【進階】如何提升設計價值-方法篇
/?一. 如何理解設計價值?/
設計≠藝術，設計從誕生之初就是為“解決問題”而存在。
在體驗設計場景，如果業(yè)務方是“需求提出者”，那產(chǎn)品經(jīng)理和設計師就是從不同視角切入的“問題解決者”，而用戶既是“需求源頭”，又是“方案驗證者”和最終“價值創(chuàng)造者”。
下面我們詳細解讀【設計價值】與【業(yè)務/用戶/產(chǎn)品】三方的關系：
1.設計價值源于業(yè)務目標，產(chǎn)于業(yè)務價值變現(xiàn)
商業(yè)設計本質(zhì)上服務于業(yè)務，因此判斷設計價值的關鍵是：是否真正地幫助業(yè)務解決問題，助力業(yè)務目標達成。換言之，設計價值就是設計師通過設計思維/策略/方法，直接或間接幫助業(yè)務創(chuàng)造的那部分價值。
設計不能脫離業(yè)務自嗨，不能“為了強調(diào)設計的存在而設計”。有效設計在于對業(yè)務訴求的精準滿足。我們構思設計方案時，腦海中始終要回答：
實現(xiàn)了哪些業(yè)務目標
解決了哪些業(yè)務問題
創(chuàng)造了哪些業(yè)務價值
2.通過對用戶需求的洞察和滿足，為業(yè)務創(chuàng)造價值
業(yè)務價值最直接的來源是用戶價值的變現(xiàn)，因此，想要實現(xiàn)業(yè)務價值 ≈ 要服務好用戶，這為設計價值的實現(xiàn)提供了有效抓手：設計師可以通過洞察用戶需求，完善產(chǎn)品功能、優(yōu)化操作體驗的方式助力業(yè)務目標達成。
P.S. 用戶價值 = 產(chǎn)品給目標用戶帶來的核心價值，即：幫助用戶解決了什么問題，滿足了什么需求，提供了什么服務。
3.產(chǎn)品PRD是“第二參考視角”
對于資深設計師來說，產(chǎn)品PRD不一定是最優(yōu)解，它更像是提供了解決問題的第二參考視角，產(chǎn)品側(cè)在理解業(yè)務目標的基礎之上，從實現(xiàn)角度產(chǎn)出了初步解決方案，為設計師打開思路。
不同階段設計師在面對同一份PRD時，有如下處理方式：
初級：不知其然，表象復刻——直接按照PRD方案輸出相應設計；
中級：知其然，表象優(yōu)化——對PRD方案進行查漏補缺，提出體驗層面優(yōu)化建議；
高級：知其所以然，透過表象看本質(zhì)——綜合業(yè)務/產(chǎn)品目標，挖掘用戶原始需求，提出當下最優(yōu)解。
/?二. 3維推導設計目標?/
當設計師拿到 BRD & PRD 后，如何綜合多維視角制定設計目標和策略？下面列舉了筆者在日常工作中重點關注的維度。
1.業(yè)務視角：明確定位
業(yè)務會從商業(yè)角度提供清晰定義產(chǎn)品邊界和價值變現(xiàn)模型，從BRD中可以提取以下重點信息：
產(chǎn)品/需求的目標用戶類型和特定場景范圍；
給用戶帶來的核心價值（幫助用戶解決了什么問題/滿足了什么訴求）；
用戶價值變現(xiàn)模型和策略（如何通過滿足訴求進而實現(xiàn)用戶價值變現(xiàn)）；
業(yè)務價值可量化指標
我們需要注意以下兩點：
關注北極星指標，比如某些場景側(cè)重“留存”，有些側(cè)重“轉(zhuǎn)化”，這會影響設計側(cè)重；
在產(chǎn)品發(fā)展初期，了解業(yè)務線未來的布局和規(guī)劃，可以幫助我們把握設階段性計節(jié)奏。
2.用戶視角：匹配 & 完善需求
用戶是一切需求的源頭，僅從業(yè)務視角出發(fā)定義需求是無本之木。因此當設計師碰到業(yè)務需求不明確，或者對產(chǎn)品方案存疑時，最好的辦法就是回歸用戶視角。用戶需求挖掘一方面可以豐富和完善業(yè)務目標，另一方面也幫助我們審視當前業(yè)務需求是否與用戶訴求吻合。通過用戶分析我們可以得到：
目標用戶特征；
典型場景下核心訴求、任務和關鍵行為；
關鍵行為對應的可量化指標
P.S.為了挖掘多維度用戶訴求，我們可以根據(jù)具體場景將用戶細分，如：
角色：如B端/C端；
熟悉程度：小白/普通/專家；
客戶價值：高價值/一般價值；
目標強弱：強目標/半目標/無目標；
興趣/偏好：價格敏感/小眾人群；
階段：獲取-激活-留存-收益-推薦；
流程：開始前/進行中/結束后...
3.產(chǎn)品視角：產(chǎn)品策略 & 實現(xiàn)約束
在業(yè)務主導的場景下，產(chǎn)品經(jīng)理往往是需求的“第一經(jīng)手人”，我們需要在PRD中捕捉到產(chǎn)品對業(yè)務需求的理解和轉(zhuǎn)化策略。另外，產(chǎn)品視角也闡釋了在落地實現(xiàn)層面的約束限制，特別是前臺與中/后臺的依賴關系。從 PRD 中可以獲取以下重點信息：
產(chǎn)品目標和策略；
功能范圍和核心流程；
前中后臺能力支持；
實現(xiàn)成本和風險點
在消化PRD過程中我們需要注意：
1/ 從產(chǎn)品系統(tǒng)視角審視需求：
多數(shù)情況下，我們接到的需求是點狀的，可能是某個子模塊的子流程/功能，此時我們可以用更系統(tǒng)的視角向上追溯，定位模塊所屬能力矩陣，找到模塊與模塊之間的聯(lián)系，這有利于精準把握需求，保證鏈路場景閉環(huán)，為后續(xù)由點到面驅(qū)動更大層面體驗優(yōu)化作準備；
2/ 不要忽略實現(xiàn)層面的限制
很多功能不是“不該做”，而是當下“做不了”或“性價比低”，一些優(yōu)化方案提出前，我們需要從產(chǎn)品角度考慮現(xiàn)有中后臺能力支持、研發(fā)可行性、運營人力成本等，避免設計“空中樓閣”。
綜合以上業(yè)務、用戶和產(chǎn)品三個維度，我們更加精準推導設計目標。需要注意的是，設計不是萬能的，大多情況下設計只能通過“影響/實現(xiàn)局部用戶價值”間接助力變現(xiàn)，我們只需關注可以通過設計手段參與、干預和落實的部分即可。一個設計目標的完整表述 = 通過【XX設計策略】幫助目標用戶【實現(xiàn)XX價值/滿足XX需求/解決XX問題】，以助力【XX業(yè)務目標/變現(xiàn)方式】達成。（在實際表達中可以適當精簡）
/?三.方案推導 & 價值量化?/
確立明確的設計目標和策略后，下面進入設計實施和驗證階段，這里推薦兩個基礎的推導模型。
1.SKS模型：從策略到方案
SKS模型，即策略(Strategy) → 影響因子(Key factor) → 解決方案(Solution)。設計目標中的策略是一切方案推導的源頭，我們需要找到影響策略實現(xiàn)程度和效果的關鍵因素，將其視為可控變量，并以這些變量為切入點進行方案嘗試，最終衍生多種解法。
比如：我們把提升Banner的點擊率作為策略，那影響banner點擊的影響因素可能是：形式是否新穎、配色是否亮眼、是否有動效引導、利益點是否突出、行動按鈕是否吸引人點擊等等，每一個影響因子都可以衍生出多種設計方案。
2.GAM模型：從目標到指標
上文提到，設計手段通常是以間接方式助力用戶價值實現(xiàn)，進而賦能業(yè)務目標達成。那如何量化設計價值呢？我們可以使用“GAM模型”，即設計目標(Goal) → 高價值行為(Action) → 衡量指標(Metric)。具體方法如下：
設計目標反推高價值行為
一個設計目標實現(xiàn)，一定是由鏈路中一個/多個高價值行為促成。比如用戶在真正“下單”前，會訪問商品詳情頁，瀏覽商品詳情頁信息，加購物車等。
用行為指標度量設計價值
用數(shù)據(jù)刻畫和度量高價值行為的指標變化，進而度量設計方案的價值。?我們可以盡量多維度拆解高價值行為和相應度量指標，維度越多，關聯(lián)性越高，判斷誤差越小。
/?四.小結?/
事有輕重緩急，不是所有的需求都需要走上述方法進行設計分析，要學會辨別重點的、有發(fā)展?jié)摿Φ男枨笸度敫嘣O計精力深入研究。
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