作者：羅賓

出品：明亮公司

口腔醫(yī)療器械的市場規(guī)模隨著需求端的強勁增長近年來快速擴張，迅速縮小與大醫(yī)療差距，也因此得到了更多的關(guān)注。口腔產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游企業(yè)在這個變化中逐步出現(xiàn)了效率型的企業(yè)，引領(lǐng)中國較分散的市場走向品牌化、規(guī)模化?？谇会t(yī)療器械企業(yè)的綜合管理和運營水平與大醫(yī)療器械企業(yè)間的差距也在縮小，有望跑出跨區(qū)域的平臺型醫(yī)療器械企業(yè)。

2021年7月，賽樂醫(yī)療宣布完成數(shù)億元人民幣A輪融資，由弘暉資本、毅達(dá)資本、紅杉中國、承樹投資等機構(gòu)共同投資，浩悅資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問?？谇会t(yī)療平臺賽樂醫(yī)療成立于2016年，是覆蓋研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)的牙科器械制造商。賽樂旗下牙科品牌“八顆牙醫(yī)療（Eighteeth）”銷往全國及全球129個國家，成立以來年銷售復(fù)合增長率遠(yuǎn)超100%，國內(nèi)代理商達(dá)300余家。公司成立僅4年多，銷售額已過億元。

「明亮公司」近日獨家對話了浩悅資本，探討了國內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)將如何抓住大幅增長的口腔市場機會。

口腔醫(yī)療的下游公立醫(yī)院與民營醫(yī)院、診所兼具，民營醫(yī)療服務(wù)占比較大，而大臨床醫(yī)療器械企業(yè)客戶主要是公立醫(yī)院，導(dǎo)致了兩類醫(yī)療器械具有差異化的營銷特點和方式。大臨床醫(yī)療器械產(chǎn)品渠道以分銷為主，有較強的區(qū)域特征；口腔器械渠道更加靈活，分銷、直銷都廣泛存在，這為口腔器械能夠平臺化發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

浩悅資本表示，相比于公立醫(yī)院，民營口腔診所管理者在采購產(chǎn)品時更看中產(chǎn)品的性價比、功能性和創(chuàng)新性，品牌因素次之；另外，口腔醫(yī)療器械超過一半的業(yè)務(wù)來自民營醫(yī)療機構(gòu)，不受公立醫(yī)療體系下掛網(wǎng)、招標(biāo)入院的限制，且由于產(chǎn)品醫(yī)保覆蓋較少，目前受集采影響較小，所以口腔醫(yī)療器械商業(yè)化落地更快，效率更高。

因為相對更少的限制，口腔醫(yī)療器械的價格更加市場化，多數(shù)產(chǎn)品為II類醫(yī)療器械，研發(fā)更新迭代較快，客戶需求端更換周期更短，具備一定的消費屬性，企業(yè)的市場策略也需要參考部分消費類產(chǎn)品的市場打法。

以下是部分采訪內(nèi)容：

Q：明亮公司

A：浩悅資本

Q：賽樂醫(yī)療為何創(chuàng)業(yè)初期就選擇開拓全球市場？

A：賽樂的創(chuàng)始人和銷售總監(jiān)在創(chuàng)業(yè)前已有豐富的全球市場開拓經(jīng)驗，他們非常熟悉海外客戶的特點，即更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和性價比，在采購產(chǎn)品時較少依賴品牌效應(yīng)和與廠商的合作關(guān)系，這會方便一個新品牌快速產(chǎn)生銷量，取得生存的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)市場競爭激烈，作為一個年輕品牌，市場接受需要更多的時間，這也促使賽樂要兼顧國內(nèi)外，形成錯位競爭優(yōu)勢。此外，參照中國人均GDP水平，正好到了口腔消費開始高速增長的階段，但目前國內(nèi)市場分散而復(fù)雜，國際牙科巨頭已陸續(xù)引進(jìn)了它們的知名產(chǎn)品，競爭較為激烈。作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，能否抓住市場的紅利使企業(yè)初期快速增長也非常重要，甚至決定了企業(yè)的生存能力。賽樂選擇全球化的策略，能更快發(fā)揮自己海內(nèi)外市場know-how的優(yōu)勢，業(yè)務(wù)更均衡，抗風(fēng)險能力更強，先生存后發(fā)展。

賽樂的核心管理團隊非常年輕，對數(shù)字營銷、互聯(lián)網(wǎng)運營有深刻理解，他們在營銷端不斷學(xué)習(xí)迭代，這些又是傳統(tǒng)大醫(yī)療企業(yè)管理者不太擅長的市場營銷方式?？梢哉f賽樂是醫(yī)療企業(yè)里少有的真正具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，而互聯(lián)網(wǎng)基因是非常適合開展全球化業(yè)務(wù)的，提高覆蓋效率的同時也減少人員的配置和依賴，這也是為什么它的銷售額能以每年一到兩倍的速度增長，而同類醫(yī)療器械企業(yè)的增速在10%-30%水平已經(jīng)非常不錯了。

Q：結(jié)合市場準(zhǔn)入情況，賽樂又是如何利用互聯(lián)網(wǎng)銷售的？

A：區(qū)別于網(wǎng)上商城的渠道形式，賽樂用互聯(lián)網(wǎng)賦能了營銷中的核心環(huán)節(jié)，包括學(xué)術(shù)推廣、培訓(xùn)等都插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。這里邊有很多的know-how，不是簡單開一個公眾號。這些模式成功后，產(chǎn)品的市場覆蓋效率大幅提高，在國外品牌知名度也高。而如果采用類似大醫(yī)療的傳統(tǒng)的方法去銷售，他們無法脫穎而出。

口腔醫(yī)療產(chǎn)品大多是II類醫(yī)療器械，無論國內(nèi)國外II類產(chǎn)品比III類拿證都要快一些，正是因為口腔品類具備全球化的基礎(chǔ)，更新迭代速度很快，創(chuàng)新的土壤更好，具備很多消費品屬性。另外，中國企業(yè)的加工制造能力很強，已有一些產(chǎn)品線和原材料在全球市場占有可觀的份額，得到包括歐美發(fā)達(dá)市場在內(nèi)的海外市場的認(rèn)可，獲得了一定的口碑和地位。中國企業(yè)現(xiàn)在要解決的就是如何讓更多好產(chǎn)品銷售到更大的市場。

Q：品類擴大到高值耗材上會有更高的銷售門檻嗎？

A：擴大品類不會是問題，賽樂增加高值耗材產(chǎn)品線更有優(yōu)勢。數(shù)字營銷方法的建立已經(jīng)解決了覆蓋效率問題，賽樂的數(shù)字營銷know-how的優(yōu)勢和壁壘已經(jīng)建立，用這種方式培養(yǎng)了100多個國家當(dāng)?shù)厍赖暮献?。所以，有了這個優(yōu)勢，成功經(jīng)驗復(fù)制到其他的品類也比較容易，解決一些其他產(chǎn)品線個性化的問題就好。

Q：賽樂的切入點和產(chǎn)品服務(wù)賣點有哪些？

A：賽樂首先在創(chuàng)業(yè)階段切入剛需類產(chǎn)品，即診所和醫(yī)院開診必備的產(chǎn)品；再有就是性價比高，質(zhì)量可以媲美進(jìn)口品牌，這是前提；賽樂產(chǎn)品功能性齊全，切合客戶需求，這樣的創(chuàng)新才有意義，類似華為產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場的打法。此外，賽樂的售后服務(wù)非常靈活、接地氣。相比進(jìn)口企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)在這些服務(wù)上更具優(yōu)勢。最后在學(xué)術(shù)賦能上，口腔醫(yī)療畢竟是嚴(yán)肅醫(yī)療，企業(yè)不止賣產(chǎn)品，學(xué)術(shù)會議和手術(shù)技術(shù)類培訓(xùn)均需要，所以賽樂開展了大量的、優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)培訓(xùn)和學(xué)術(shù)交流活動覆蓋更多客戶。

Q：口腔醫(yī)療器械領(lǐng)域的中國企業(yè)還有很多機會，他們需要解決和提升的方向是什么？

A：口腔企業(yè)因發(fā)展起步相對較晚，之前受關(guān)注較少，在研發(fā)實力、創(chuàng)新能力和意識、專利保護、品控、管理和運營、營銷能力等方面的平均水平均較大醫(yī)療企業(yè)有不小的差距。口腔行業(yè)的關(guān)注度越來越高，產(chǎn)業(yè)升級提速，企業(yè)需要盡快抓住上述的某些關(guān)鍵方面做針對性提升才會更有利于企業(yè)生存和發(fā)展，否則會面臨較大風(fēng)險。

市場和營銷能力非常值得關(guān)注。因為口腔醫(yī)療兼具一定的消費屬性，所以口腔企業(yè)的品牌運營和營銷能力要比大醫(yī)療要求更高，簡單的學(xué)術(shù)推廣作用有限，要引入更懂得消費類產(chǎn)品運營經(jīng)驗的人才會更好。另外，口腔行業(yè)的管理者要更有格局，勇于吸納更多樣化的優(yōu)秀人才甚至行業(yè)外的跨界人才一起創(chuàng)業(yè)，不要僅局限于口腔行業(yè)內(nèi)，應(yīng)兼收并蓄。