編者按：本論文主要從奢侈品的涵義和分類；中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)分析；驅(qū)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析；對(duì)于奢侈品消費(fèi)的理性思考等進(jìn)行講述，包括了奢侈品的涵義、奢侈品的分類、奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高、奢侈品消費(fèi)人群年輕化，奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)等，

具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費(fèi)者個(gè)人可支配收入的提高，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。本文對(duì)奢侈品的涵義、類型進(jìn)行了界定，在對(duì)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，著重從奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)入手，探討了奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，對(duì)奢侈品的理性消費(fèi)提出了建議。

關(guān)鍵詞奢侈品；消費(fèi)心理；面子消費(fèi)；消費(fèi)動(dòng)機(jī)

一、奢侈品的涵義和分類

(一)奢侈品的涵義?！吧莩奁贰?luxury)一詞來(lái)源于“Luxus”，意為閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。關(guān)于奢侈品的定義，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界有不同的觀點(diǎn)。劍橋高階辭典解釋為樂(lè)于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，奢侈品是相對(duì)于生活必需品而言的，隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，如果需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會(huì)學(xué)上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會(huì)地位的象征。奢侈品國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍的，具有獨(dú)特、珍稀、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。綜合關(guān)于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質(zhì)的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分類。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實(shí)體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無(wú)形奢侈品；按照對(duì)象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價(jià)格的不同可以把奢侈品分為入門級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。入門級(jí)奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費(fèi)者的，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級(jí)奢侈品，指的是普及程度較低的，面對(duì)較少數(shù)消費(fèi)者的、價(jià)格相對(duì)更高的商品，如高檔珠寶、汽車、名表等；頂級(jí)奢侈品，是絕對(duì)價(jià)格很高，只有數(shù)量極有限的人能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，如豪宅別墅、游艇、飛機(jī)等。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)分析

(一)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)。改革開(kāi)放初期，國(guó)人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費(fèi)的報(bào)道很少。但是從1991年至今，部分國(guó)際知名的奢侈品品牌紛紛在中國(guó)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期投資以培育消費(fèi)者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，關(guān)于奢侈品的報(bào)道不斷見(jiàn)諸于媒體：中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，2004年中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。安永會(huì)計(jì)事務(wù)所2005年的中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告指出：中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，奢侈品年銷售額已超過(guò)20億美元，經(jīng)常購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者在1000萬(wàn)－1300萬(wàn)人之間；世界奢侈品協(xié)會(huì)的最新報(bào)告顯示，2008年中國(guó)奢侈品年消費(fèi)總額達(dá)86億美元，已超過(guò)美國(guó)，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)處于長(zhǎng)期發(fā)展，人均GDP1000多美元的國(guó)家，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)雖然還處于起步階段，但奢侈品消費(fèi)卻呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

(二)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。國(guó)際奢侈品牌在歐美市場(chǎng)不景氣和人口低增長(zhǎng)的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據(jù)國(guó)際奢侈品協(xié)會(huì)提供的最新數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中已有超過(guò)8成進(jìn)駐中國(guó)。國(guó)際奢侈品牌通過(guò)舉辦各種展會(huì)、會(huì)，開(kāi)設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。

(三)奢侈品消費(fèi)人群年輕化，奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。中國(guó)奢侈品購(gòu)買者中既包括在改革開(kāi)放中先富起來(lái)的財(cái)富新貴，掌握社會(huì)權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時(shí)尚、消費(fèi)攀比心理較重的時(shí)尚階層和“酷一族”。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國(guó)家奢侈品市場(chǎng)不同的是，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)的調(diào)查，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。另外，根據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者集中在25－40歲的高學(xué)歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費(fèi)者不到總數(shù)的30％。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力有明顯的不同的是，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化的特征。

(四)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費(fèi)者服中的奢侈品牌具有的6個(gè)主要特征，其中之一就是“極高的價(jià)格”，奢侈品消費(fèi)是一種享受超出社會(huì)平均價(jià)格水平的消費(fèi)。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費(fèi)奢侈品換來(lái)的虛榮，往往為購(gòu)買價(jià)格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費(fèi)，它以犧牲未來(lái)的生活質(zhì)量為代價(jià)。

此外，奢侈品特別是頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)者中“用消費(fèi)來(lái)炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對(duì)的”，對(duì)奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會(huì)中購(gòu)買。2005年10月上海國(guó)際頂級(jí)私人物品展吸引了超過(guò)7000名大富豪(其中70％來(lái)自中國(guó)內(nèi)地)，創(chuàng)造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購(gòu)買。2008年11月北京第二屆國(guó)際頂級(jí)私人物品展場(chǎng)面同樣火爆，共有超過(guò)1萬(wàn)多名來(lái)自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國(guó)際頂級(jí)品牌參展。

(五)奢侈品消費(fèi)以產(chǎn)品為主。消費(fèi)者追求最新、最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”；而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者通常偏愛(ài)體驗(yàn)消費(fèi)，例如奢華的旅行、高附加值的服務(wù)，屬于“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”。

(六)存在奢侈品“消費(fèi)升級(jí)”的現(xiàn)象。我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力——中產(chǎn)階層由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，奢侈品消費(fèi)大部分集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門級(jí)奢侈品。隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，其消費(fèi)取向會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，大多數(shù)人的消費(fèi)止步于此。對(duì)于財(cái)富金字塔頂端的富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，名車、豪宅、私人飛機(jī)、游艇會(huì)成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

三、驅(qū)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析

Vigneron，F(xiàn)ranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺(jué)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，將消費(fèi)者分為兩類：公眾性自我知覺(jué)者和個(gè)我性自我知覺(jué)者，與此對(duì)應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影響和個(gè)我影響，前者影響西方消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有三種：炫耀、領(lǐng)先、從眾，后者影響西方消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有兩種：享樂(lè)、追求精致。其他許多學(xué)者的實(shí)證研究也基本驗(yàn)證了這一西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)。

受東方文化的影響，中國(guó)人與西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有一定的差別，在奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，中國(guó)消費(fèi)者有其特殊性。朱曉輝認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者社會(huì)取向奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征。

(一)“面子消費(fèi)”、“關(guān)系消費(fèi)”行為下的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向。與西方相比，中國(guó)消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大，中國(guó)人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見(jiàn)，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。面子、人情與關(guān)系，是中國(guó)人在日常人際交往的中介和平臺(tái)。中國(guó)人社會(huì)中普遍存在“面子”消費(fèi)行為和“關(guān)系”消費(fèi)行為，造就出中國(guó)特殊的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，“面子消費(fèi)”與“關(guān)系消費(fèi)”下的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有：

1、炫耀動(dòng)機(jī)。炫耀性消費(fèi)指的是消費(fèi)商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費(fèi)需求。早在18世紀(jì)，加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消費(fèi)”(ConspicuousConsumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質(zhì)和效用，認(rèn)為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費(fèi)一詞來(lái)指人們用顯著可見(jiàn)的證據(jù)證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。

在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)是出于炫耀，他們會(huì)刻意展示自己擁有的奢侈品來(lái)暗示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位?！跋认M(fèi)、后煩惱”的人，在中國(guó)大有人在。根據(jù)社會(huì)學(xué)家的分析，奢侈品消費(fèi)是從匱乏社會(huì)向富裕社會(huì)過(guò)渡時(shí)期的一種特定社會(huì)心理的反映，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是為了滿足財(cái)富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費(fèi)方式雖有非理性成分，但從營(yíng)銷角度來(lái)看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。2、從眾動(dòng)機(jī)。某群體進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，會(huì)促進(jìn)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買該奢侈品牌的沖動(dòng)，這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)叫做奢侈品消費(fèi)的從眾動(dòng)機(jī)。許多中國(guó)人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，為了不辜負(fù)其他人的期望來(lái)保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國(guó)人，也在從眾動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下消費(fèi)奢侈品。

3、贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)。在中國(guó)，很多奢侈品購(gòu)買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈(zèng)送他人，送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中國(guó)奢侈品被看作是最好的禮物”。Wong＆Ahuvia(1998)也發(fā)現(xiàn)“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達(dá)尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會(huì)關(guān)系的重要紐帶。

4、身份象征。奢侈品消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征性的消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)者借助消費(fèi)表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位和情趣。奢侈品在中國(guó)被人們賦予特權(quán)和地位的象征，人們通過(guò)消費(fèi)細(xì)節(jié)的對(duì)號(hào)入座劃分自己的社會(huì)地位等級(jí)，價(jià)格不菲的勞力士(Rolex)、浪琴(Longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(LV)這樣的知名手袋則是女性消費(fèi)者身份地位的象征。張夢(mèng)霞(2005)認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)行為更多地表現(xiàn)為一種象征性購(gòu)買行為。

與西方人相比，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)有：更注重炫耀性價(jià)值；群體取向使消費(fèi)有很大的從眾壓力；社會(huì)交往中奢侈品消費(fèi)的贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)突出；傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己在社會(huì)中的身份和地位；中國(guó)人的“中庸之道”及“問(wèn)題官員、問(wèn)題富豪”對(duì)被曝光的擔(dān)心使領(lǐng)先動(dòng)機(jī)幾乎沒(méi)有。

(二)個(gè)人奢侈品消費(fèi)行為下奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向。不可忽視的是，由于近年來(lái)消費(fèi)主義和享樂(lè)主義的影響，與西方消費(fèi)者相同的是中國(guó)消費(fèi)者也存在個(gè)人取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：享樂(lè)、追求精致和自我贈(zèng)禮。

綜上所述，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)包括兩類：社會(huì)取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：炫耀、從眾、贈(zèng)禮、身份象征；個(gè)人取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：享樂(lè)、追求精致和自我贈(zèng)禮。

四、對(duì)于奢侈品消費(fèi)的理性思考

(一)奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響

1、奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的積極作用。盡管奢侈品消費(fèi)只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對(duì)于中低收入階層的消費(fèi)潮流起帶動(dòng)作用。奢侈品消費(fèi)在某種意義上引領(lǐng)了時(shí)尚，促進(jìn)了創(chuàng)新，奢侈品的高品質(zhì)及能帶給人精致生活，對(duì)人民生活水準(zhǔn)的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起推動(dòng)作用。

2、奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的消極影響。作為發(fā)展中國(guó)家，面對(duì)奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，我們有必要進(jìn)行理性的反思。

第一，易助長(zhǎng)非理性的消費(fèi)行為和風(fēng)氣。奢侈品消費(fèi)中攀比、炫耀等不成熟的消費(fèi)心理容易導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)中的非理性行為，富裕階層的奢侈消費(fèi)之風(fēng)會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生不好的示范作用。從人均收入水平來(lái)看，我國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)能力尚不足，像我國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。

第二，奢侈品消費(fèi)易造成消費(fèi)資金的外流。由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)尚未形成，我國(guó)的奢侈品絕大部分依靠進(jìn)口，因而大部分奢侈品消費(fèi)者會(huì)選擇國(guó)外的奢侈品牌來(lái)滿足其需求，消費(fèi)資金的流出對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有消極影響。

第三，富裕階層的奢侈消費(fèi)會(huì)在某種程度上加劇社會(huì)矛盾和沖突。改革開(kāi)放以后，我國(guó)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，社會(huì)成員貧富差距不斷擴(kuò)大。據(jù)報(bào)道，2007年我國(guó)的基尼系數(shù)達(dá)到了0.47，超過(guò)了國(guó)際上公認(rèn)的0.4的警戒線。在社會(huì)的貧富差距拉大，人們對(duì)收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費(fèi)容易誘發(fā)底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會(huì)矛盾和沖突，造成社會(huì)不和諧。

第四，奢侈品鋪張、浪費(fèi)性的消費(fèi)，影響了人類的可持續(xù)發(fā)展。由于奢侈行為的實(shí)現(xiàn)依賴于生產(chǎn)出各種消費(fèi)品，而生產(chǎn)的擴(kuò)大要依賴能源和資源的大量消耗，大規(guī)模的奢侈行為必將給地球生態(tài)系統(tǒng)造成巨大的壓力。過(guò)度的鋪張、浪費(fèi)性奢侈消費(fèi)使奢侈產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費(fèi)，成為人類的可持續(xù)發(fā)展的巨大隱患。

(二)理性引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)的對(duì)策

1、適時(shí)調(diào)整消費(fèi)稅，建立科學(xué)合理的奢侈商品消費(fèi)稅制。我國(guó)奢侈品消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)一方面表明了我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)，另一方面也反映了我國(guó)稅制體系不完善的問(wèn)題。自2006年4月1日起，我國(guó)消費(fèi)稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進(jìn)行了調(diào)整，新增了游艇、高檔手表、高爾夫球及球具等高檔消費(fèi)的稅目。這是中國(guó)從1994年進(jìn)行稅制改革以來(lái)消費(fèi)稅最大的一次調(diào)整，但消費(fèi)稅所涉及項(xiàng)目調(diào)整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，高檔手表稅率為20％)，未來(lái)的消費(fèi)稅調(diào)整有較大的政策空間。為正確引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，政府應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展適時(shí)調(diào)整消費(fèi)稅，如擴(kuò)大消費(fèi)稅征稅范圍，進(jìn)一步提高部分高檔奢侈品消費(fèi)稅率。建立科學(xué)合理的奢侈商品消費(fèi)稅制，通過(guò)稅收手段抑制奢侈消費(fèi)，發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)收入分配功能，通過(guò)轉(zhuǎn)移支付，增加對(duì)社會(huì)公共物品以及醫(yī)療、教育的投入，提高弱勢(shì)群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費(fèi)者的形象，平衡社會(huì)心理，促進(jìn)社會(huì)的和諧。

2、加強(qiáng)消費(fèi)者教育，樹立健康消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀念。奢侈品消費(fèi)是一種個(gè)人消費(fèi)行為，而健康消費(fèi)、適度消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀是一種社會(huì)消費(fèi)理念，兩者可以并行不悖。中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)文化中有很多寶貴的精神財(cái)富，如主張戒奢從儉，知足常樂(lè)等，在如今奢侈消費(fèi)風(fēng)氣日益增長(zhǎng)的情況下很有借鑒的必要。

在貧富差距拉大，社會(huì)公平感削弱的情況下，為了社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，為了落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)在全社會(huì)倡導(dǎo)文明、健康的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)我國(guó)奢侈品消費(fèi)趨向理性。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)觀教育，用道德意識(shí)約束消費(fèi)者的消費(fèi)行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費(fèi)，在全社會(huì)形成適度消費(fèi)、健康消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)的和諧消費(fèi)觀。

3、鼓勵(lì)奢侈品的消費(fèi)者更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)雖然更多的是消費(fèi)者自己的私人性活動(dòng)，但不可忽略消費(fèi)本身也具有外部性的特點(diǎn)，消費(fèi)的外部性包括正外部性和負(fù)外部性兩種。消費(fèi)者不僅要對(duì)自己負(fù)責(zé)，還要對(duì)他人和生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)?；谙M(fèi)責(zé)任的原則，消費(fèi)者應(yīng)盡可能最大化地增加消費(fèi)的正外部性。政府應(yīng)鼓勵(lì)奢侈品消費(fèi)者通過(guò)公益性基金會(huì)和其他社會(huì)公益機(jī)構(gòu)參與社會(huì)的救助和捐助，奢侈品消費(fèi)者將財(cái)產(chǎn)投入到社會(huì)公益事業(yè)中，促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，彌合不同收入階層的矛盾。

4、加強(qiáng)對(duì)公務(wù)消費(fèi)、政府官員及其家人消費(fèi)的監(jiān)督。當(dāng)前我們的社會(huì)中，有著龐大的各級(jí)政府機(jī)關(guān)及由不同層級(jí)的機(jī)構(gòu)主管的國(guó)有企事業(yè)單位，這些機(jī)關(guān)和單位有著大量的公務(wù)消費(fèi)。極少數(shù)掌握權(quán)力資源的政府官員通過(guò)以權(quán)謀私，獲得非法或不明資金，這些“問(wèn)題官員”及其家人的奢侈消費(fèi)極大地?fù)p害了社會(huì)公平，影響了政府形象。社會(huì)各界對(duì)于各級(jí)政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的公務(wù)消費(fèi)、政府官員及其家人消費(fèi)需要應(yīng)實(shí)施有效的制衡和監(jiān)督，大力倡導(dǎo)節(jié)儉的消費(fèi)風(fēng)氣，維護(hù)社會(huì)公平。

五、結(jié)束語(yǔ)

在歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣、中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展及社會(huì)階層分化的大背景下，國(guó)際知名的奢侈品品牌紛紛在中國(guó)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期投資，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)迅速增長(zhǎng)，并引起了廣泛的關(guān)注。本文主要從消費(fèi)者行為的角度，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)人群、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)既有積極影響，也有消極的影響，并提出理性消費(fèi)奢侈品的對(duì)策措施，希望能為我國(guó)奢侈品的理性消費(fèi)及奢侈品市場(chǎng)的正常發(fā)展提供有益的參考。