適應(yīng)電動(dòng)車快速迭代、沖量促銷的新玩法，是雷克薩斯等傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的重要課題。

2023年前4個(gè)月，中國(guó)汽車市場(chǎng)遭遇了史無前例的新車銷售降價(jià)內(nèi)卷大戰(zhàn)，上至超豪華品牌保時(shí)捷，下至微車品牌上汽通用五菱，絕大部分品牌的電動(dòng)車和燃油車都卷起袖子促銷沖量。

被特斯拉和中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)沖擊較大的豪華品牌尤其明顯，德系三大和捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等品牌主流車型銷售終端均加大推廣力度。

與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激進(jìn)策略相比，日系豪華車品牌雷克薩斯的表現(xiàn)頗為特立獨(dú)行，依然采用訂單式生產(chǎn)供應(yīng)方式和傳統(tǒng)營(yíng)銷政策，雖然沒有造成經(jīng)銷商的庫存壓力并維持了產(chǎn)品保值率，但有雷克薩斯經(jīng)銷商卻表示：“有些穩(wěn)健的讓人著急了”。

他們的論據(jù)是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在降價(jià)促銷沖擊銷量時(shí)，雷克薩斯應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)能全力應(yīng)對(duì)，否則一旦市場(chǎng)占有率下滑，對(duì)品牌知名度和用戶口碑都會(huì)出現(xiàn)消極影響。

雷克薩斯國(guó)際總裁渡邊剛

2023年上海車展現(xiàn)場(chǎng)，雷克薩斯國(guó)際總裁渡邊剛對(duì)以上觀點(diǎn)給出回復(fù)：雷克薩斯遵循東方文化注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展原則，母公司豐田汽車特有的TPS生產(chǎn)方式也是強(qiáng)調(diào)精益生產(chǎn)，所以不會(huì)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在電動(dòng)化變革的中國(guó)市場(chǎng)，保證和擴(kuò)大雷克薩斯的市場(chǎng)占比和市場(chǎng)規(guī)模是同樣重要的事情。

這種看似兩面討好的說法實(shí)際上并不矛盾，在汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化升級(jí)過程中，雷克薩斯和其他豪華品牌一樣，面對(duì)電動(dòng)車品牌的市場(chǎng)侵蝕，沖銷量提升市占率已經(jīng)刻不容緩，關(guān)鍵是如何才能在不傷害品牌的情況下提升銷量。

悄然提速：加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)溝通效率

雖然渡邊剛沒有明確表態(tài)，但雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)已經(jīng)提速了。

“圍繞中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，我會(huì)和中國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更好地合作，了解中國(guó)市場(chǎng)的需求，加快開發(fā)的速度，將更好的產(chǎn)品更早提供給中國(guó)的消費(fèi)者?！卑凑账恼f法，從現(xiàn)在雷克薩斯的全球銷量看，中國(guó)市場(chǎng)占比基本可以和北美市場(chǎng)相當(dāng)。

更重要的是，由于電動(dòng)化車型躍進(jìn)式的擴(kuò)張速度，讓中國(guó)用戶汽車消費(fèi)需求變化劇烈，如何更好適應(yīng)且滿足中國(guó)客戶的需求，已經(jīng)成為所有跨國(guó)企業(yè)必須要認(rèn)真考慮的課題。

實(shí)際上，雷克薩斯在上海車展首發(fā)的新一代LM車型，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就比較偏重中國(guó)用戶習(xí)慣。不僅外觀看起來較上代車型更顯大，同時(shí)作為一款MPV車型非常注重操控，這應(yīng)該是考慮到很多中國(guó)用戶家庭假期出行需要車主本人駕車，并且加大智能化技術(shù)投入，提供了支持后排語音控制指令的功能。

從中國(guó)用戶角度分析，增加后排語音控制指令功能的意義非凡，這代表雷克薩斯對(duì)中國(guó)年輕化需求的重視，或者說妥協(xié)，畢竟傳統(tǒng)商務(wù)車的后排乘客們很少用到這些“華而不實(shí)”的新技能。

雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉

雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉也坦言，在目前中國(guó)市場(chǎng)的特定環(huán)境下，雷克薩斯的智能化研發(fā)會(huì)進(jìn)一步加快速度，并且繼續(xù)強(qiáng)化客戶全生命周期保值的品牌理念，針對(duì)當(dāng)下用戶對(duì)電動(dòng)車保值率普遍較低的擔(dān)憂，將傳統(tǒng)燃油車雙保政策升級(jí)為電動(dòng)車三保，在免費(fèi)保修保養(yǎng)基礎(chǔ)上推出保值回購服務(wù)。

轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)：如何合理學(xué)習(xí)電動(dòng)車企業(yè)

平心而論，和全球其他地區(qū)相比，雷克薩斯確實(shí)已經(jīng)提速了，但中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求，特別是電動(dòng)車的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，需要改變和加速的依然很多。

這并非危言聳聽，隨著智能化和電動(dòng)化的普及，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知和使用頻率都開始和家用電器趨同，一二線主力的換車周期明顯提前，用戶對(duì)于車輛可靠性有了新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

有二手車商估算，燃油車用戶新車使用周期為6至8年，加上二手車使用時(shí)間，一輛車的使用年限約為15年。進(jìn)入電動(dòng)車時(shí)代，尤其是當(dāng)下的發(fā)展初期，通常情況一輛電動(dòng)車的新車使用周期縮短至5年以內(nèi)，而從目前的電池的衰減回收和車載系統(tǒng)智能軟硬件的升級(jí)看，二手車使用時(shí)間會(huì)大幅縮短。

這種情況下，燃油車時(shí)代用戶對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的車輛可靠性要求將逐漸弱化，取而代之則是對(duì)新性能、新技術(shù)的追捧，就如同智能手機(jī)替代功能手機(jī)的初期，所以，很多新進(jìn)電動(dòng)車品牌都選擇采用非常激進(jìn)的新技術(shù)吸引用戶。

對(duì)于雷克薩斯而言，最大的難度在于如何合理學(xué)習(xí)和借鑒新進(jìn)電動(dòng)車企業(yè)的方法，盲目降價(jià)促銷肯定是不行的，即使在燃油車領(lǐng)域，和奔馳、寶馬兩家豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，作為豐田汽車高端化代表的雷克薩斯需要考慮集團(tuán)的整體品牌架構(gòu)利益。

但面對(duì)電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，不加大產(chǎn)能供應(yīng)提升市場(chǎng)占有率將面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。今年開始，關(guān)于造車新勢(shì)力蔚來在個(gè)別單月銷量超過雷克薩斯的消息不絕于耳，盡管很多業(yè)內(nèi)人士感到這是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)品牌，不過市場(chǎng)終端的看法并沒有如此清晰，尤其是品牌概念相對(duì)模糊的電動(dòng)車用戶。

對(duì)此，雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理陳忱表示，今年一季度市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)變化非常突然，豪華品牌需要思考長(zhǎng)期價(jià)值，平衡高銷量和低庫存，而非短期促銷，雷克薩斯電動(dòng)車RZ推出的保值回購就是希望在客戶利益和品牌價(jià)值取得雙贏。

渡邊剛也強(qiáng)調(diào)，雷克薩斯不僅是單一為了銷量，更重要是支持車主的生活方式。

事實(shí)上，雷克薩斯管理層堅(jiān)持穩(wěn)健提速的做法無可厚非，而在電動(dòng)車發(fā)展的初期，學(xué)習(xí)和參考新生代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)更重要，比如學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，加快車輛安全之外的娛樂功能推出速度，提升科技設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)，對(duì)于非安全功能不追求一步到位，而是通過加快產(chǎn)品更新迭代速度加以改善，更快吸引年輕用戶擴(kuò)大市場(chǎng)。

畢竟，在近乎一年一迭代的電動(dòng)車發(fā)展初期，再像以前傳統(tǒng)燃油車時(shí)期新車5至7年一換代，決策動(dòng)輒以兩年為周期論證，絕對(duì)是來不及的。