時(shí)尚公關(guān)究竟做些什么？

參與：冷蕓時(shí)尚9群群友
時(shí)間：2022年6月18日
莊主：露西-深圳-戰(zhàn)略公關(guān)

▼ 本文章的語(yǔ)音版可在喜馬拉雅APP上，“冷蕓時(shí)尚博士”中的“時(shí)尚商業(yè)問題深度討論”中找到。以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！


公關(guān)即“公共關(guān)系”，是企業(yè)機(jī)構(gòu)用來建立公眾信任度的工具。

｜一｜
PR人的必須具備的真本事

1.什么是公關(guān)？

莊主:
公關(guān)人的必備素質(zhì)非常多，撿幾個(gè)有效重點(diǎn)。管理、交際情商、以及做好每一場(chǎng)公關(guān)事件的結(jié)果為導(dǎo)向是當(dāng)下品牌最看重的。

蕓友Noon:
好的，那顏值是作為公關(guān)需要的一點(diǎn)嗎？還是只要長(zhǎng)相端正就好了。

莊主:
大家所認(rèn)為的PR要有顏值，我覺得這個(gè)認(rèn)知比較片面。確切地說時(shí)尚PR應(yīng)該具有品味和態(tài)度。當(dāng)然，最重要的還是職業(yè)方面的專業(yè)能力。

蕓友Noon:
我發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個(gè)行業(yè)在外行來看都有偏見，大眾都宣揚(yáng)的不一定是真實(shí)的。

莊主:
想請(qǐng)問一下大家，日常所接觸的公關(guān)有些什么樣的特點(diǎn)，你們看到的是一種什么樣的面貌？

蕓友Sandy:
很會(huì)說話，表達(dá)力強(qiáng)、社交能力強(qiáng)。

莊主:
做PR要會(huì)換位思考。換位思考是指真正了解品牌的用戶需要什么，把你所要做的一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)落地好。我們所有的活動(dòng)最終是觸及品牌的用戶，所以大家在換位思考的這個(gè)事情上可以這樣去引申。


2.當(dāng)前大眾對(duì)公關(guān)的認(rèn)知

莊主:
群里有接觸過品牌PR的人嗎？

蕓友Darren:
我感覺公關(guān)比較隱形，我看到的公關(guān)經(jīng)常以救火隊(duì)長(zhǎng)的身份出現(xiàn)。

莊主:
對(duì)，目前尤其國(guó)內(nèi)對(duì)于公關(guān)的認(rèn)知大多停留在“救火”的階段，稱為“危機(jī)公關(guān)”，也就是輿情把控。但這并不全面。

蕓友藝航:
公關(guān)在很多大公司和專門做推廣類行業(yè)的公司是個(gè)必備崗位。

莊主:
市場(chǎng)推廣與咱們時(shí)尚公關(guān)還是有一些區(qū)別的。時(shí)尚公關(guān)具體要做的事情有朋友知道嗎？

蕓友白銀:
我認(rèn)識(shí)的PR是給明星網(wǎng)紅寄品。

蕓友Darren:
是的，往往大家看到的是這樣，但是并不了解實(shí)際的公關(guān)內(nèi)容。

蕓友Noon:
寫稿，開發(fā)布會(huì)。

莊主:
對(duì)，這是其中的一個(gè)小環(huán)，一般都是從種草開始。先讓藝人與品牌產(chǎn)生關(guān)系，慢慢延展。

時(shí)尚公關(guān)活動(dòng)大家最為熟知的就是四大時(shí)裝周。這就是一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后需要發(fā)布的稿件，通常品牌都會(huì)用通稿形式提前將新一季的發(fā)布會(huì)主題提前寫好，發(fā)布在品牌官方和相關(guān)權(quán)威網(wǎng)站上以此公關(guān)傳播。

正常來講最大的公關(guān)活動(dòng)主要是一年兩季的發(fā)布秀，新品品鑒內(nèi)部訂貨會(huì)，VIP活動(dòng)。成熟的品牌是以年度為單位做企劃的。

蕓友藝航:
是的，企劃工作板塊里，就包含一個(gè)“輿情公關(guān)”。


3. 品牌的成功與公關(guān)息息相關(guān)

莊主:
最近小紅書出現(xiàn)了一篇月度營(yíng)銷日志，大家有刷到過嗎？公關(guān)活動(dòng)最終的目的有兩個(gè)大方向： 品牌力傳播、銷售 。這兩個(gè)部分是緊密相關(guān)的。

請(qǐng)問大家喝奶茶嗎？你們覺得哪個(gè)奶茶品牌做得最好？

蕓友Noon:
蜜雪冰城。

莊主:
90后最愛。大家覺得喜茶和奈雪哪個(gè)更好？

蕓友Noon:
喜茶，好看又好喝。

莊主:
對(duì)，其實(shí)品牌力與公關(guān)的相關(guān)性，是在于怎么通過一場(chǎng)活動(dòng)或者一個(gè)企劃，通過傳播之后深入人心，然后讓顧客愿意心甘情愿高價(jià)買單，所以最終是為了能夠溢價(jià)銷售。你可能一下子說不出來為啥喜茶更好，但它的影響力潛移默化地影響了你的選擇。

蕓友Noon:
最優(yōu)秀的銷售就是潛移默化讓你在不知不覺中買單。

莊主:
群里有在品牌部或者市場(chǎng)部的朋友嗎？

蕓友藝航:
我是做企劃營(yíng)銷的。

莊主:
你可以分享一下您所負(fù)責(zé)的內(nèi)容和具體嗎？我們一起探討一下。你所在的部門是？

蕓友藝航:
我主要負(fù)責(zé)CRM、市場(chǎng)推廣（包括硬廣和軟廣） 、營(yíng)銷策劃三個(gè)板塊。我在企劃營(yíng)銷部門，我們公司的市場(chǎng)部叫做市場(chǎng)拓展（更偏向于渠道拓展+公關(guān)維系）。

莊主:
你們品牌是在哪個(gè)城市？之前有做過哪些比較顯性的公關(guān)活動(dòng)呢？

蕓友藝航:
我目前在昆明，公司主要是做品牌代理。公共活動(dòng)主要是兩個(gè)板塊“VIP”和“大型商圈快閃店推廣”，一是維護(hù)好會(huì)員關(guān)系，二是以品牌在公共視野范圍內(nèi)做到露出。

莊主:
VIP方面有做一些相關(guān)活動(dòng)嗎？

蕓友Darren:
VIP活動(dòng)一般由運(yùn)營(yíng)來做吧，這個(gè)也算和公關(guān)也有交集吧。

莊主:
只要是傳播都涉及到公關(guān)屬性，但不一定是公關(guān)負(fù)責(zé)人本身來執(zhí)行，屬于小單位的公關(guān)活動(dòng)。

蕓友藝航:
比如產(chǎn)品品鑒活動(dòng)，積分返利，年中年終回饋（主要是促銷+分級(jí)回店禮）等活動(dòng)，還有日常的會(huì)員維護(hù)。可能各個(gè)公司大同小異，但關(guān)鍵還是看執(zhí)行和本身活動(dòng)的“回饋”是否抓到顧客的心。

莊主:
品鑒其實(shí)就是一場(chǎng)公關(guān)行動(dòng)，是為了以銷售為目的。不過我這次列的大綱更多是與品牌傳播和時(shí)裝秀發(fā)布會(huì)有關(guān)聯(lián)。
為什么國(guó)外品牌尤其奢侈品牌對(duì)PR尤其關(guān)注？大家有接觸或在品牌里面針對(duì)高消費(fèi)VIP進(jìn)行私密定制的活動(dòng)嗎？

蕓友Noon:
因?yàn)镻R好不好對(duì)品牌的影響非常大。品牌最重要的就是靠宣傳。

莊主:
品牌公關(guān)最重要的目的其實(shí)是通過活動(dòng)企劃對(duì)品牌進(jìn)行溢價(jià)升值，促進(jìn)購(gòu)買力。針對(duì)藝人明星公關(guān)的合作露出都是包裝溢價(jià)的手法。但是要真正塑造的內(nèi)核是品牌本身要給用戶傳遞的品牌精神，以及如何讓用戶獲得尊貴的體驗(yàn)。

｜二｜
時(shí)尚PR的需要具備的能力與資源

1.解決突發(fā)問題的能力

蕓友Noon:
公關(guān)如果選藝人明星沒選好，那對(duì)于品牌真的打擊太大了，最近太多明星“翻車”事件。

莊主:
大家最近有看到哪些明星代言“翻車”的？可以說一說自己的觀點(diǎn)。

蕓友藝航:
我想到前段時(shí)間的巴黎歐“菜”雅事件。

莊主:
大家有關(guān)注他們后續(xù)的公關(guān)補(bǔ)救新聞嗎？

蕓友藝航:
這個(gè)倒沒有。只知道代言人連忙刪除了那條微博，也有網(wǎng)友說是炒作。

莊主:
這個(gè)也涉及到前面大家說的輿情公關(guān)，就是事件發(fā)生后要怎么處理。

你們會(huì)更接受品牌哪一種處理方式？

蕓友Sandy:
解約，表明立場(chǎng)和態(tài)度，尤其如果明星有違法行為。

蕓友Darren:
我認(rèn)為還是需要明星自己出來發(fā)聲，會(huì)讓人覺得沒有逃避責(zé)任。

莊主:
對(duì)，這幾年明星“翻車”事件非常多，如果是大型的品牌公關(guān)“翻車”事件，品牌的輿情公關(guān)首先是要誠(chéng)懇發(fā)言。對(duì)于公關(guān)人的要求就是民意基礎(chǔ)和人性了解，尤其是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于輿論方向的把控要有敏感度。

我發(fā)一個(gè)針對(duì)明星藝人公關(guān)的邏輯給大家看一下，大家可以提一些問題。

這是品牌與藝人公關(guān)合作的從大到小的說明，大家來提問互動(dòng)一下對(duì)什么部分比較有疑問？

蕓友Darren:
感謝科普，這個(gè)代言人的類別確實(shí)很容易分不清楚。

蕓友白銀:
聽說只有中國(guó)會(huì)分這么多級(jí)別。國(guó)外都叫“品牌大使”？

莊主:
這種抬頭的多級(jí)別性也是為了觸達(dá)更多粉絲而靈活分化出來的抬頭。西方品牌都很聰明，全世界奢侈品牌的銷量大多產(chǎn)自中國(guó)用戶群體。大家有了解過這背后的原因嗎？

蕓友Noon:
中國(guó)人很有錢嗎？

蕓友Darren:
因?yàn)橹袊?guó)還沒有誕生真正的奢侈品吧，客戶的需求是剛性的。

蕓友Sandy:
中國(guó)的有錢人多，有錢了就要買貴東西，匹配他們的身份。

莊主:
大家說的原因都有關(guān)系。但其實(shí)可以去往回看一下中國(guó)的時(shí)裝發(fā)展史能找到答案。我的大綱里有提到“情緒價(jià)值”這四個(gè)字 。大家有對(duì)于購(gòu)買一個(gè)品牌所產(chǎn)生過情緒價(jià)值的嗎？馬斯洛需求理論金字塔有朋友知道嗎？

蕓友藝航:
世界影響力奢侈品品牌前100有8個(gè)國(guó)牌，周大福、老鳳祥、周生生。

莊主:
價(jià)值與認(rèn)同感身份匹配。

蕓友Darren:
指的是對(duì)品牌的喜愛嗎？

莊主:
不一定是奢侈品，你覺得有品牌戳中過你嗎？中國(guó)的奢侈品從歷史戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就已經(jīng)有了。大家可以搜索一下“士大夫”是做什么的？

蕓友Darren:
我喜歡戶外品牌，感覺他們價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，宣傳的是向上和挑戰(zhàn)的精神。

莊主:
只是在歷史發(fā)展里有了斷層，這就是品牌戳中你的情緒價(jià)值，你的內(nèi)心所向。后疫情時(shí)代，健康，快樂，好情緒是第一需求。我們有真正的奢侈品，但其實(shí)大眾不認(rèn)為是奢侈品，大家覺得是為什么？

蕓友Sandy:
百年老字號(hào)。

蕓友Noon:
文化和年代的原因。

莊主:
原因就是認(rèn)知，用現(xiàn)代話來講就是品牌公關(guān)沒有做好，對(duì)外傳播的這個(gè)部分是沒有把文化做出來的。也有的做了，但公關(guān)傳播的方式?jīng)]有呼應(yīng)時(shí)代，這跟品牌管理層有關(guān)系。中國(guó)的士大夫，把玩的附庸風(fēng)雅就是現(xiàn)在奢侈品牌在做的東西 。但是西方奢侈品是貴族等級(jí)之分，不過士大夫的理論有點(diǎn)大，以后還有機(jī)會(huì)也可以與大家分享。

莊主總結(jié)

一、PR人的必須具備的真本事

1.什么是公關(guān)？
公關(guān)即“公共關(guān)系”，是企業(yè)機(jī)構(gòu)用來建立公眾信任度的工具。

2.當(dāng)前中國(guó)的公關(guān)認(rèn)知
大眾認(rèn)知：今年國(guó)內(nèi)頻發(fā)品牌與明星公關(guān)危機(jī)事件——輿情公關(guān)，是品牌公關(guān)里的重要一環(huán)。時(shí)尚公關(guān)包括：媒體關(guān)系、創(chuàng)意營(yíng)銷、時(shí)裝秀、活動(dòng)策劃以及數(shù)字互娛技術(shù)。
公關(guān)活動(dòng)六件事：選擇場(chǎng)地、搭建臨時(shí)化妝更衣工作帳篷、統(tǒng)籌秀場(chǎng)制作和邀請(qǐng)嘉賓、稿件發(fā)布、數(shù)據(jù)回收。


二、時(shí)尚PR的需要具備的能力和資源

1.絕對(duì)的頭部思維
品牌是否有公關(guān)戰(zhàn)略取決于品牌的成熟度以及管理層的認(rèn)知，只有對(duì)接到品牌或市場(chǎng)部高層管理，才有可能真正切入公關(guān)戰(zhàn)略的合作。

2.解決突發(fā)問題的能力
在任何公關(guān)活動(dòng)里面對(duì)多元與不同層級(jí)時(shí)的突發(fā)事件也是最多的，而作為公關(guān)人，最基礎(chǔ)的基本功是要了解每一個(gè)環(huán)境工作崗位的性質(zhì)以及可能會(huì)發(fā)生的問題，提前預(yù)判突發(fā)問題以及準(zhǔn)備好備用解決方案，以及懂得安撫所有參與部門的情緒。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧