拼多多進軍本地生活

又一巨頭下場，向本地生活賽道進發(fā)。

日前拼多多在APP內(nèi)開放“本地生活”入口，面向用戶提供美食類目品牌商家的商品與服務(wù)。

曾經(jīng)以白牌商品取勝的拼多多，在本地生活的嘗試走了另一條路子，目前拼多多本地生活所提供服務(wù)，涉及的全部是知名連鎖品牌商家，包括沃爾瑪、肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、DQ、喜茶和哈根達斯。

根據(jù)實際操作體驗，拼多多平臺內(nèi)的本地生活產(chǎn)品，暫時只有漢堡王等部分品牌由官方旗艦店直接售賣電子兌換券，肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡等服務(wù)產(chǎn)品多為第三方商家提供電子券或代下單模式，在實際運營方式上更加接近閑魚上火熱的代下單，而非美團、抖音等平臺直接與品牌方合作。

但對于消費者來說，這點差異可能并不重要。本地生活商品的售賣過程延續(xù)了拼多多平臺的購物鏈路，用戶可以單獨購買或選擇拼團，支付成功后將獲得相應(yīng)卡券。消費者到店后出示卡券核銷。這一邏輯與抖音、美團的團購方式別無二致。

從價格來看，雖然拼多多打出了限時5折、限時直降、補貼價等標簽，但在實際價格上與閑魚、抖音和美團等渠道并無顯著差異。考慮到目前市場上拼多多對于本地生活領(lǐng)域的宣傳并未就位，這次開發(fā)入口應(yīng)該是一次試水，嘗試走通業(yè)務(wù)流程。

目前本地生活服務(wù)雖然在拼多多主APP內(nèi)上線，入口卻藏在了首頁充值中心內(nèi)，如果不是拼多多的深度用戶，或者從其他途徑獲知相關(guān)消息，大多數(shù)拼多多用戶很難發(fā)覺這一變動。不少用戶所期待的拼多多本地生活百億補貼，可能仍然需要等待一段時間。

靠低價電商起家的拼多多，如今如何定位本地生活賽道，仍是個未解之謎。在此之前，拼多多旗下團購小程序平臺快團團也曾低調(diào)測試布局本地生活產(chǎn)品功能，并在5月份落地。

按照之前公開的招商信息，快團團的品類覆蓋餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發(fā)和生活服務(wù)，并試圖憑借低扣點的政策優(yōu)惠在初期打開局面。

但相比美團、阿里，和近兩年新入局的抖音快手們，拼多多的本地生活嘗試在起步時間上較遲，在動作幅度上也有所不及。拼多多本地生活未來發(fā)展方向如何，還有待之后觀察。

巨頭扎堆，各顯神通

毫無疑問，今年以來，本地生活已經(jīng)成為最熱門的賽道。

除了盤踞本地生活多年的美團頻頻發(fā)力，抖音、快手相繼加快了布局。而小紅書、微信等意料之外的玩家，也開始加入其中，嘗試探索出具備平臺特性的玩法。

這個萬億市場，被頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠們視作新的增量。事實上，將本地生活行業(yè)視作萬億市場，可能還小看了它的潛力。

抖音方面曾特別強調(diào)過，為何要到這樣一個由美團主導(dǎo)的存量市場搶生意。抖音生活服務(wù)總裁朱時雨在2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上直言：“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)更為樂觀，據(jù)估計2025年中國本地生活服務(wù)市場將增長至35.3萬億元。

而在實際操作層面，抖音生活服務(wù)能夠迅速打開市場，一靠2022年極低的服務(wù)費率拉攏商家入局，二靠短視頻和和直播的流量漫灌，強勢賦能本地生活實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但在挖掘行業(yè)增量上，抖音確實帶來了一套新的敘事：

“從抖音來的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里。”

激發(fā)消費需求，承接消費熱情，是抖音以內(nèi)容對于本地生活行業(yè)的改造。類似的故事也發(fā)生在電商領(lǐng)域，興趣電商為傳統(tǒng)貨架電商帶去了新的增量，但當這種增量開始放緩，抖音就開始做商城、做貨架，向淘寶、京東靠攏。

鯰魚效應(yīng)的影響將持續(xù)發(fā)揮作用，抖音開始更像競爭對手的同時，淘寶京東們也開始模仿抖音快手，無論是淘寶、京東的直播戰(zhàn)略，還是如今淘天內(nèi)容化的整體改造，都顯示出新玩家為整個行業(yè)帶來的巨大變量。蝴蝶扇動翅膀，影響持續(xù)發(fā)酵。

而在本地生活領(lǐng)域，這個改造更加顯著。美團在今年上半年開始擁抱短視頻和直播，為自己開拓了新的帶貨場景，更是罕見地降低了平臺扣點，向產(chǎn)業(yè)上游釋放巨量利潤空間，對商家開放營銷、流量層面扶持。有商家表示，放在過去幾年，這些優(yōu)惠政策難以想象。

阿里本地生活業(yè)務(wù)“口碑”宣布與高德合并，將經(jīng)營主陣地從支付工具支付寶轉(zhuǎn)移到地圖工具高德地圖，試圖從地圖導(dǎo)航方向重新探索一套操作鏈路，打造不一樣的聚合入口。此外阿里旗下盒馬即將獨立上市，試圖建立一個新零售一體化的全新電商模式。高毛利的本地生活服務(wù)則被盒馬內(nèi)部選做提高盈利水平的方式，去年年末，盒馬在全國各城市上線洗衣、修理、保潔等本地生活服務(wù)。

無論是新玩家的入局，還是老玩家的自我革新，都給整個行業(yè)帶來了全新氣象。以微信近期在十多座一二線城市拓展“門店快送”業(yè)務(wù)為例，這一接口的開放有望為商家?guī)硇碌倪\營方式迭新：

此前微信已經(jīng)通過小程序為商家和消費者提供了新的交互渠道，品牌商家能夠通過自建小程序更精準掌控相關(guān)渠道數(shù)據(jù)，并及時做出反饋。而微信域內(nèi)蘊藏的私域流量資源，有望通過小程序、門店快送等功能補足生態(tài)，實現(xiàn)更多樣的運營可能，進一步增加消費者與品牌黏性。

如果缺少了抖音、快手等一眾玩家入局，微信方面對于本地生活的探索可能更加謹慎。如今本地生活賽道產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元趨向：直播、到店、即時零售等方式并行，巨頭們互相靠攏又各出奇招。

結(jié)語

本質(zhì)上，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量焦慮的直接體現(xiàn)。巨大的增長前景，像掛在眼前胡蘿卜，巨頭們明知道投入的成本極大，卻不得不在增長見頂是投入內(nèi)卷競爭。

因為電商、廣告等變現(xiàn)途徑已經(jīng)接近上限，要承載新的增長野望，就必須圍繞流量和消費增量展開爭奪。本地生活賽道是當前為數(shù)不多能夠提供這一想象空間的行業(yè)。這也意味著，新老玩家逐鹿的態(tài)勢還將持續(xù)，競爭白熱化。

巨頭們的焦慮是一回事，商家和消費者的體驗是另一回事。從美團、抖音等近期的紅利釋出的方向看，品牌商家們或成這一輪競爭的最大贏家。

無論是拼多多、微信這樣的新人入局打開局面，還是美團抖音試圖打造的品質(zhì)競爭力，都在圍繞肯德基、麥當勞、星巴克這樣的成熟品牌展開活動。一方面品牌商家自帶知名度，在活動核銷和轉(zhuǎn)化上具備優(yōu)勢，一方面運營能力相對成熟，能夠跟上直播等新趨勢變化。而不少中小商家在流量漫灌、玩法多元的大背景下，沒有及時跟上形式。這或許是下一輪本地競爭的核心所在：更精細的運營、更下沉的市場。

綜合來看，盡管當前消費整體意愿呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但增量依然不足以支撐過多玩家分享。美團仍有資本穩(wěn)坐釣魚臺，只有抖音這樣的對手，有望向美團提出挑戰(zhàn)。

作者 | 吳昕