“消費(fèi)”最初是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，主要指對(duì)資源和原材料的消費(fèi)。正是這種消費(fèi)，使得生產(chǎn)得以進(jìn)行。也就是說，沒有消費(fèi)，也就沒有生產(chǎn)。消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)(另外三個(gè)環(huán)節(jié)是生產(chǎn)、分配、交換)的一個(gè)重要部分，消費(fèi)得越快，就越減少商品在流通過程中所耗費(fèi)的時(shí)間，加快資金的周轉(zhuǎn)速度，從而有利于擴(kuò)大再生產(chǎn)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展;一種勞動(dòng)產(chǎn)品只有被消費(fèi)了，才能凸顯出其存在的價(jià)值;一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，往往可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，在其本質(zhì)上，消費(fèi)是“人的實(shí)現(xiàn)或現(xiàn)實(shí)”[1]，亦即消費(fèi)是與人的存在、發(fā)展以及人的本質(zhì)相聯(lián)系。消費(fèi)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。然而，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，消費(fèi)卻被異化了，出現(xiàn)了異化消費(fèi)。

何為異化消費(fèi)?丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中指出，一種永不滿足、永無止境的“欲求消費(fèi)”，便是消費(fèi)異化[2]。由此可知，以滿足自我欲求為目的的消費(fèi)形式就是異化消費(fèi)。“欲求”是相對(duì)于“需要”而言的，“需要”是所有人作為同一物種的成員所應(yīng)有的東西，“欲求”則代表著不同的個(gè)人因趣味和癖性而產(chǎn)生的多種喜好，對(duì)于需要而言，它超過了生活本能，進(jìn)入心理層次，因而，它是一種無限的需求。對(duì)此，德國哲學(xué)家叔本華把欲望比喻為一個(gè)永遠(yuǎn)饑饞、永不飽和的胃，或是一個(gè)永遠(yuǎn)張開的巨獸之口。異化消費(fèi)意味著生活目的的異化，即人們消費(fèi)的目的不是為了獲得消費(fèi)物的使用價(jià)值，滿足生存的需要，并在消費(fèi)的過程中開發(fā)人的精神資源，獲得愉悅，實(shí)現(xiàn)滿足人類發(fā)展和享受性的需要，而是純粹為“消費(fèi)而消費(fèi)”，以消費(fèi)物在最短的時(shí)間內(nèi)消耗、更新或扔掉為消費(fèi)目的的實(shí)現(xiàn)。在異化消費(fèi)的過程中，人們成為自身行為和消費(fèi)物的奴隸，不是獲得自由與幸福，而是充滿壓抑和迷茫。

二、異化消費(fèi)產(chǎn)生的條件、具體表現(xiàn)及其產(chǎn)生的后果

(一)異化消費(fèi)的產(chǎn)生條件

1.以大量消費(fèi)品的存在為前提。在前工業(yè)社會(huì)(即資本主義以前的社會(huì))，由于生產(chǎn)力水平的低下、科學(xué)技術(shù)的落后，人們付出艱辛的勞動(dòng)仍不能滿足或只能滿足基本的生存消費(fèi)需要，因此，在這一時(shí)期，異化消費(fèi)不可能產(chǎn)生。資本主義制度產(chǎn)生特別是工業(yè)革命以來，由于科學(xué)技術(shù)廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)領(lǐng)域，機(jī)械化、自動(dòng)化程度逐步加強(qiáng)，使得大量豐富、充裕的消費(fèi)品得以在較短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出來，大量消費(fèi)品的出現(xiàn)，為異化消費(fèi)的產(chǎn)生創(chuàng)造了物質(zhì)前提。

2.國家政策導(dǎo)向。自由放任的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策使得資本主義國家在較短的時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)獲得快速發(fā)展，但是，由于市場(chǎng)在調(diào)節(jié)資源配置的過程中存在著缺陷：自發(fā)性、盲目性和滯后性，因而到了20世紀(jì)20年代末30年代初，爆發(fā)了自19世紀(jì)初以來的第二次世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。資本主義國家市場(chǎng)疲軟、失業(yè)嚴(yán)重、生產(chǎn)蕭條，為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，轉(zhuǎn)移危機(jī)，資本主義國家不得不動(dòng)用國家的力量對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，用消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。正是在這樣的背景下，每當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟的情況下，用消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長就成了拿手好戲。1953年美國前總統(tǒng)艾森豪威爾的經(jīng)濟(jì)顧問委員會(huì)主席宣布了新經(jīng)濟(jì)的福音，他宣告，美國經(jīng)濟(jì)的“首要目標(biāo)是生產(chǎn)更多的消費(fèi)品?！盵3]12也正因?yàn)檫@樣，美國銷售分析家維克特·勒博以傳教者的口吻宣揚(yáng)消費(fèi)主義：“我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)……要求我們使消費(fèi)成為我們的生活方式，要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足……我們需要消費(fèi)東西，用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉?！盵3]5消費(fèi)主義成為人們的價(jià)值觀念、思維方式和生活方式。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)和各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種消費(fèi)方式由美國推向日本、西歐并進(jìn)而傳到世界各地。富人積極響應(yīng)并付諸行動(dòng)，窮人競相向往。

3.廣告宣傳起到了傳媒中介的作用。面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們無所適從。正是在這樣的背景下，廣告業(yè)迅速興起，特別是電子技術(shù)和信息技術(shù)在廣告中的應(yīng)用，在一定程度上可以說，廣告起到了引領(lǐng)時(shí)代潮流的作用：一種商品能夠打響品牌，要依靠廣告;消費(fèi)者購買商品，無形中也離不開廣告的影響。正如馬爾庫塞在《單向度的人》中所說的，人們“最流行的需求包括：按廣告來放松、娛樂、行動(dòng)和消費(fèi)……”廣告何以有如此威力?這主要是由于廣告的特點(diǎn)決定的。它切中了人們無意識(shí)深處的欲望模式(幸福的家庭、奢侈的生活、永遠(yuǎn)的青春活力、永遠(yuǎn)旺盛的性欲和完滿的性生活等)，它并不是赤裸裸的叫賣，而是通過“話語轉(zhuǎn)化”，借助于文化與美學(xué)，變換各種修辭手段和敘述技巧將商業(yè)信息表達(dá)得委婉動(dòng)聽。廣告尤其是電視廣告，通過其豐富的視聽語言——生動(dòng)的畫面、美麗的色彩、動(dòng)聽的音樂、詩意化的語言綜合構(gòu)成流動(dòng)的信息，沖擊著人們的感官，侵入人們的日常生活。它賦予商品以神奇的力量，似乎只要擁有這種商品，就可以化解一切痛苦、解決一切難題。廣告抓住了人們的欲望心理，成了籠罩在人們心靈深處的意識(shí)形態(tài)，特別在人們喪失了合理批判社會(huì)現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，廣告更是發(fā)揮了作用，正如弗萊所言：“當(dāng)一個(gè)人的思想害怕、輕信，幼稚到不想認(rèn)真面對(duì)世界的時(shí)候，廣告宣傳繞過意識(shí)長驅(qū)直入地在人的頭腦中建立起自己的結(jié)構(gòu)?！盵4]11廣告宣傳的影響起作用時(shí)，就像彌爾頓在《失樂園》中所描寫的撒旦引誘夏娃一樣：“可憐的夏娃，只意識(shí)到是一條向來沉默的蛇在對(duì)她說話，她的意識(shí)被某種不可思議的東西鎮(zhèn)住了，撒旦所要告訴她的一切，都越過意識(shí)的警衛(wèi)，抵達(dá)了我們稱之為無意識(shí)的部位。當(dāng)她后來在需要做出自由選擇時(shí)，她除了撒旦的觀念以外沒有任何主見，于是只好采納撒旦的觀點(diǎn)?！盵4]11正是上述三個(gè)條件的存在，消費(fèi)主義盛行，它成了最強(qiáng)有力的意識(shí)形態(tài)，“消費(fèi)主義是目前為止最強(qiáng)有力的意識(shí)形態(tài)——現(xiàn)在，地球上已經(jīng)沒有任何一個(gè)地方能逃脫我們的良好生活質(zhì)量的魔法?！盵5]目睹當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，到處呈現(xiàn)出一派消費(fèi)的現(xiàn)象，“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一個(gè)根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時(shí)代，我是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著，在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善和消亡的卻是我們自己?！盵6]