在消費升級、國貨熱潮的帶動下，我國化妝品行業(yè)近兩年實現(xiàn)井噴式的煥新發(fā)展，新品牌、新品類都在持續(xù)涌現(xiàn)。在白熱化的競爭賽道中，「薇諾娜」以獨到的見解與敏銳的洞見力瞄準(zhǔn)了功效護(hù)膚細(xì)分賽道，以“解決中國人常見的問題肌膚”為宗旨，在敏感肌領(lǐng)域影響力不斷擴(kuò)大。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，「薇諾娜」在2019年中國功能性護(hù)膚品牌市場份額占比中，以20.5%的市占率排名第一 [1]，超過薇姿、雅漾等海外頭部品牌，成功搶占了敏感肌黃金賽道龍頭位置。

作為國內(nèi)功效性護(hù)膚品領(lǐng)軍品牌，「薇諾娜」也是最早同時深耕線上和線下渠道的本土品牌之一。伴隨中心化電商流量成本不斷走高，流量競爭愈發(fā)激烈，「薇諾娜」也逐漸將戰(zhàn)略重心向私域和去中心化電商轉(zhuǎn)移。通過攜手微盟智慧營銷方案及控股子公司TEAM ?PRO整合營銷增長方案，「薇諾娜」進(jìn)一步完善了線上線下協(xié)同引流的營銷路徑，為品牌探尋新的增長曲線！

新洞察創(chuàng)造全新里程碑

引領(lǐng)敏感肌抗初老新世代

據(jù)《中國敏感性皮膚診治專家共識》數(shù)據(jù)顯示，40%~56%的亞洲女性是敏感性皮膚，我國約有36. 1%女性存在敏感性皮膚問題 [2]，也就是說，大約每3個中國女性中，就有1個是“敏感肌”，市場規(guī)模不可小覷。

創(chuàng)立于2008年，專注敏感肌膚的護(hù)膚品品牌「薇諾娜」，和普通護(hù)膚品最大的不同就是它的醫(yī)學(xué)背景。據(jù)公開資料顯示，「薇諾娜」是我國第一款經(jīng)過臨床測試的功效護(hù)膚品牌，其經(jīng)過54家三甲醫(yī)院臨床驗證，科研基礎(chǔ)研究得到國家級認(rèn)可。

伴隨近日「薇諾娜」新品上市，「薇諾娜」舉辦了中國第二屆敏感性皮膚高峰論壇，會上眾多皮膚界泰斗分享了敏感肌護(hù)理研究的新觀點與新成果。品牌代言人舒淇也作為新品體驗官出席活動現(xiàn)場，與專家及品牌方一起，見證了天貓小黑盒首款敏感肌專屬抗初老雙修雙抗精華的上市。

面對「薇諾娜」功效性護(hù)膚品牌發(fā)展的全新里程碑，如何進(jìn)一步擴(kuò)大傳播，為品牌增長提效？「薇諾娜」與TEAM PRO共同邀請權(quán)威媒體、美妝時尚博主、皮膚科專家等在現(xiàn)場共創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容持續(xù)發(fā)布，從專家研究成果分享、明星護(hù)膚心得分享到新品種草，以權(quán)威、專業(yè)、引領(lǐng)趨勢的品牌理解，培養(yǎng)消費者功效性護(hù)膚理念，為品牌強(qiáng)化專注敏感肌的形象，有效撬動后續(xù)傳播及銷售的增長。

抓住夏季防曬營銷旺季

朋友圈主打敏感肌專用產(chǎn)品

4月正值肌膚敏感高發(fā)期，為了進(jìn)一步發(fā)力線上營銷，「薇諾娜」通過微盟盟聚率先進(jìn)行了社交廣告投放，將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn) 20-45 歲敏感肌女性人群、都市白領(lǐng)……為了找到更多精準(zhǔn)的敏感肌用戶，「薇諾娜」通過品牌老客人群包以及騰訊大數(shù)據(jù)平臺下的敏感肌關(guān)鍵詞人群包，篩選出主要的潛客人群進(jìn)行定向投放。

同時，微盟廣告優(yōu)化團(tuán)隊分別針對朋友圈直購和公眾號加粉兩條鏈路進(jìn)行放量測試及廣告素材設(shè)計。針對朋友圈直購，廣告素材投放測試了卡片、拼圖及輪播，其中原生卡片拼圖轉(zhuǎn)化效果最好，點擊率保持在1%以上；文案方面，夏季為防曬產(chǎn)品旺季，主打敏感肌專用防曬和價格利益點，效果顯著。

針對公眾號加粉，廣告畫面部分推廣大促活動，素材大多為大促風(fēng)卡片素材，品牌主打產(chǎn)品+敏感肌相關(guān)文案，突出免費試用這一利益點；而文案部分，“錯過等一年”、“限量1000份”等強(qiáng)調(diào)了活動稀缺性，烘托大促氛圍吸引用戶點擊。

經(jīng)過調(diào)整優(yōu)化ROI，轉(zhuǎn)化穩(wěn)步提升，雙賬戶投放也為品牌快速測試出效果最佳的投放路徑，挖掘到品牌潛力消費人群。「薇諾娜」逐步將新客、潛在客戶留存為公眾號粉絲、企業(yè)微信個人號好友、社群粉絲，成為私域流量引流成效最快的方式。

公眾號私域玩法全面升級

構(gòu)建“種草-養(yǎng)草-拔草”私域矩陣

1、導(dǎo)購變身“KOC” 強(qiáng)粘性助推業(yè)績增長

早在2017年3月，「薇諾娜」就在微信打造了“薇諾娜專柜服務(wù)平臺”，并將線上平臺與品牌數(shù)量龐大的線下終端綁定，同時，在這些零售終端派駐大量美容顧問。在根據(jù)用戶的皮膚狀況提供專業(yè)的咨詢服務(wù)和產(chǎn)品推薦后，美容顧問會直接引導(dǎo)用戶在微信平臺上下單，并添加美容顧問企業(yè)微信，成為薇諾娜的第一批私域流量。

據(jù)「薇諾娜」招股書數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，“薇諾娜專柜服務(wù)平臺”的新增用戶數(shù)一直保持高速增長，在3年半的時間里，私域平臺增加了 48.1 萬的注冊用戶。[3]。

2、公域引流-私域沉淀-小程序直購全鏈路

但「薇諾娜」的私域布局不止于此。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷迭代升級，單純依靠線下終端挖掘私域流量也逐漸陷入瓶頸?；诖耍皋敝Z娜」開始調(diào)整策略，通過微盟的全鏈路私域增長方案，品牌進(jìn)行深度的公域引流-私域沉淀-小程序直購的私域增長路徑。

具體而言，「薇諾娜」借助朋友圈廣告引流，以品牌主打產(chǎn)品吸引目標(biāo)用戶關(guān)注公眾號，通過自動回復(fù)在用戶關(guān)注公眾號后快速觸達(dá)，引導(dǎo)購買。配合差異化產(chǎn)品定位，促進(jìn)用戶針對敏感肌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，后續(xù)通過推文推送、服務(wù)通知、社群營銷等方式，完成增購和復(fù)購。

在公眾號環(huán)節(jié)，新用戶關(guān)注公眾號后，以“限時免費領(lǐng)+明星單品小魔盒新人專享禮”的優(yōu)惠活動，吸引公眾號粉絲直接進(jìn)入小程序商城，完成首單轉(zhuǎn)化。

在用戶進(jìn)入微信商城的同時，首頁自動彈出“清透防曬乳體驗裝隨單免費領(lǐng)”的限時參與活動，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步添加「薇諾娜」寵粉專屬美膚顧問，將公眾號粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信個人號好友，完成潛在用戶的深度沉淀。

同時，品牌聯(lián)動公眾號內(nèi)容矩陣、視頻號、搜一搜等功能強(qiáng)勢種草，將潛在用戶、粉絲用戶引流到小程序官方商城進(jìn)行下單。在今年618年中大促活動期間，「薇諾娜」也持續(xù)加碼優(yōu)惠力度，不僅在6月18日活動當(dāng)天邀請護(hù)膚“大咖”現(xiàn)身直播間分享豪禮，還通過多重福利加贈迅速拉近用戶距離，放大品牌效應(yīng)，傳遞品牌“專注敏感肌膚護(hù)理” ?的價值理念。

品牌IP塑造專屬美膚顧問

護(hù)膚社群打造優(yōu)質(zhì)UGC社區(qū)

導(dǎo)購是企業(yè)連接消費者的關(guān)鍵觸點，尤其在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，具備專業(yè)知識，銷售經(jīng)驗豐富，自帶個人魅力的導(dǎo)購更受用戶歡迎。而今天在互聯(lián)網(wǎng)時代的導(dǎo)購，除了需要有專業(yè)知識之外，還需要善用智慧工具、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和管理客戶的能力。

通過企業(yè)微信打造品牌IP專屬美膚顧問，以內(nèi)容觸達(dá)年輕護(hù)膚用戶，是當(dāng)下美妝護(hù)膚品牌增長的核心。「薇諾娜」發(fā)力構(gòu)建自有私域矩陣，通過公眾號、社群等深度種草，打造優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容社區(qū)，鼓勵消費者分享體驗和真實感受，從而結(jié)合私域渠道進(jìn)行深度的用戶運營。

借助微盟的全鏈路私域增長方案，「薇諾娜」通過引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號進(jìn)一步進(jìn)入微信商城，并邀請其添加寵粉專屬美膚顧問企業(yè)微信，實現(xiàn)1V1用戶日常運營。對于未下單轉(zhuǎn)化的用戶，公眾號關(guān)注1小時后也將自動推送新人社群福利，引導(dǎo)新粉絲添加客服微信進(jìn)入社群，享受社群專享福利、優(yōu)惠等，長期留存，進(jìn)一步成為品牌顧客。

「薇諾娜」的社群運營還有一個亮點，品牌會根據(jù)用戶進(jìn)群渠道進(jìn)行分層運營，例如根據(jù)包裹卡掃碼進(jìn)群的用戶會更偏向于促銷活動，而沒有購買記錄的用戶則偏向于種草類的內(nèi)容，最終引導(dǎo)他們在小程序商城內(nèi)完成訂購的最后環(huán)節(jié)。

在社群內(nèi)，「薇諾娜」美容顧問會每日推送秒殺福利，整點1元秒殺、折扣秒殺，還有優(yōu)惠券等福利，吸引沉淀用戶增購、復(fù)購，進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化；除推送活動外，美容顧問也將定期進(jìn)行敏感肌護(hù)膚知識普及，并鼓勵用戶自發(fā)分享護(hù)膚經(jīng)歷及產(chǎn)品使用感受，培養(yǎng)粉絲黏性，提高用戶復(fù)購率。

通過持續(xù)的內(nèi)容運營，社群也進(jìn)一步沉淀用戶，并在后續(xù)承擔(dān)起裂變傳播、粉絲深度運營、用戶全生命周期管理的重任。

伴隨信息時代與消費主義的不斷沖擊，如何有效進(jìn)行營銷渠道布局也成為品牌必不可少的重要環(huán)節(jié)?！皋敝Z娜」通過率先洞察到線上自營渠道的優(yōu)勢，使品牌準(zhǔn)確定位敏感人群，建立起品牌與目標(biāo)用戶的溝通橋梁，有效拉近了產(chǎn)品與消費者的距離。

據(jù)招股書顯示，這些可以零成本反復(fù)觸達(dá)的微信私域客群，恰恰是購買需求及粘性最高的。其客單價高達(dá)941元，是薇諾娜天貓自營店的近5倍！復(fù)購率達(dá)44%，是天貓自營店的2倍！

微盟，依托騰訊廣告全平臺流量資源優(yōu)勢，通過為商家提供全渠道、全場景、全鏈路的生意增長服務(wù)，已幫助許多優(yōu)質(zhì)品牌實現(xiàn)了優(yōu)勢營銷布局。未來，微盟也將持續(xù)助力企業(yè)構(gòu)建全鏈路數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，從公域到公私域，實現(xiàn)品牌私域業(yè)態(tài)的持續(xù)增長！

參考來源：

[1]《2021年中國功能性護(hù)膚品行業(yè)市場競爭格局分析 本土品牌后來居上》，2021年3月10日，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

[2]《中國皮膚性病學(xué)雜志》(2017年1月第31卷第1期)

[3]《云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書》