寶可夢”為IP授權業(yè)帶來的啟示

2022年，IP授權業(yè)是“高歌猛進”還是“稍顯低迷”?

大多數從業(yè)者給出的感受，都會指向后者。第三方報告，上市公司的季度數據所指，也多是如此。

但即使是在這樣的大市場環(huán)境下，中國授權市場依然有許多振奮人心的案例涌現。

比如，一度被市場炒到3000元/體的肯德基聯名可達鴨音樂盒。

又比如，發(fā)售即熱銷的玩樂主義寶可夢手辦第一彈，上架50家門店，10天賣完了原計劃500家店2個月的備貨量！不到一個月售出5萬體！

一個是市場營銷領域的網絡熱搜，讓不是主角的可達鴨紅極一時；一個是皮卡丘領銜的精靈寶可夢再次創(chuàng)下了一個手辦業(yè)里的小奇跡。這兩個中國授權業(yè)的熱點事件，都與一個IP相關——寶可夢。

疫情對線下經濟的影響還在繼續(xù)，這個全球商業(yè)價值第一的IP依然在引領增長。2022年，“寶可夢” 25歲了，IP的商業(yè)價值突破了1000億美元。

在這一背景下，中國IGS數博會邀請到了優(yōu)揚傳媒集團董事、副總裁?顥和新飛翔科技集團執(zhí)行總裁、中國IGS數博會組委會秘書長劉浩天，從“寶可夢”的中國授權切入，聊了聊：

· “寶可夢”為IP授權業(yè)帶來的啟示

· IP授權的破圈玩法

· IP如何賦能線下商業(yè)體

· 過去十年，中國IP授權業(yè)的走向

· 未來兩年，中國IP授權業(yè)的趨勢

以下為文創(chuàng)潮整理的對話實錄（有部分刪減）：

劉浩天：歡迎顥總來到中國IGS數博會的線上直播間。今年8月，業(yè)內有一個“手辦業(yè)里的小奇跡”——玩樂主義寶可夢手辦的銷售。這個“寶可夢”授權產品，是艾麗斯卡和優(yōu)揚傳媒集團的合作？

生顥：是。

“寶可夢”這個IP大家已經很熟悉了，它的商業(yè)價值在近幾年都位列全球第一，在中國也有95%以上的市場知名度，中國消費者也希望這個IP能有更多的新品上線。這是天時。

地利，則是中國潮玩行業(yè)處于一個大發(fā)展時期，泡泡瑪特、52TOYS等許多優(yōu)秀企業(yè)都在過去幾年與“寶可夢”有合作?，F在的潮玩市場，已經有了一定的培育基礎。

人和，就是與艾麗斯卡的專業(yè)合作。艾麗斯卡是潮玩領域一個非常優(yōu)秀的合作伙伴，不僅有非常好的產品開發(fā)生產能力，還具備良好的分銷和營銷能力。

對于玩樂主義寶可夢手辦的熱銷，我們也做了一個市場分析。之前的中國潮玩市場，產品是以小尺寸盲盒為主，隨著市場發(fā)展，很多消費者已不滿足于此。所以，在消費和收藏之間，會有一個中間級的需求，一個非常有競爭力的價位段。幾年前我們開始和艾麗斯卡合作，就已經在瞄準這個價位段，進行耕耘和挖掘。

在具體的合作中，雙方也在產品的開發(fā)、上市初期的市場營銷等方面做了許多工作，最后有這樣一個銷售結果，是天時地利人和這樣一個共同造就的成績。

劉浩天：這種熱銷的案例，在今年的國內手辦業(yè)，多嗎？

生顥：這要從價值鏈的兩個極端來回答。第一，是過去幾年發(fā)育成熟的小尺寸盲盒擺件類產品；第二，就是大體的收藏級手辦。這兩端，都有非常優(yōu)秀的產品出現。

玩樂主義寶可夢手辦第一彈，是一個基于小尺寸盲盒和大體收藏級手辦之間的一個中體量產品形態(tài)，價位帶又是一個更合適的價位帶。多方因素下，消費者的需求被點燃。

所以，我覺得更多的是如何找到好的結合點，滿足消費者不斷升級和迭代的需求。做好了這一點，會有更多熱銷的產品。

我們也在和艾麗斯卡聯手策劃下一階段的新產品。我們也相信，不同的IP和中國優(yōu)秀制造商生產商和營銷的伙伴們，也能不斷地打造新的爆款。我個人是非常樂觀的。

劉浩天：這是一個基于宏觀，再結合消費需求市場的一個判斷。到2021年的時候，我們看第三方報告，都會提及中國的授權市場的“起步晚”。身處在這個領域，過去十年中國的授權業(yè)給您的個人感受是怎樣的？

生顥：我從制造端、消費端和市場管理端，這三個維度講講我的個人感受。

制造端，就是IP內容的開發(fā)者、衍生產品生產商。過去10年里，IP授權市場的供給發(fā)在是很迅速的。國際IP進入中國，隨之而來的是大量的國際IP衍生產品進入消費市場，同時許多國內優(yōu)秀的IP也在不斷的崛起。包括《王者榮耀》《吾皇萬睡》等以游戲、漫畫、小說等原始媒體的IP。與此同時，商業(yè)模式也在起來。

消費端，就是指所有消費者。他們也有幾個特別明顯的特點。第一，是IP在消費端的年齡覆蓋在全齡化——從開始以兒童向 IP為主的消費，到合家歡，再到針對年輕群體的內容。IP在消費端的年齡覆蓋在全齡化。第二，是國際化同時，“中國化”熱潮——這是文化自信的必然趨勢，國際化和本土化的同時的發(fā)生。第三，是個性化和圈層化共同表達的需求。

近兩年，受整個全球經濟形勢的影響，但如果把眼光拉長到近5年或者是10年，我覺得會有很多人和我一樣，看到一個非常樂觀和令人振奮的中國的市場。

劉浩天：顥總講得特別好，我個人也非常認同您的感受。特別是“個性化和圈層化共同表達的需求”這方面，我們也時常能感受到，這種感受來自IGS非常關注的潮流領域，領域里的消費者以年輕消費群體為主。所以我就很想和您探討一下，IP授權這個方向，在潮流領域有沒有一些新的玩法？

生顥：我們自己也有一些實踐。玩樂主義寶可夢手辦，在產品上很好地契合了消費者的需求。同時，定位也非常重要，這會關聯到它的傳播。比如，這款產品的傳播是正能量的，是和周深合作。這個合作，其實就是把二次元和三次元的結合做了一個突破。

現在來講，潮流和IP粉絲，我覺得越來越多的是潮流代表的，是粉絲們的一種共鳴?；谶@個認知，我們所推出的爆款產品，還存在于3C，拍立得，籃球，耳機等多領域的合作伙伴。只要動心思，在很多點上都可以和年輕的消費者在潮流領域產生共鳴。

而在另外一個維度，作為一個IP 授權方，我們除了把合作伙伴的一些好的想法和好的資源靈感都匯集在一起，也在推動與消費者更好的溝通。比如，我們在今年和京東合作99大促日，優(yōu)揚作為寶可夢的99京東大促日主辦單位，把一些時尚潮品都集中在一塊，除了推動銷售，我們也在小紅書、抖音種草，讓時尚達人、普通消費者二創(chuàng)，展示他們是如何來使用寶可夢這些好玩好看又潮酷的產品，而這些內容投放在小紅書、抖音等社交媒體，就營造了很好的產品氛圍，讓其他IP粉絲更好地了解產品。

總結一下，我剛才講的就是我們怎么嘗試在年輕人活躍的渠道里，用他們喜歡的方式推薦給他們好的產品，以彰顯他們個人魅力的一些行為的整體設計。這是寶可夢這個IP的一些嘗試。

除了寶可夢之外，我們也有很多其他的一些IP，每個IP都有它每個IP的特點，怎么才能把這個IP的特點挖掘出來，和現在的年輕人的需求相結合？

以“小羊肖恩”為例，它是一個已經有25年歷史的IP，優(yōu)揚是10年前把它引入到了中國，從零開始去建設這樣一個IP，這10年里，IP被無數孩子喜歡?，F在，它的早期粉絲已經成長為年輕一代的消費人群，但依然喜歡“小羊肖恩”的原因，和它的世界觀、角色形象的領導力，以及手工手粘土形象所代表的匠心精神等多方因素?；谶@些點，我們在授權合作方面，讓這個IP不斷的煥發(fā)一些新的想法。不僅收到核心粉絲的喜愛，也出圈收獲了許多消費者。

我們一直在探索，通過多方、多元的合作，觸達更多的目標人群。

我們代理的另外一個IP——阿童木，形象1980年代進入中國市場，對當下的年輕人來講它意味著什么？從挖掘IP的內涵和年輕人共性結合起來——樂觀開朗、強表達訴求。所以，我們就以時尚、潮流科技和自我能力展現這些共性出發(fā)，推動IP與眾多合作伙伴展開合作。

劉浩天：這些合作，帶給消費者的感受，就是喜歡的IP已經走進了生活的方方面面。您剛剛也提到了“破圈、泛用戶，跨界”幾個關鍵詞，對于現在的IP授權來講，破圈到底有多重要？會不會成為國內或全球IP授權行業(yè)的新增長曲線？

生顥：這是一個非常好的問題。我們可能還是要回到IP的原初形象、消費者的需求兩個方面思考。

從IP的原初形象的角度來講，是創(chuàng)作者創(chuàng)造了一個形象，這個形象代表著一種性格和一種生活態(tài)度，然后他通過豐富多彩的形式來展現形象和形象所代表的那些態(tài)度本身，那么他就必然會被一些粉絲更容易接受，產生深度共鳴的，這是比較深度的粉絲。所以，其實從IP的本質上來講，它是基于粉絲經濟的。那么，為什么現在越來越多的IP破圈現象？

比如，肯德基聯名可達鴨音樂盒。因為這一次合作，在IP中不是主角，或者說不被很多人關注的可達鴨，讓更多的人知道并喜歡?？偨Y這次傳播，當時的傳播群體肯定是遠遠要大于 IP的核心粉絲的，它是一個成功的破圈案例。

我們可以看到越來越多的這種現象，我也一直在思考，破圈會不會成為IP授權行業(yè)的一個新增長曲線。

研究這些破圈案例，從表象上看是一個模糊的形象通過一個合作被更多消費者知道和喜愛，但從本質看，它依然有著 IP屬性里最核心的一些表達，比如可達鴨的形象。當然，最后它火，是因為大家玩起來了，有許多二次創(chuàng)作。

IP變成了一個幫助他們先產生共鳴，再利用共鳴，繼而表達自我的一個工具。這樣，就和IP衍生品的銷售邏輯，粉絲們消費的邏輯關聯起來了。

總結一下，所謂的“破圈”其實我們給了更多的人借用這個IP來表達自己的一個機會，如果我們能做得更好，它可能會成為一個新的增長曲線。但是，我們不是為了破圈而破圈，而是我們依然去關注在IP本身提供了什么樣的價值和內容，能夠賦能給粉絲及泛粉絲圈，讓他們愿意認知我，接受我，使用我來去表達他們自我。

劉浩天：基于您分析的這個，延展到線下這個領域，想聽聽您對IP授權與線下商業(yè)體結合方面的看法。

生顥：有一些IP，不管是從它的創(chuàng)作者角度，還是創(chuàng)作團隊本身所擁有的強大線下的運營運營能力，都使得IP與線下商業(yè)有緊密的結合。這是先天的優(yōu)勢。

對很多中小型IP來講，它可能沒有這樣的一個先天優(yōu)勢，是不是也可以在線下以某種程度去找到這樣一個結合點，為消費者體驗達到這樣一個IP體驗？我覺得是可以的。

我兩舉兩個例子——“小羊肖恩”和“小怪獸阿蒙”。我們是從一些比較小的比較輕的生活方式類的一些線下場景入手的。

2015年是中國的羊年，這一年，小羊肖恩就和朝陽大悅城等的一流的商業(yè)體有合作了，我們做主題展陳，然后包括小型演出，讓很多的消費者在商場里感受到了這個IP的氛圍。因為疫情的因素，IP+線下的拓展相對放緩，但商場模式依然在往前推進，也開拓了酒店主題房等多元化合作模式和深度挖掘。當然，這里面，也離不開二次創(chuàng)作。

小怪獸阿蒙，形象源于一位英國的女畫家畫的繪本作品，在中國市場有非常好的反饋。我們覺得，小怪獸阿蒙的形象及設定，是非常有拓展性的。喜歡它的人群，也涵蓋了孩子和年輕群體。

作為一個怪獸，有尖牙利齒，但了解它的，就會發(fā)現，它是溫暖的、柔軟的，內心就只有非常單純的對朋友的關愛，對生活的熱愛。它非常貼合現在的年輕人群像。

要用怎么樣的一種形式，把共鳴和IP很好地結合?

除了基于IP的短視頻、漫畫等內容拓展，我們也在不斷在推動線下的合作。比如，主題門店，線下公益。

所以哪怕是一個初生的品牌，只要找對定位，找對溝通的角度和溝通的共鳴的點，就一定會同樣有新的同樣認知的品牌和伙伴一起合作，一起把你們共同最珍貴的那一部分價值放大，創(chuàng)造一個很好的線下的體驗。

劉浩天：我相信，IP授權在國內這幾年的發(fā)展一定會越來越專業(yè)，運營也會越來越深入。那么，接下來的兩三年國內IP授權市場，會有哪些方向或趨勢？有沒有可能會有一些新的產品或者一些新的方式出來？

生顥：回頭看，會發(fā)現每年都可以看到一些讓我們眼前一亮的東西，包括新的IP、新的產品的形式，甚至新的商業(yè)形式。這是整個中國這樣一個大環(huán)境日新月異或者突飛猛進階段的特點。

我相信在未來的兩三年里，一定也會有很多新的創(chuàng)造出現。

具體說來，可以有這么幾個大的方向。

第一，是國潮化。在中國元素日益流行的趨勢下，一定會有新形式迸發(fā)。我們可能難以預見，這得依靠許多天才設計師們的創(chuàng)作力。比如，我不是胖虎，就是一個很好的市場的亮點。

第二，IP授權的商業(yè)模式。之前是點對點，IP方把圖庫租給客戶，客戶在一段時間內支付合作費用?，F在，這種傳統(tǒng)的IP授權模式正在改變。這也我們在探索的，我相信有很多行業(yè)里的合作伙伴也有同樣的志向，在探索不同的道路。在這個過程中，也必然會出現很多新的模式，可能是和零售的結合，可能是從產品開發(fā)的角度就會有的創(chuàng)新，也可能是在社交媒體傳播時衍生出來的商業(yè)模式新模式等等。

第三，我覺得是各種的體驗形式。線上和線下的結合。在線下，我們現在能看到的，有主題咖啡廳、主題商場、主商場的主題展等等。這些展陳，在未來的兩三年里，可以說整個市場的在線下的消費都會回暖。臨近年底，我看到了一些更多線下放開的客觀的趨勢，我相信在未來的兩三年里，大家回到了線下消費場景，會催生一些新的體驗形式。最后，就是整體圍繞衣食住行。

所以，具體是什么機會，我覺得還是需要我們在商業(yè)創(chuàng)新。有年輕人的優(yōu)秀的人才加入到這個行業(yè)，給他們更多的創(chuàng)造空間，讓他們能夠去發(fā)揮想象力。

它一定會出現，這是市場的需求。

劉浩天：這個話題就延伸出來了。“是一個未來的方向”——很多人會有這樣的一個共識，但它衍生出來到底會是什么樣的形式，需要我們共同探索，包括更多的從業(yè)者，更多專業(yè)化的人才加入到個討論里。

今天，我們最開始的話題源于一個全球頂級IP授權手辦的熱銷。我也一直在思考，國內發(fā)展這么多年，發(fā)展很快，但從數量上看，走向國際化的頭部IP的數量是偏少的。

從IP的培育和發(fā)展這個角度，有沒有一些方法論，可以給到IP創(chuàng)作者，作為避坑指南的？

生顥：我個人的總結，是有這么幾個方面——核心內涵是否能創(chuàng)造一個豐富的世界觀，一個一個事件的搭建，撐起足夠令人驚喜的內容世界。寶可夢的世界觀足夠豐富，已有1000多只精靈寶可夢，在架構的整個IP世界里，不管是游戲，還是動漫，都講的是同樣一個事件的故事。

所以，我想說的，是首先要回歸核心，是不是有一個足夠豐富的內涵和足夠令人驚喜的一個一個事件的搭建，同時它的內涵又是非常的健康的、樂觀的、友善的、冒險的這些主題。因為這些主題，非常符合人內心深處的本質精神需求。

第二，是IP的形式。一個IP有原始媒體，在它的拓展中衍生開發(fā)了哪些內容體現他的世界觀，這也很重要。我們可以看到，圍繞“寶可夢”這個IP，打造了動漫、游戲、卡牌、電影線下展陳等非常豐富的內容衍生，開發(fā)的IP授權商品也涵蓋了消費者的方方面面的。

第三，是一定要有穩(wěn)定的內核。IP 有了豐富的形式，有沒有創(chuàng)新的活力？當IP成長到一定程度，能不能再繼續(xù)的向前一步的發(fā)展，這個時候就需要開放的靈活度和一些創(chuàng)新的活力了。

還是從寶可夢這個IP分析，會發(fā)現它在國際上的二次流行，是新游戲的上線。新游戲結合了新的技術、玩法，給了全球用戶在手機端新的體驗。故事線沒變，但新的體驗和內容形給了IP 以新的活力。

劉浩天：受疫情和全球經濟影響，IP授權在國內階段性遇到了一些困難，但大趨勢上仍然處于增長。大家也不斷在IP授權領域探索，探索中誕生了值得被記錄和分享的案例。

我覺得，堅持做好我們每一個產品，精心地研究市場，走進消費者的需求，好的IP、好的產品，跑出來只是時間的問題。

今天非常高興能與顥總有這么好的交流。中國IGS數博會，也希望能關注的領域，和大家有更多、更深的交流與探討。

關于中國IGS數博會

2022年4月2日，“成都（國際）數字娛樂博覽會”獲中國國際貿易促進委員會批準，正式升級更名為“中國（成都）國際數字娛樂博覽會”，簡稱“中國 IGS 數博會”成為中西部地區(qū)唯一一個“國字頭”數字文創(chuàng)類博覽會。

中國 IGS 數博會，也是除中國國際數碼互動娛樂展覽會（上海 Chinajoy：國家新聞出版署和上海市人民政府共同指導）、中國國際動漫節(jié)（杭州 CICAF：國家新聞出版廣電總局、浙江省人民政府主辦）以外，全國第三個“國字頭”數字文創(chuàng)產業(yè)類博覽會。

通過多場涵蓋數字文創(chuàng)上下游配套企業(yè)的產業(yè)推介會、高峰論壇、產品交易會、廠商發(fā)布會，中國IGS數博會將打造具有全球影響力、聚合力的行業(yè)交流、商務對接平臺，集研展銷為一體的全產業(yè)鏈數字文創(chuàng)高地。經過4年的培育發(fā)展，中國IGS數博會已成為中西部規(guī)模最大的綜合型數字文化展會、數字文化投資促進合作平臺。