五芳齋的案例，我們之前有過一次分析。

今日再與大家共勉。

五芳齋將102年的五芳齋粽子傳承至今，已經(jīng)是一個(gè)很大的成就。但考慮到端午節(jié)之外五芳齋的經(jīng)營與發(fā)展，仍舊需要突破單一產(chǎn)品品類。

由于歷史文化的原因，五芳齋在消費(fèi)者的認(rèn)知中，基本等于粽子。

粽子，是一個(gè)產(chǎn)品品類。當(dāng)五芳齋僅僅等于粽子時(shí)，便會(huì)限制其他產(chǎn)品線的發(fā)展。

試想一下，人們?yōu)槭裁匆I與五芳齋的大米、生煎包、煎餅、桃酥、糕點(diǎn)、月餅、鵪鶉蛋、松花蛋、臘味雞爪、雞腿……這些與粽子無關(guān)的產(chǎn)品呢？

它們與粽子沒有真正的因果關(guān)系，

自然也沒有購買理由。

我們綜合歷史優(yōu)勢和多產(chǎn)品線的事實(shí)，主張五芳齋從“粽子”這一產(chǎn)品品類，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“傳統(tǒng)佳節(jié)美食”的心智品類，獲得更廣闊的發(fā)展空間。

傳統(tǒng)佳節(jié)美食

心智品類

品作發(fā)現(xiàn)，“到了傳統(tǒng)佳節(jié)之際，人們都會(huì)有置辦美食的任務(wù)。”當(dāng)有這樣的任務(wù)，自然就會(huì)采取行動(dòng)，不需要教育說服。

中國傳統(tǒng)佳節(jié)以清明、端午、中秋、春節(jié)為代表，如果五芳齋能夠代表傳統(tǒng)佳節(jié)美食，那么當(dāng)人們置辦美食的時(shí)候，自然就會(huì)首先聯(lián)想到五芳齋。

況且五芳齋也有這個(gè)基礎(chǔ)，經(jīng)過上百年的經(jīng)營與歷練，歷史文化沉淀、老字號(hào)聲譽(yù)、品牌故事等等一一盡有。

中國節(jié) · 五芳齋

?Chinese Festival · WFZ

當(dāng)然，在傳統(tǒng)佳節(jié)之際，美食的競爭是異常激烈的。即便五芳齋擁有獨(dú)一無二的百年經(jīng)營基礎(chǔ)，可要代表“傳統(tǒng)佳節(jié)美食”這一心智品類，并非易事。

五芳齋現(xiàn)有焦點(diǎn)是“熱愛中國味”，我們更主張“中國節(jié) 五芳齋”，將中華傳統(tǒng)佳節(jié)與五芳齋緊密聯(lián)系在一起，構(gòu)建起品類與品牌認(rèn)知。

同時(shí)，將五芳齋的產(chǎn)品線縮減，生煎包、煎餅、雞爪、飯團(tuán)….這些日常銷售的產(chǎn)品便可以舍棄，集中資源將留下來的產(chǎn)品精細(xì)化，如粽子、月餅、湯圓、青團(tuán)、八寶飯，做成引人注目的節(jié)日經(jīng)典。

結(jié)語：在五芳齋愿景描述上，有一個(gè)關(guān)鍵詞是“以糯米食品為核心的……品牌”。其實(shí)，是否以糯米為核心，消費(fèi)者并不關(guān)心。更關(guān)鍵的是，五芳齋對他們意味著什么、能夠幫助他們解決什么；而“中國節(jié) 五芳齋”，將在傳統(tǒng)佳節(jié)之際，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，幫助他們降低選擇成本，慶祝美好佳節(jié)。

關(guān)于品作

品作取自“作品”，是一家品類品牌公司，以品類這一安全長效的方式打造品牌。品作專注于心智品類而非產(chǎn)品品類，以顧客心智容易選擇的品類，打造特定的品牌，為企業(yè)提供心智品類的創(chuàng)新、認(rèn)知、配稱、品牌、敘事等服務(wù)。