視頻號商業(yè)化與游戲發(fā)行能否雙向奔赴？

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眾所周知，騰訊近一年都貫穿著降本增效理念，受此影響，騰訊游戲發(fā)行側(cè)動作趨于保守，買量支出很少，重心也都偏向騰訊自有平臺。特別是馬化騰去年在員工大會上公開表示“不相信買量”，給騰訊游戲發(fā)行側(cè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

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受限于騰訊和字節(jié)間的競爭關(guān)系，盡管雙方逐步互通流量，但短期內(nèi)難以進(jìn)入“全面擁抱”階段。某種意義上來說，視頻號真正成為騰訊游戲破局短視頻平臺營銷和直播帶玩的“唯一希望”。

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自從3月底微信線下公開課后，視頻號確實進(jìn)行了一些新商業(yè)化嘗試，比如推出視頻號直跳企業(yè)微信和微信客服新鏈路、視頻號創(chuàng)作分成計劃等。

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隨著視頻號邁開步子，天美今日上線的《合金彈頭：覺醒》也開始加碼視頻號直播，從中嘗試新發(fā)行策略、尋找增長引擎。

視頻號直播帶玩，有何不同？

和騰訊近期上線的游戲類似，《合金彈頭：覺醒》投放買量素材整體周期內(nèi)較為克制，屬于“一波流”打法。據(jù)DateEye數(shù)據(jù)顯示，游戲今日上線后投放了7181組素材，而游戲上線前一個月每日投放素材數(shù)不過100組上下。投放渠道也是以騰訊系平臺為主。

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相比起視頻素材投放的克制，此次《合金彈頭：覺醒》與視頻號合作得更為緊密。

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今日游戲上線后，官方宣布推出“推游戲贏200萬現(xiàn)金”活動，主播可以在視頻號直播間掛載推送《合金彈頭：覺醒》下載組件，直播間或?qū)俜窒礞溄用砍晒D(zhuǎn)化1名用戶下載并使用微信注冊游戲，主播可得到13元現(xiàn)金獎勵，總獎池200萬元，活動時間持續(xù)一個月。

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計算一下，15萬是《合金彈頭：覺醒》計劃以直播帶玩形式從視頻號引流用戶的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，這對天美旗下游戲來說，體量并不大，嘗試意味偏多。

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為了讓用戶更迅速地了解游戲，騰訊先鋒還向視頻號主播開放了云游戲能力，玩家可以通過直播下方入口體驗云游戲飛行關(guān)卡，主播則從中獲取飛行值，飛行值越高，現(xiàn)金獎勵也就越高，當(dāng)日榜單第一名能獲得1000元獎勵，活動持續(xù)一周。

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競核獲悉，這確實是騰訊首次在視頻號直播中向主播全量鋪開云游戲相關(guān)活動。這或許也說明騰訊有意圖用云游戲等形式繁榮視頻號直播帶玩生態(tài)。

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相應(yīng)的，流量扶持方面視頻號也不吝嗇。官方會根據(jù)每日推游戲主播直播間用戶注冊轉(zhuǎn)化排名，給予Top50主播4萬UV扶持；每日觀看時長Top50主播可獲得3000 UV成長卡。

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開播游戲的門檻也很低，即便是個人用戶，只要創(chuàng)建視頻號后在發(fā)起直播中選擇游戲分類里的《合金彈頭：覺醒》開播就可以實現(xiàn)一鍵開播。游戲內(nèi)甚至也設(shè)置了視頻號開播按鈕，切實打通去中心化的分發(fā)機(jī)制，人人皆可直播。

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主播使用以上兩種方式一鍵開播且直播時長大于30分鐘可獲得100UV流量扶持，每日限1000名。

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除了直接流量扶持，微信視頻號還為《合金彈頭：覺醒》設(shè)置了專屬帶玩榜、新游戲?qū)?、合金彈頭專區(qū)等多場景曝光，放大優(yōu)質(zhì)主播和當(dāng)日頭部主播吸量能力。

總體來看，《合金彈頭：覺醒》采用了相對傳統(tǒng)的CPA（Cost Per Action）而非CPS模式，設(shè)置時限和獎金池上限說明天美還在試點(diǎn)此類直播帶玩模式。天美與視頻號現(xiàn)階段仍把重心放在攢用戶量和繁榮直播生態(tài)上。

守舊與轉(zhuǎn)變

盡管CPS模式已經(jīng)有許多廠商廣泛嘗試，但騰訊旗下自研游戲仍然“堅守”著CPA模式。

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跟著抖音和快手的步伐，視頻號也在去年下半年接入了CPS直播游戲推廣。從視頻號的直播游戲任務(wù)中能看到，用CPS模式給主播分成流水的大多還是棋牌游戲廠商。

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正如筆者在《直播帶玩的造富神話，棋牌廠商接了頭棒，大廠能玩得轉(zhuǎn)？》一文中提到，棋牌廠商已經(jīng)扎根直播帶玩賽道一年半之久，網(wǎng)易入局也有一年，基本能說明CPS直播帶玩的潛力與可行性，可騰訊繼續(xù)保持觀望和試點(diǎn)。

即便是自家平臺視頻號，目前僅有《王者榮耀》、《歡樂斗地主》、《騰訊歡樂麻將全集》、《合金彈頭：覺醒》四款騰訊旗下游戲會根據(jù)玩家轉(zhuǎn)化數(shù)給主播實際獎勵，獎勵數(shù)額分別為注冊或回流5元、4元、3元、13元/人。《黎明覺醒：生機(jī)》、《使命召喚手游》等6款游戲則只有游戲內(nèi)道具獎勵，并無現(xiàn)金分成。

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作為國內(nèi)游戲公司帶頭大哥，騰訊自身還同時擁有QQ、微信等多個渠道，流量側(cè)打法自然有所差異。

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首先，騰訊頭部游戲DAU極高，且多以競技游戲為主，即便不做直播帶玩，玩家也能夠通過與QQ、微信綁定的社交關(guān)系感受到游戲熱度。

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第二，直播帶玩興起是因為用更具性價比的方案代替了價格高昂的長期買量，而騰訊近年來的發(fā)行策略一直是長期重品宣而非重買量。如果大規(guī)模入局直播帶玩可能會付出更多發(fā)行成本。當(dāng)然，這種發(fā)行策略也讓騰訊難以發(fā)力SLG等品類。

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第三，采用CPS模式意味著廠商需要將部分用戶和流水信息共享給平臺方，這基本宣告“騰訊游戲在抖音平臺做CPS直播帶玩”可能性極低。

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值得一提的是，一周前《合金彈頭：覺醒》宣布啟動創(chuàng)作者招募計劃時，海報的聯(lián)動平臺中包含抖音，但在海報下的文字?jǐn)⑹鲋腥サ袅硕兑簟?/p>

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筆者查詢發(fā)現(xiàn)《合金彈頭：覺醒》確實未加入抖音“星圖×游戲發(fā)行人計劃”，但有不少主播掛著合金彈頭的前綴在直播帶玩《合金彈頭：覺醒》，直播間中也掛載了游戲下載鏈接。

鏈接點(diǎn)擊后會跳轉(zhuǎn)到《合金彈頭：覺醒》的H5落地頁而非主播推薦下載，更貼近小風(fēng)車的轉(zhuǎn)化渠道，基本說明《合金彈頭：覺醒》在抖音平臺也依然采用了CPT+CPA的合作模式。

全天候、非全方位

嘗試直播帶玩是騰訊此次新游發(fā)行方面的一大亮點(diǎn)。至于在品牌營銷、傳統(tǒng)直播、效果廣告、達(dá)人營銷等方面《合金彈頭：覺醒》可以說是全天候“轟炸”。

首先是白客和劉循子墨在上午10點(diǎn)帶來相關(guān)網(wǎng)劇，官方直播間也將從早8點(diǎn)一直直播到晚22點(diǎn)。斗魚、虎牙等傳統(tǒng)直播平臺則邀請了旭旭寶寶、神超等多位知名主播在今明兩晚黃金檔直播《合金彈頭：覺醒》。

筆者認(rèn)為，《合金彈頭：覺醒》全天候的發(fā)行策略可以說明騰訊游戲發(fā)行今年有所“松綁”。一方面，行業(yè)整體大環(huán)境向好，降本增效力度減弱；另一方面，騰訊和字節(jié)合作加深，視頻號商業(yè)化提速，天美可以嘗試更多新發(fā)行策略與模式。

視頻號方面，用戶量確實在快速增長，商業(yè)化卻仍處于早期階段。和憑借大數(shù)據(jù)算法推薦分發(fā)的抖音不同，視頻號的核心邏輯在于熟人社交和扮演“原子化組件”連接微信生態(tài)。

對于游戲推廣來說，如何通過視頻號讓朋友圈廣告、公眾號、游戲圈、小程序、搜一搜等多項生態(tài)形成聯(lián)動，放大傳播效應(yīng)可能是視頻號未來會嘗試的方向。但目前視頻號的主要商業(yè)化方向還是集中在直播帶貨方面。

從《合金彈頭：覺醒》，我們能看出天美和微信都在流量側(cè)做出了一些更積極的嘗試，這或許會是變化的開端。