月初，游戲日?qǐng)?bào)度過(guò)了9歲的生日，開啟了在行業(yè)中新的一年。而在前不久，我們正式啟動(dòng)了新征稿活動(dòng)，面向游戲業(yè)界和游戲愛(ài)好者長(zhǎng)期征收優(yōu)質(zhì)稿件，希望通過(guò)游戲日?qǐng)?bào)平臺(tái)給關(guān)注游戲行業(yè)的用戶一個(gè)新的交流與探討渠道。

注：本文作者星沈，投稿不代表游戲日?qǐng)?bào)觀點(diǎn)，支持作者表達(dá)基于事實(shí)的個(gè)性想法，歡迎投稿。

4月22日，由字節(jié)跳動(dòng)旗下朝夕光年與中手游聯(lián)合出品的《航海王熱血航線》正式上線。截至發(fā)稿前，這款漫改3D動(dòng)作手游在TapTap和好游快爆的評(píng)分分別為6.6分和8.6分，iOS免費(fèi)榜排行第一，iOS暢銷榜暫列第13位。
?

在官網(wǎng)的介紹中，《航海王熱血航線》是一款全新正版航海王3D動(dòng)作手游，以超人氣動(dòng)畫《海賊王》（ONEPIECE）世界觀為原型打造，為玩家全方位還原一個(gè)3D沉浸式的航海世界。

作為一款大IP產(chǎn)品，《航海王熱血航線》的關(guān)注度是毋庸置疑的?？紤]到航迷經(jīng)過(guò)前幾款游戲的洗禮，口味越來(lái)越刁鉆，對(duì)標(biāo)之前上線的不管是動(dòng)作還是APRG航海王IP手游，這樣的成績(jī)已經(jīng)是非常能打，可以看出玩家對(duì)于《航海王熱血航線》還是較為滿意。
?

我們回頭來(lái)看看這款產(chǎn)品上線前的發(fā)行情況：

營(yíng)銷策來(lái)講，令人意外地是，《航海王熱血航線》并沒(méi)有像大家預(yù)想的那樣利用字節(jié)龐大的流量體系進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)曝光，或是像過(guò)往大IP的發(fā)行思路一樣瘋狂買量（從AppGrowing上“航海王熱血航線”的投放素材數(shù)來(lái)看，近7日投放條數(shù)僅257條，近3個(gè)月投放條數(shù)為385條），但前期選擇了用優(yōu)質(zhì)Ucg內(nèi)容矩陣進(jìn)行口碑打造和轉(zhuǎn)化。

不僅在游戲垂直Kol內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)曝光，也在即將上線的同時(shí)開始在游戲漫畫，手游資訊等適合平臺(tái)開啟了Ucg矩陣營(yíng)銷進(jìn)行預(yù)約拉新。
?

發(fā)行側(cè)則是開啟了以“海迷集結(jié)計(jì)劃”為主題的一系列預(yù)熱活動(dòng)：通過(guò)“梅利號(hào)”主題站、九大人氣角色海報(bào)等多種形式的市場(chǎng)活動(dòng)素材吸引粉絲群體，再用沉淀下來(lái)的群體進(jìn)行裂變、擴(kuò)散、帶動(dòng)更多與更龐大的真實(shí)客群。
?

整體來(lái)看，這一次《航海王熱血航線》的前期宣傳較為保守。而這其實(shí)比較符合字節(jié)跳動(dòng)在游戲賽道的策略——穩(wěn)中求進(jìn)。

字節(jié)跳動(dòng)實(shí)力很強(qiáng)，但在游戲行業(yè)仍屬新人

朝夕光年曾推出MMO手游《鏢人》，雖然成績(jī)不太理想，但對(duì)于加入游戲賽道不久的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)講，利用了鏢人的IP非常穩(wěn)妥地為自己帶來(lái)了第一波用戶的基本盤。而《航海王熱血航線》同樣是一個(gè)重頭IP，盡管這款游戲?yàn)榱吮ＷCIP玩家和大眾玩家的游戲體驗(yàn)感做了很大的努力，但還是有著一些不足，于是字節(jié)跳動(dòng)也選擇了同樣的穩(wěn)定策略。

從2018年起，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在游戲領(lǐng)域3年了，考慮到重度游戲可以在短視頻內(nèi)容與直播上挖掘紅利，去年6月成立了“綠洲計(jì)劃”，開始自研重度游戲。但字節(jié)游戲至今還沒(méi)有推出一款炙手可熱的產(chǎn)品，目前在市面上的產(chǎn)品拿到一定的成績(jī)，流量可以說(shuō)是功不可沒(méi)的，如《熱血籃球》快速擠入免費(fèi)版第二名，其他產(chǎn)品更是普及度還較低。
?

? ?
從發(fā)行和營(yíng)銷上看出，字節(jié)跳動(dòng)目前來(lái)講并沒(méi)有大家想的那么差，只是有自己穩(wěn)妥前進(jìn)的戰(zhàn)略方向，在發(fā)行上可以看出更多是保守打法。

一來(lái)字節(jié)跳動(dòng)在用代理產(chǎn)品探索自己的流量矩陣下的游戲用戶的分布與接受能力，在進(jìn)行分析與優(yōu)化這群用戶的畫像，并逐漸培養(yǎng)用戶的習(xí)慣；

二來(lái)字節(jié)跳動(dòng)作為全球化公司，市場(chǎng)野心不僅是中國(guó)用戶而是涵蓋全球，這就意味著需要一段人才搭建期與組成自己的短板自研人才架構(gòu)。

自研游戲是另一套游戲規(guī)則，它考驗(yàn)的是實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容生產(chǎn)能力，騰訊自研十年才出了王者榮耀。那么在游戲上不做冒險(xiǎn)創(chuàng)新，沿用傳統(tǒng)思維穩(wěn)打穩(wěn)才是明確選擇，所以字節(jié)跳動(dòng)不敢貿(mào)然像旗下其他app一樣去沖擊同類產(chǎn)品，做全新題材品類，探索用戶邊界。
?

此時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)，手握流量在進(jìn)行細(xì)分，一邊搭建研發(fā)團(tuán)隊(duì)彌補(bǔ)產(chǎn)品與發(fā)行能力的不足，更像是在等一個(gè)機(jī)會(huì)驚艷眾人。

那么在游戲日?qǐng)?bào)分享想法與行業(yè)討論的暢所欲言專欄里，如果字節(jié)跳動(dòng)擁有豐富游戲大廠經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，比如是在5年后，把《海賊王熱血航線》作為一款重磅戰(zhàn)略產(chǎn)品的定位去推向市場(chǎng)的話，拋開預(yù)算與落地難度的前提，會(huì)如何為航海王熱血航線去做事件營(yíng)銷呢？

星沈想挑戰(zhàn)一下利用起字節(jié)跳動(dòng)目前的商業(yè)化資源去做一次事件營(yíng)銷（歡迎奇思妙想互相友好討論~腦洞開起來(lái)！）。
?

??
基于游戲之前做的“海迷集結(jié)計(jì)劃”為主題的一系列預(yù)熱活動(dòng)：通過(guò)“梅利號(hào)”主題站、九大人氣角色海報(bào)，星沈看了一下游戲內(nèi)的場(chǎng)景建模，碩大的海牛非常引人注目。
?

于是......一個(gè)大膽想法構(gòu)成開始產(chǎn)生。星沈想了一個(gè)構(gòu)思框架，與大型藝術(shù)裝置藝術(shù)家合作制作海牛哞哞在廣州珠江新城發(fā)出海牛叫聲引起事件營(yíng)銷報(bào)道與聲量，海牛眼睛通過(guò)全息技術(shù)投射游戲預(yù)約碼。
?

但是！作為一個(gè)營(yíng)銷狗，有了想法怎么可以就這樣結(jié)束呢！于是我制作了整個(gè)事件營(yíng)銷的時(shí)間線，同時(shí)擴(kuò)大了可行性。
?

《海賊王熱血航線》種子用戶聚焦在IP迷，我們持續(xù)擴(kuò)大聲量讓更多海賊迷知道游戲的訊息。而海牛也做了升級(jí)，不僅可以與大型藝術(shù)裝置藝術(shù)家合作，也可以與珠江新城的郵輪公司，上海外灘的郵輪公司 ，改造船只外觀成梅麗號(hào)。

郵輪內(nèi)部設(shè)置海賊王拍照打卡地，觀影室、游戲線下活動(dòng)、海賊王手辦與周邊售賣船上夜市等豐富海賊元素活動(dòng)，由COS、二次元、動(dòng)漫博主號(hào)召發(fā)出限量門票，擴(kuò)大游戲圈、動(dòng)漫圈、二次元圈游戲聲量。

當(dāng)然此次輻射用戶范圍不僅種子用戶，在廣闊的城市夜景下勢(shì)必引發(fā)事件，也可喚醒大眾用戶，并激發(fā)觀景群體游戲探索欲。
?

在預(yù)熱期，考慮到游戲本身出自字節(jié)跳動(dòng)，營(yíng)銷陣地大部分選擇了字節(jié)跳動(dòng)旗下的流量矩陣，作為城市召集和事件營(yíng)銷預(yù)熱，想要快速覆蓋城市用戶，抖音的城市開屏無(wú)非是首選.而中期活動(dòng)預(yù)熱期，可選用抖音開屏點(diǎn)睛產(chǎn)品（視頻開屏跳轉(zhuǎn)信息流沉浸式展示），將高清航拍與熱血召集素材剪輯進(jìn)行城市投放。
?

?

?在微博UCG內(nèi)容上，官號(hào)發(fā)出預(yù)熱，城市官號(hào)、二次元、動(dòng)漫、Cos博主預(yù)熱造勢(shì)。配合活動(dòng)中期宣發(fā) ，cos博主宣布加入打卡，官號(hào)發(fā)出新聞，形成號(hào)召事件快速火熱發(fā)酵。
?

?

?

事件營(yíng)銷當(dāng)然離不開新聞平臺(tái)，今日頭條就是一個(gè)非常好的事件營(yíng)銷陣地，可通過(guò)原生內(nèi)容的形式進(jìn)行投放。
?

?

抖音側(cè)則可以持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作曝光，如航拍，Cos變身，打卡地攻略，城市本地博主體驗(yàn)等全面發(fā)聲.活動(dòng)結(jié)合游戲信息流素材通過(guò)受眾群做細(xì)致的切分，分為動(dòng)漫粉絲、二次元用戶、二次元游戲用戶和動(dòng)作游戲用戶4個(gè)群體，同時(shí)針對(duì)這四個(gè)不同的用戶群體定制了不同的信息流廣告投放素材進(jìn)行投放精準(zhǔn)人群投放，再進(jìn)行不斷優(yōu)化迭代人群DMP包。
?

當(dāng)然，以上的想法僅是基于“環(huán)境不變”的前提下構(gòu)想，畢竟，5年后的游戲行業(yè)會(huì)是什么樣的尚不可知。最后，星沈希望《海賊王熱血航線》能在市場(chǎng)上取得好成績(jī)，也期待字節(jié)跳動(dòng)能繼續(xù)朝著下個(gè)目標(biāo)前行,打造出口碑產(chǎn)品，讓中國(guó)游戲市場(chǎng)更加普及火熱帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：

雖然在游戲發(fā)行營(yíng)銷體系里，產(chǎn)品為王，營(yíng)銷是游戲“錦上添花”的事情不是救命稻草，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量?jī)r(jià)格調(diào)整，用戶分流，用戶畫像復(fù)雜化，成本已經(jīng)猛漲，加之出彩的營(yíng)銷獲客成本更低更優(yōu)質(zhì)。這讓游戲發(fā)行商逐漸意識(shí)到，營(yíng)銷是未來(lái)流量和宣發(fā)的趨勢(shì)。

降低渠道和買量的預(yù)算，走向傳統(tǒng)創(chuàng)意和品牌營(yíng)銷的道路意味著風(fēng)險(xiǎn)更大，同時(shí)機(jī)遇也更大。利用好的創(chuàng)意選擇適合自己的傳播路徑，已逐漸成為一種市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)與突破口。