作者丨約克

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

9月15日，網(wǎng)紅飲品店茶顏悅色在深圳文和友快閃店宣布關(guān)閉。茶顏悅色透露：“我們暫時(shí)沒有進(jìn)駐一線的打算。當(dāng)下主要的戰(zhàn)略還是做好長沙本地市場，繼續(xù)在長沙開幾百家店”。

從4月2日開張到9月15日關(guān)張，僅僅不到半年時(shí)間。本次深圳快閃店或許可以視作茶顏悅色進(jìn)軍一線城市的嘗試。

茶顏悅色的退出再次體現(xiàn)出茶顏悅色創(chuàng)始人保守經(jīng)營的風(fēng)格特點(diǎn)，同時(shí)也顯現(xiàn)出新茶飲市場瘋狂擴(kuò)張的時(shí)期已經(jīng)悄然過去。新茶飲市場在經(jīng)過快速發(fā)展期后，進(jìn)入了相對穩(wěn)定成熟的階段。

業(yè)內(nèi)人士指出，新茶飲市場的分級在逐漸形成，多線品牌格局日益穩(wěn)定。隨著新式茶飲行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，對于新銳茶飲品牌來說，只有在細(xì)分賽道突圍，找準(zhǔn)品牌定位，才能在市場中立足。

保守不擴(kuò)張

作為長沙的網(wǎng)紅新茶飲品牌，茶顏悅色今年4月快閃店首次登陸深圳時(shí)，引發(fā)了搶購熱潮，不少年輕人頂著高溫排隊(duì)買奶茶，甚至黃牛代購一杯奶茶的開價(jià)高達(dá)200至500元人民幣不等?！吧钲诔壩暮陀汛笈砰L龍”、“深圳人為喝一口奶茶”等話題一度在微博引發(fā)熱議。

如此有熱度的茶顏悅色為何選擇快速撤出深圳？

首先，對于茶顏悅色來說，此次在深圳開設(shè)的門店就是快閃店形式，可見一開始茶顏悅色就沒有常駐的打算。更為重要的是，茶顏悅色主打薄利多銷的策略，在人力和原材料上的成本都較高。進(jìn)駐一線，或許無法承擔(dān)高門店費(fèi)用和供應(yīng)鏈問題。

茶顏悅色能夠成為代表長沙的城市符號之一，與其茶飲產(chǎn)品相比同行的高性價(jià)比特點(diǎn)有著很大的關(guān)系。均價(jià)15元的飲品，口感與高價(jià)位的奈雪的茶和喜茶不相上下。

據(jù)了解，茶顏悅色的口味之所以廣受好評，很大程度上是因?yàn)椴璧?、奶油、奶沫均為人工現(xiàn)制，茶顏悅色在長沙密集的供應(yīng)鏈條，保證了這一點(diǎn)。

茶顏悅色也出現(xiàn)過門店不合規(guī)的問題。2021年2月，茶顏悅色茶包上的一段文案被指不尊重女性，也在網(wǎng)絡(luò)上引起爭議。茶顏悅色圍繞該事件連發(fā)了兩條道歉聲明。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年7月，茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。門店總量上，有過往數(shù)據(jù)顯示，CoCo有4000多家店，1點(diǎn)點(diǎn)有3000家店，茶顏悅色卻只有200多家。

在長沙客流量比較大的幾個(gè)商圈，甚至200米半徑內(nèi)能有4-5家茶顏悅色，極大地提高了品牌曝光的幾率，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知；同時(shí)店與店的距離較短也提高物流和配送的效率，降低成本。

不過，一旦離開長沙，茶顏悅色就會失去供應(yīng)鏈優(yōu)勢。因此茶顏悅色堅(jiān)守在長沙以及長沙可以輻射到的常德、武漢，是保持核心競爭力的不二選擇。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也非常堅(jiān)定不做多城市擴(kuò)張。他曾表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。至少（不擴(kuò)張）這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！?/p>

市場加速下沉

不同于喜茶、奈雪的茶在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張，甚至將目光投向海外的方式，茶顏悅色的經(jīng)營策略一直明顯趨于保守。2015年開始，茶顏悅色的布局一直圍繞著長沙核心商圈。

直到2018年，奈雪的茶（02150.HK）和喜茶快速擴(kuò)張，接連宣布完成新的數(shù)億元融資。奈雪的茶進(jìn)駐長沙后，茶顏悅色依舊不動聲色。

面對外界“茶顏悅色為什么還不走出去”的疑問，呂良回復(fù)說，不能貿(mào)貿(mào)然而去，要對市場有敬畏之心，不逞強(qiáng)。

茶顏悅色也曾進(jìn)行過融資。2019年7月，茶顏悅色與由雷軍擔(dān)任董事長的順為資本進(jìn)行了股權(quán)融資，8月，又宣布完成由元生資本、源碼資本參與的A輪融資。

另外，2019年8月，蘇州元初投資合伙企業(yè)(有限合伙)成為茶顏悅色新增股東，持股比例為6.32%。蘇州元初投資的股東之一為杭州阿里巴巴創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司。

此外，值得注意的是，本月稍早前茶顏悅色新增了對外投資消息，其投資的“果呀呀”是一家湖南本地的茶飲品牌，專注于水果茶。“果呀呀”是茶顏悅色目前唯一投資的品牌，計(jì)劃共同打造聯(lián)名店。

不過，據(jù)茶顏悅色的內(nèi)部人士對外透露稱，公司并沒有專門的投資部門，對于未來投資也沒有相關(guān)規(guī)劃?？梢?，或許這只是茶顏悅色一次小的投資試水。

相比之下，新茶飲高端市場的喜茶、奈雪的茶已在一線城市完成初步布局，低端市場的蜜雪冰城聚焦大眾消費(fèi)市場，依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢加盟規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

業(yè)內(nèi)人士指出，中端市場的茶顏悅色、古茗等品牌具有強(qiáng)烈的地方文化特征，能否順利實(shí)現(xiàn)全國化與標(biāo)準(zhǔn)化，是其未來進(jìn)一步打開市場的關(guān)鍵。

雖然每個(gè)品牌都有自己相對明確的市場和受眾，但客群不是絕對分隔的，新茶飲下沉市場擴(kuò)張仍在繼續(xù)。阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲門店數(shù)整體上呈快速增長趨勢。其中，三線、四線及以下城市增速超30%，高于整體茶飲大盤。

新茶飲頭部幾個(gè)大品牌擁有資金、品牌、管理優(yōu)勢，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。因此，雖然茶顏悅色已經(jīng)形成了一定的護(hù)城河，若一旦離開長沙，茶顏悅色的地域文化加持將被稀釋，加上擴(kuò)張可能面臨的財(cái)務(wù)壓力，茶顏悅色仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。