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艾媒咨詢|2021中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告

2021-07-19 18:24 作者:艾媒咨詢 0人讀過 | 我要投稿

數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響2020年中國漢服市場銷售規(guī)模增速放緩，為63.6億元，在政府大力弘揚傳統(tǒng)文化、資本入場和漢服認可度提高等助推下，預計2021年中國漢服銷售規(guī)模將突破100億元。從供給側(cè)數(shù)據(jù)來看，中國目前有超過3000家漢服企業(yè)，浙江、廣東等地區(qū)淘寶漢服商家集聚效應顯著，而西安、成都和杭州等城市漢服門店數(shù)量較多。在消費端調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2021年近5成漢服消費者擁有2-4套漢服，以微博、抖音等為代表的社交媒體為近6成消費者接觸漢服資訊的途徑，成為推動漢服走向大眾化的重要途徑?？傮w而言，2021年中國漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展將面對傳承缺失、盜版盛行和西方文化沖擊等挑戰(zhàn)，在傳統(tǒng)文化熱、消費升級等機遇下“漢服熱”將持續(xù)升溫，向更加大眾化的品類發(fā)展。(《艾媒咨詢|2021中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》完整高清PDF版共85頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

核心觀點

2021年中國漢服市場銷售規(guī)模預計將突破100億元，未來仍有較大上升空間

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國漢服市場銷售規(guī)模由1.9億元大幅上升到63.6億元，2020年雖受疫情影響增速放緩，為63.6億元，艾媒咨詢分析師認為，在政府大力弘揚傳統(tǒng)文化、資本入場和短視頻平臺推廣等助推下，預計2021年漢服銷售規(guī)模將突破100億元，未來仍有較大發(fā)展空間。

2021年近5成漢服消費者擁有2-4套漢服，社交媒體成為主要接觸漢服資訊途徑

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，47.5%的漢服消費者擁有2-4套漢服，以微博、抖音等平臺為代表的社交媒體成為近6成消費者接觸漢服的信息來源，社交媒體已成為推動漢服走向大眾化的重要途徑。艾媒咨詢分析師認為，隨著國人文化自信回歸，預計未來“漢服熱”將持續(xù)升溫。

盜版漢服成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)，跨界IP合作與線下活動或為“破圈”方法

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，31.2%的漢服消費者表示曾經(jīng)購買過山寨漢服，漢服抄襲界定模糊、維權(quán)成本高成為近年漢服盜版山寨增多原因，嚴重限制了行業(yè)的健康發(fā)展。漢服品牌與影視劇、游戲等IP合作，線下漢服活動或為漢服品牌打破原有用戶圈層，提升知名度的重要方法。

以下為報告節(jié)選內(nèi)容：

漢服的結(jié)構(gòu)與特點

漢服的款式以交領(lǐng)(兼有圓領(lǐng)、直領(lǐng))右衽為主要特點，無口，系帶，寬衣大袖，線條柔美流動，飄逸靈動。而交領(lǐng)有衽是貫穿始終的靈魂所在。漢服的裁剪方法一直采用平面裁剪。沒有省道和肩斜，且用料一般都大于覆蓋人體的最小需要，所以無論是秦漢的大袖衣還是明朝的大袖衫，其袖長遠遠長出手臂，袖肥甚至在穿著后寬到及地。不同時期，也有袖肥窄小的，便于勞動。

中國漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動因素(五)：大眾關(guān)注

數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)中國網(wǎng)民對中國國粹持正面態(tài)度，68.2%的網(wǎng)民認為應繼承和弘揚中國傳統(tǒng)文化，而同時中國大眾對漢服的了解程度較低，對漢服有大概的認識的人數(shù)占比42.5%。艾媒咨詢分析師認為，隨著漢服文化的逐步普及，預計人們對漢服的了解程度將會提高，從而帶動漢服文化以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2015-2021年中國漢服市場銷售額數(shù)據(jù)及預測

數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國漢服市場銷售規(guī)模實現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增。2020年由于疫情的原因，增速放緩至40.7%，預計2021年中國漢服市場銷售規(guī)模將突破百億元。艾媒咨詢分析師認為，當前漢服市場規(guī)模仍較小，不足2020年中國限額以上單位服裝類商品零售額(8824億元)的1%，未來仍有較大的上行空間。

2021年中國漢服產(chǎn)業(yè)鏈分析

當前漢服產(chǎn)業(yè)鏈較短，許多商家均為垂直型商家，從設(shè)計到加工到宣傳均是同一家企業(yè)在做。

2021年中國漢服關(guān)注網(wǎng)民地域分布分析

艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，2021年“漢服”關(guān)注網(wǎng)民地域分布前三分別是四川、浙江和廣東，分別占比12.71%、12.02%和9.3%。這些地區(qū)普遍是漢服相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的地區(qū)，例如四川成都擁有全中國第一家漢服實體店，漢服愛好者和購買者人數(shù)位國家前列，眾多漢服核心品牌均出自成都。

中國淘寶漢服商家數(shù)量

目前漢服相關(guān)品牌以小型的線上營銷和銷售的原創(chuàng)品牌為主，數(shù)據(jù)顯示，在2015-2016年間是漢服淘寶商家數(shù)量增長的高速期，增長率均超過50%，而2020年雖受疫情影響市場受到一定沖擊，但商家數(shù)量仍保持兩位數(shù)的增長率，截止2020年年底中國漢服商家數(shù)量已超過1500家，未來漢服市場前景依然光明，將吸引更多商家入局。

中國淘寶漢服款式銷量

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021年2月月銷量過千的產(chǎn)品分布于不同的款式，其中數(shù)量較多的款式分別是立領(lǐng)衫、褙子和下裙等，分別占比12.3%、12.3%和11.3%。

中國線下實體漢服店地域分布

數(shù)據(jù)顯示，中國線下漢服實體店/體驗店數(shù)量較多的地區(qū)分別是西安、成都和杭州等，而從各區(qū)域來看主要集中在中南地區(qū)和華東地區(qū)，占比分別為36.03%與31.66%。艾媒咨詢分析師認為，以四川成都為代表的香檳廣場“漢服一條街”能夠有效聚集漢服同袍，推動漢服交易和文化交流。

2021年中國大眾接觸漢服途徑分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國大眾對漢服的了解途徑主要為社交媒體和影視作品。其次是漢服文化社團、歷史文獻、博物館等，而19-25歲的年輕群體最為偏好通過社交媒體。艾媒咨詢分析師認為，社交媒體特別是短視頻平臺以及古裝題材的影視作品能夠形象生動地展示漢服之美，是推動漢服走向大眾化的重要途徑。

2021年中國大眾關(guān)注漢服展覽情況分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近50%的中國消費者有關(guān)注過漢服相關(guān)文化節(jié)或者展覽，且有26.2%的人表示自己會參加并購買周邊產(chǎn)品;從性別看，大多數(shù)女性較為關(guān)注漢服展覽，而非常關(guān)注并會參加和購買周邊的消費者50%年齡在26-30歲間。艾媒咨詢分析師認為，數(shù)據(jù)表明中國大眾對漢服展覽關(guān)注度有待提升。

2021年中國大眾對山寨漢服的接受程度

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超四成的受訪消費者表示對山寨持中立態(tài)度，僅有11.2%表示完全不支持，此外有31.2%的人表示自己有購買過山寨漢服。艾媒咨詢分析師認為，當前普通消費者對山寨漢服抵制程度仍然不足，注重原創(chuàng)和版權(quán)意識培養(yǎng)任重道遠。

　2021年中國漢服消費者基本畫像分析

2021年中國消費者購買漢服頻率分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33%的消費者購買漢服的頻率為半年3-5次;28.3%的消費者購買漢服的頻率為一年1-2次;一個月購買多次的消費者占比僅為9.1%。艾媒咨詢分析師認為，受漢服價格較高、頻繁穿著容易變舊、不便日常出行等因素影響，目前消費者漢服購買頻次并不高。

2021年中國漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇(一)：傳統(tǒng)文化熱

隨著中國社會進步與發(fā)展，國人文化自信的逐步回歸，許多傳統(tǒng)文化相關(guān)的文博節(jié)日、考古事件不斷出圈，年輕人對于傳統(tǒng)文化的熱愛升溫。艾媒咨詢分析師認為，漢服文化作為傳統(tǒng)文化中的一顆璀璨明珠，傳統(tǒng)文化熱將會是漢服相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的良好契機。

2021年中國漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(一)：傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合

重視傳統(tǒng)文化的回歸讓漢服成為了國人展現(xiàn)自身的文化自信以及精神信仰的窗口。艾媒咨詢分析師認為，漢服的興起，是傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代生活交融的示例，漢服文化的傳承核心應為“在骨不在皮”，傳統(tǒng)和現(xiàn)代是可以相互結(jié)合的，形制不應成為想穿漢服的人的“枷鎖”，漢服未來在傳承和重視形制等傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上適度融入現(xiàn)代服飾理念和元素，將有利于漢服產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。