作者|林娜

編輯|馮懿佳

出海 · 日本

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本期內(nèi)容

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墾丁律師事務(wù)所日本業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人、威理揚(yáng)法律團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人? 林娜律師?，帶來「5大場景談合規(guī)——ACG產(chǎn)業(yè)出海日本如何規(guī)避合規(guī)“深坑”？」系列實(shí)務(wù)分享，詳細(xì)講解合規(guī)風(fēng)險，以及如何開展有效的規(guī)避和解決，為您的ACG產(chǎn)業(yè)拓展日本市場保駕護(hù)航。

本期內(nèi)容聚焦ACG產(chǎn)業(yè)出海日本過程中的廣告合規(guī)，從ACG產(chǎn)業(yè)出海日本廣告合規(guī)的具體場景切入，介紹廣告合規(guī)領(lǐng)域的重要法規(guī)，并結(jié)合具體案例分析宣發(fā)環(huán)節(jié)的兩個合規(guī)要點(diǎn)：廣告標(biāo)識和贈品規(guī)則。

一、廣告合規(guī)重要法規(guī)?

在了解ACG產(chǎn)業(yè)廣告合規(guī)要適用哪些法律法規(guī)之前，先來看一下什么場景下會關(guān)注這個問題：

·設(shè)計(jì)宣傳語言：可以使用“第一”這個詞匯嗎？

·游戲抽卡：怎樣設(shè)計(jì)才合規(guī)？

·贈品贈送：是否有金額限制？

·KOL合作：偽裝自來水是否有風(fēng)險？

·素材外包：如何控制風(fēng)險？

如果業(yè)務(wù)中涉及到以上這樣一些場景，就要注意廣告合規(guī)的三部曲——《景品表示法》《特定商交易法》《資金決算法》。此外，《反不正當(dāng)競爭法》中也有一部分關(guān)于商業(yè)標(biāo)識的內(nèi)容，但其切入角度不同，主要調(diào)整的是競爭者之間的關(guān)系，因此未列入其中。

那么，列出的三部法律的共同特點(diǎn)是什么？尤其是《特定商交易法》和《景品表示法》這兩部，主要都涉及消費(fèi)者保護(hù)方向。因?yàn)槿毡緵]有特別單獨(dú)設(shè)立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，而是將相關(guān)內(nèi)容分散在各個法律法規(guī)中，如《消費(fèi)者合同法》《特定商交易法》《景品表示法》等。

廣告合規(guī)中最容易觸及的就是我們所說《景品表示法》《特定商交易法》《資金決算法》這三部法律。它們都會要求在我們的廣告或產(chǎn)品中要有特定的ToC端的文本，做出某些特定的表示或標(biāo)識，或者不準(zhǔn)為某些特定的標(biāo)識。

二、宣發(fā)環(huán)節(jié)合規(guī)要點(diǎn)

★?要點(diǎn)1：廣告標(biāo)識

首先，我們來看一下廣告標(biāo)識的整體要求。

關(guān)于必須帶有的標(biāo)識，主要包括基于《特定商交易法》的標(biāo)識和基于《資金決算法》的標(biāo)識。例如，某互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無論是社交屬性還是純游戲類，只要是用互聯(lián)網(wǎng)形式發(fā)出去，就會產(chǎn)生一定的交易行為，這時候需要做的就是基于《特定商交易法》的標(biāo)識。關(guān)于這類標(biāo)識的具體形態(tài)、內(nèi)容和目的，在后續(xù)內(nèi)容中會詳述。

關(guān)于禁止性標(biāo)識，《景品表示法》中規(guī)定了三種違法標(biāo)識，即優(yōu)良誤認(rèn)、有利誤認(rèn)以及由內(nèi)閣總理大臣指定的標(biāo)識，還有《特定商交易法》規(guī)定的禁止標(biāo)識，以及其他法律法規(guī)規(guī)定的禁止性標(biāo)識。這里的其他主要是涉及到了特殊行業(yè)，比如醫(yī)藥類等敏感性質(zhì)的內(nèi)容時，會需要做一些特定的標(biāo)識。

1.必須帶有的標(biāo)識

（1）基于《特定商交易法》的標(biāo)識：

發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)3.0階段的交易和傳統(tǒng)交易的不同之處就在于，傳統(tǒng)交易運(yùn)營中付出了多少成本、買到了什么，是預(yù)測很強(qiáng)的一件事情。

但在互聯(lián)網(wǎng)階段，由于消費(fèi)者和商家之間的交互方式發(fā)生了變化，消費(fèi)者只要通過點(diǎn)擊屏幕這個行為，就能夠支付、買到貨物并且享受服務(wù)，在這個過程中付出了什么、得到了什么，很多時候都是不可感知的。

為了防止在這種不可感知的技術(shù)大環(huán)境下構(gòu)建出來的交易體系不利于消費(fèi)者，于是《特定商交易法》就會要求商家做一些特殊的標(biāo)識：比如，發(fā)行者的名稱、地址和電話，銷售價格、支付日期和支付方法、服務(wù)提供時間、如何取消服務(wù)、系統(tǒng)的操作環(huán)境等。該標(biāo)識的本質(zhì)就是通過要求成廠商出具各種記載事項(xiàng)，增加其義務(wù)，以幫助消費(fèi)者更好地理解交易相關(guān)內(nèi)容，提高交易透明度。

（2）基于《資金決算法》的標(biāo)識：

《資金決算法》并非只面向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的，而是面向各個行業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者產(chǎn)品出海的過程中需要特別注意。

當(dāng)規(guī)制對象限于ACG互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的前提下，如果APP內(nèi)部是付費(fèi)的，且APP內(nèi)貨幣僅限該APP使用，那么這樣的形式下，我們需要記載的內(nèi)容主要包括：預(yù)付支付手段的名稱（與向財(cái)務(wù)局提出的名稱保持一致）、發(fā)行者的名稱、可支付的金額上限（防止未成年人過度消費(fèi)）、有效期間、投訴渠道、可使用的場所、如何查詢充值余額等。

它的呈現(xiàn)方式為「資金決算法に基づく情報提供（基于資金決算法提供的信息）」，和用戶協(xié)議、隱私政策以及上述「特定商取引法に基づく表示（基于特定商交易法所做的表示）」，構(gòu)成了ToC端合規(guī)文本類的表達(dá)。

此外《資金決算法》還規(guī)定了一定申報義務(wù)，如APP內(nèi)預(yù)付金額余額超過1000萬日幣（同一主體發(fā)行多個APP的，金額合計(jì)計(jì)算），發(fā)行商需要向金融廳申報，并將剩余余額的1/2作為保證金存到法務(wù)局。充值金額的計(jì)算時間為每年的3月31日和9月30日，和日本財(cái)務(wù)結(jié)算周期一致。該機(jī)制的設(shè)置目的在于防止發(fā)行商停服卷錢走人。此外，如果APP內(nèi)卡券的使用有效期限在6個月以內(nèi)的，屬于例外情況，無需申報。

6個月以內(nèi)的設(shè)置，對消費(fèi)者來說未必是好的體驗(yàn)，但對于企業(yè)來說卻能降低合規(guī)成本，這就像是天平的兩端。實(shí)務(wù)中有很多廠商，會設(shè)置較長的使用期限，就是出于為了維護(hù)用戶體驗(yàn)而接受申報義務(wù)。

如果沒有重視資金決算法的合規(guī)義務(wù)，其罰則包括針對自然人或直接負(fù)責(zé)人的有期徒刑（6個月以下）和罰金（50萬日元以下），處罰相對較重，雖說目前的處罰案例并不多，但是依然如同達(dá)摩克利斯之劍常懸頭上，令人不安。

日本金融廳于2019年專門制作了中英日三語撰寫的手冊，以呼吁出海日本的游戲廠商合法合規(guī)進(jìn)行申報。日本監(jiān)管機(jī)構(gòu)通過這種先禮后兵的方式呼吁大家合規(guī)，所以我們也要盡可能地去履行申報和提存金額的合規(guī)義務(wù)，不要輕視紅線。

2.禁止性標(biāo)識

景品表示法的禁止性標(biāo)識：我國的《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》都規(guī)定了不能虛假宣傳、不能在廣告中使用極限詞匯等。日本相關(guān)禁止性標(biāo)識的設(shè)定也與此類似，商家在使用“第一”等詞匯進(jìn)行宣傳，一定要有書面證據(jù)。

同時，日本進(jìn)一步將禁止性標(biāo)識細(xì)分為優(yōu)良誤認(rèn)、有利誤認(rèn)以及由內(nèi)閣總理大臣指定的標(biāo)識，根本在于防止虛假宣傳。

相應(yīng)的罰則主要包括：①整改命令及未來的防止計(jì)劃；②罰款（虛假宣傳期間銷售額的3%）；③拒不執(zhí)行整改命令的，將涉及刑法（兩年以下有期徒刑）或追加罰款（三百萬日幣）；④除了上述“硬性”法律規(guī)定外，還包括軟性的行政指導(dǎo)，其數(shù)量最多，可造成APP停止運(yùn)營、下架廣告等。

所以大家要注意，法律規(guī)定以外，其他可能在沒有突出體現(xiàn)在法律中的像行政指導(dǎo)類的風(fēng)險，也需要謹(jǐn)慎應(yīng)對。根據(jù)團(tuán)隊(duì)對景表法項(xiàng)下的違法違規(guī)行為的統(tǒng)計(jì)，可以看到，相關(guān)違法違規(guī)案例不一定都集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，實(shí)體行業(yè)占比較大，比如化妝品、營養(yǎng)品的銷售等。

那一旦出現(xiàn)問題該如何應(yīng)對呢？對策主要包括：①主動申報違法信息：符合條件的情況下，罰金可減免50%，②主動制定退款政策并實(shí)施：如符合條件進(jìn)行了退款，則該退款金額可從罰金中予以減免。

上圖為消費(fèi)者廳處理違反景表法即廣告不合規(guī)的場景下采用的手段和流程。首先消費(fèi)者廳會做一個調(diào)查，在這個過程中公正交易委員會、都道府縣知事會及相關(guān)競品商可能會提供情報。一旦發(fā)現(xiàn)問題，會首先給予抗辯或說明的機(jī)會。在這個階段一定要抓住機(jī)會，坦白從寬，好好改正。如果這個環(huán)節(jié)推進(jìn)得不好，可能就會面臨措施命令，或要求支付一定的罰金。

可以看出，日本整體在景表法這個層面的法律法規(guī)設(shè)置是比較柔和的，只有拒不配合時才可能會面臨一些嚴(yán)重的事項(xiàng)。當(dāng)然這是現(xiàn)階段的情況，對于之后的情況要保持動態(tài)關(guān)注。

【案例1】

在2017年，Gungho公司有一款名為智龍迷城的游戲。游戲里有很多需要逐級升級的小怪物，然后用這些小怪物去進(jìn)行打斗。2017 年2月，Gungho公司在自己的宣傳頻道中說“2月到3月期間將對55個寵物進(jìn)行究極進(jìn)化升級”，但事實(shí)上并未達(dá)成承諾，被消費(fèi)者廳判斷為虛假宣傳。

最后，消費(fèi)者廳作出處罰要求Gungho公司進(jìn)行整改，外加罰款5020萬日幣，折合人民幣大概200多萬。這件案例最大的壓力除了罰款外，還包括影響業(yè)務(wù)正常運(yùn)營以及巨大的輿情壓力，導(dǎo)致會被經(jīng)常提及，所以盡量不要觸碰該紅線。

隱性營銷，即廣告中常見的“刷好評”、“水軍”、“網(wǎng)紅軟廣”“偽裝自來水”等。也就是說，某人不是相關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)使用者，而只是接受了相關(guān)產(chǎn)品的利益交互從而進(jìn)行偽裝成自來水的行為。

這種隱性營銷，日語叫ステルスマーケティング ，也就是英文的Stealth marketing。事實(shí)上，當(dāng)商家和KOL有合作關(guān)系、經(jīng)濟(jì)往來或者是其他利益交換來使他們?yōu)樯碳冶硶那闆r下，需要在廣告上標(biāo)注PR或廣告以告知消費(fèi)者。

那么違反相上述情況會有什么風(fēng)險呢？就現(xiàn)在來看，情況發(fā)生了一定變化。但去年的時候景表法還是空缺的，關(guān)于不可為的“其他”那一條當(dāng)時還在討論中，所以可能不涉及到我們剛才所說的景表法的三種情況。因此這種情況下會遇到的是輿情壓力。比如《frozen2》網(wǎng)紅軟廣告輿情事件。

【案例2】

2019年，由日本迪士尼主要推廣的《frozen2（冰雪奇緣 2）》于日本上映，上映后有7個漫畫家默契地在同一時間通過自己的官方賬號發(fā)布了類似的軟文，并且沒有標(biāo)明廣告或者pr，而是裝作自己如實(shí)地看了這個電影后發(fā)表自己的感受。導(dǎo)致日本網(wǎng)友產(chǎn)生疑惑，認(rèn)為這樣的默契程度一定是打在廣告。

最終華特·迪斯尼發(fā)布日文的道歉信，稱其考慮不周，將進(jìn)行整改。另外，今年的3月28日，消費(fèi)者廳公布了一個《運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)》，將“水軍評論”、“網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅軟廣”等行為納入景品表示法所禁止的不正當(dāng)表示的范圍里，該運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)將于 10 月 1 日正式實(shí)施。

這意味著，10月1日這個節(jié)點(diǎn)以后，產(chǎn)品的宣發(fā)在日本市場上將會遇到更大的合規(guī)壓力，輿情壓力之外，還可能面臨罰款，即原則上最長3年內(nèi)營收額的3%，同時還要整改、停止運(yùn)營、下架等，產(chǎn)生巨大成本。

?★?要點(diǎn)2：贈品規(guī)則

接下來再說說贈品規(guī)則。《景品表示法》中的“景品”其實(shí)就是贈品的意思，例如手辦銷售時標(biāo)明景品類，就是不可以單獨(dú)銷售，一定要附本體贈予的意思。

【中國】

中國關(guān)于贈品的規(guī)制中，抽獎的贈品上限是5萬元，而在19年之前是5000元。限制贈品價值的主要目的就在于禁止對客戶的不正當(dāng)引誘行為，確保一般消費(fèi)者自主請合理的選擇權(quán)。具體來說就是，如果消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品得到的贈品價格過高，或明顯超過產(chǎn)品本身時，就會有一種買櫝還珠、本末倒置的感覺。

如果購買產(chǎn)品的本體是為了得到贈品，就有可能引發(fā)賭博行為。因?yàn)檫@里的贈品并不是一定贈送，而是在某種射幸狀態(tài)下有一定幾率會獲得的。所以我認(rèn)為防止變相賭博是這一條金額上限設(shè)置的一個主要的立法目的之一。

【日本】

日本在贈品的設(shè)計(jì)上也很精致，將贈品分為因抽獎獲得的贈品和陽光普照型贈品。不同場景下的贈品的設(shè)計(jì)是不一樣的，總的來說分成了兩個思路，一個是單份贈品的價格，一個是總額的價格。

對于因抽獎獲得的贈品，單份贈品價格限于交易價格的20倍，最高不能超過10萬日元（約5000元人民幣），贈品總額不能超過預(yù)定銷售額總額的2%，預(yù)定銷售額的計(jì)算后續(xù)會說明。

對于陽光普照型贈品，單份贈品價格限于交易價格的五分之一，如果交易金額不足200日元（約10元人民幣），就設(shè)置為200日元，但對總額沒有限制。

此外還有一種全面禁止行為，即合并卡模式，日語叫「カード合わせ」。它的實(shí)質(zhì)是說，客戶要憑運(yùn)氣抽到一張卡，再憑運(yùn)氣抽到另一張卡或者其他更多的卡，把這些卡合在一起就會得到一個稀有產(chǎn)品。

那什么要這樣對這種形式進(jìn)行全面禁止？事實(shí)上，在很早之前，互聯(lián)網(wǎng)的APP這種模式還沒興起時，日本就對該行為進(jìn)行了禁止。因?yàn)楫?dāng)時日本有很多集卡行為，比如說像寶可夢的卡，甚至就連買個面包都會送一個小貼紙，集齊了就可以兌換一定物品。這是日本社會很常見的一種贈品模式。

之所以禁止這種合并卡模式，是因?yàn)椴捎眠@種模式的商家多半是面向的是未成年人，而未成年人的心智是柔軟的，容易被引誘過度消費(fèi)。大眾印象中抽到抽卡概率是一樣的，但事實(shí)上集卡模式越到后面概率是越來越低的，而孩子們是感受不到概率的變化的，所以導(dǎo)致了景表法中的這一規(guī)定。

所以在我們的游戲設(shè)計(jì)、社交產(chǎn)品，乃至AC（animation commit，即動畫和漫畫）出海的過程中，涉及到贈品時，一定要注意回避這種贈品設(shè)計(jì)方式。

與此對應(yīng)的罰則一般就是要求停止違法行為、進(jìn)行公示，拒絕停止的，判處有期徒刑兩年或三百萬日元以下罰款。所以一旦面臨處罰下來了，必須馬上整改，才能在行政和民事層面地低成本解決。

因?yàn)槊總€產(chǎn)品都會有很多細(xì)節(jié)，對于金額的設(shè)計(jì)，并不是一件容易的事，需要律師對產(chǎn)品做細(xì)致的了解，然后再進(jìn)行細(xì)致的設(shè)計(jì)。

*本文摘自林娜律師7月24日對話ilaw專題分享「5大場景談合規(guī)——ACG產(chǎn)業(yè)出海日本如何規(guī)避合規(guī)“深坑”？」

作者介紹

林娜

墾丁律師事務(wù)所 威理揚(yáng)法律團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人 骨灰級二次元迷

深耕互聯(lián)網(wǎng)ACG行業(yè)法律實(shí)務(wù)14年，專注數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的知識產(chǎn)權(quán)、數(shù)據(jù)合規(guī)、網(wǎng)絡(luò)法律實(shí)務(wù)。日本北海道大學(xué)法學(xué)碩士，師從日本知識產(chǎn)權(quán)法第一人田村善之教授?！巴頁P(yáng)ACG法實(shí)務(wù)”平臺主理人、北京市文化娛樂法學(xué)會中日文化與法律工作委員會主任、第二屆理事會理事、日本九州經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會知識產(chǎn)權(quán)研究會會員。

曾供職某頭部互聯(lián)網(wǎng)公司法務(wù)部手游組負(fù)責(zé)人、某精品頂級律所日本業(yè)務(wù)部部長。曾為社交類、內(nèi)容類、游戲類、工具類等多家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出具量身定制的全生命周期合規(guī)方案，并提供出海歐美、日韓、東南亞、中東等國家的出海規(guī)方案。

曾在日本知識產(chǎn)權(quán)權(quán)威雜志《AIPPI》 62卷3號 發(fā)表日文論文《實(shí)用藝術(shù)品的著作權(quán)保護(hù)制度中日比較》，并在日本九州經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會知識產(chǎn)權(quán)研究會上以日文多次發(fā)表主題演講。

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關(guān)于威理揚(yáng)????

墾丁律師事務(wù)所威理揚(yáng)法律團(tuán)隊(duì)，骨灰級二次元迷匯集地、產(chǎn)品經(jīng)理型律師團(tuán)隊(duì)。專注ACG產(chǎn)業(yè)全生命周期法律合規(guī)、為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供出海合規(guī)方案、國內(nèi)研發(fā)及發(fā)行各階段法律風(fēng)險梳理及評估、數(shù)據(jù)合規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)及訴訟糾紛等。

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