物鏈路的拆分對比，我們上線了小程序「泡泡瑪特抽盒機(jī)」，借助小程序賦能將「選品—支付—拆盒」三部曲復(fù)原到線上，縮短了用戶的購買鏈路。

除此之外，我們還進(jìn)行了一系列IP娛樂化的運(yùn)營。比如在天貓旗艦店的店鋪二樓小游戲，在微信小程序上的會(huì)員中心小游戲。通過這些娛樂的手段，我們用娛樂化的方式加強(qiáng)了潮玩IP和粉絲會(huì)員的互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶活躍和忠誠度。

在潮玩文化推廣方面，自2017年第一屆北京國際潮流玩具展起，泡泡瑪特每年分別在上海、北京舉辦兩屆國際潮流玩具展，通過展會(huì)的形式，吸引更多優(yōu)秀的藝術(shù)家、潮玩品牌參展，融合最酷的街頭文化、波普藝術(shù)、時(shí)尚潮流，讓粉絲充分感受到潮玩文化的獨(dú)特魅力。該展會(huì)已成為亞洲地區(qū)規(guī)模最大、影響力最大的年度潮玩盛會(huì)。

回到潮流玩具這一品類本身。“潮流”最初往往是被少數(shù)人所喜愛所追逐的先鋒型文化，隨著行業(yè)逐漸成熟，更多玩家入局，各類潮玩概念也層出不窮，用戶注意力可能是被分散的。在競爭加劇的環(huán)境下，潮玩公司如何維系粉絲的熱情？

回歸到運(yùn)營工作本身，泡泡瑪特將保持多年創(chuàng)業(yè)的耐心與克制，努力去提升各運(yùn)營環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)，關(guān)注新技術(shù)的革新與突破，持續(xù)為消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品與服務(wù)。用戶需求在變，但玩心未改，唯有熱愛可以穿越時(shí)間周期——我們希望十年后，當(dāng)大家再來討論潮流玩具，討論泡泡瑪特，我們?nèi)匀皇悄莻€(gè)能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造潮流、傳遞美好的品牌。

再次感謝文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)大會(huì)對泡泡瑪特的邀請。