草原上，一只豹子狂追美女，美女驚呼：“為什么追我?”，這一畫(huà)面在90、80、70、60后人群中，很少有人不知道，其影響力已經(jīng)像腦白金一樣，十多年來(lái)一直成為社交話(huà)題而被大眾記住。

(急支糖漿以及廣告片的消費(fèi)者調(diào)研)

但2019年之后急支糖漿的廣告在大眾視野中消失，一度只有社交媒體還偶爾涌現(xiàn)各式各樣的改編段子;2022年10月29日，急支糖漿以全新形象首發(fā)亮相梯媒。當(dāng)年急支糖漿廣告片曾一度火遍大江南北，“一夜”之間讓這個(gè)止咳藥品牌人盡皆知，甚至成為當(dāng)時(shí)糖漿的代名詞。這次歸來(lái)是否會(huì)有新改變?是否也會(huì)有“爆火”的梗以供大家傳播?

(新舊版急支糖漿廣告片)

超越“經(jīng)典”實(shí)屬不易，何況它已不是廣告，而是一條影響兩代人、被瘋狂吐槽過(guò)的段子。

我們要做的是傳承與創(chuàng)新。當(dāng)年那條廣告片，整個(gè)故事在邏輯上給人一種無(wú)厘頭的感覺(jué)，但卻讓觀眾因此記了住它。但今天，我們卻不能再“繼承”這樣的方式。首先，我們要將新的品牌主張“止咳要趁早”清晰傳達(dá)給每一位觀眾;其次，我們要發(fā)展出新的品牌資產(chǎn)“急支豹”IP，為此需要在制作上進(jìn)行突破，以融入CG電影拍攝的方式，用動(dòng)態(tài)跟蹤的數(shù)字化技術(shù)制作急支豹的3d形象;最后，以急支豹IP帶動(dòng)創(chuàng)意，將IP打造成為產(chǎn)品的化身。在OTC領(lǐng)域，打造一個(gè)國(guó)民超級(jí)英雄IP，這才是本次創(chuàng)意的最大亮點(diǎn)。有可能，在中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)圈尚屬首次。

智旗創(chuàng)始人邵軍認(rèn)為：豹子屬于保護(hù)動(dòng)物不能出鏡，這是一個(gè)限制但更是一個(gè)契機(jī)。不再沿用豹子的真實(shí)野獸形態(tài)，將其擬人化重新塑形，打造成“超級(jí)英雄急支豹”，這是OTC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的一大突破點(diǎn)。上一版豹子實(shí)則是“病患”的形象，這一版則讓其成為產(chǎn)品的代言人，并賦以更積極、更陽(yáng)光的表達(dá)方式，以此構(gòu)建這個(gè)36年老品牌的全新品牌資產(chǎn)，為下一個(gè)36年做正向積累。

為更好的呈現(xiàn)廣告片效果，曾經(jīng)的話(huà)題資產(chǎn)“為什么追我”被保留下來(lái)，成為故事的開(kāi)端，以此激發(fā)觀眾的回憶——這只豹子又又又來(lái)了!同時(shí)創(chuàng)造了新的話(huà)題資產(chǎn)“打”——這還是一只功夫豹!整條片子急支豹有四招武術(shù)動(dòng)作，行云流水般的CG打斗，配上急支豹得意的小表情，豐富了急支豹人物形象與性格設(shè)定，為后續(xù)再創(chuàng)作留下了想象空間。

本片導(dǎo)演是國(guó)內(nèi)新生代優(yōu)秀導(dǎo)演張宏光，他解密了這次的制作方法：實(shí)拍真人+動(dòng)作捕捉+三維制作+特效包裝。后期采用的是手動(dòng)捕捉真人動(dòng)態(tài)+key幀動(dòng)畫(huà)，制作團(tuán)隊(duì)在拍攝前會(huì)先進(jìn)行豹子的模型設(shè)計(jì)和搭建，建模后并確認(rèn)模型后，會(huì)進(jìn)行模型材質(zhì)制作，動(dòng)作設(shè)計(jì)，布料解算，場(chǎng)景燈光制作，鏡頭精修和渲染以及合成。

(張宏光導(dǎo)演與智旗創(chuàng)始人邵軍在現(xiàn)場(chǎng))

張導(dǎo)認(rèn)為：這支廣告片的核心創(chuàng)意點(diǎn)在于急支豹IP形象本身，故事只是襯托。通過(guò)制作上的創(chuàng)新創(chuàng)意，給觀眾呈現(xiàn)一個(gè)有正義感的、略有雅痞特征的英雄形象，去化解醫(yī)藥廣告什么都不能講、講出來(lái)要么違規(guī)要么平庸的現(xiàn)狀，給出另一種創(chuàng)意可能，用新形象、新元素，給消費(fèi)者傳達(dá)新的價(jià)值理念——止咳要趁早，這更符合急支糖漿王者歸來(lái)的使命。

像急支糖漿這樣，不僅專(zhuān)業(yè)出色而且品牌知名度高，品牌資產(chǎn)獨(dú)特的品種，在中國(guó)OTC市場(chǎng)并不多見(jiàn)。這方面，藥店店員的觀點(diǎn)很有說(shuō)服力，“賣(mài)了這么多年，如果療效不好早就淘汰了”。很顯然，產(chǎn)品力是急支糖漿最突出的特點(diǎn)，只不過(guò)這種產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)被曾經(jīng)的“豹子追美女”的廣告掩蓋了!急支糖漿因?yàn)椤氨幼访琅钡膹V告而大放異彩，也因?yàn)檫@則廣告身陷輿論“窘境”。

因此，這次急支糖漿全新戰(zhàn)略及廣告片的推出，是對(duì)36年歷史的急支糖漿的全面品牌活化，是品牌戰(zhàn)略的“再定位”，是一次品牌資產(chǎn)改良與升級(jí)，這條廣告片，承擔(dān)清晰傳遞產(chǎn)品價(jià)值的任務(wù)，激發(fā)回憶的同時(shí)要讓觀眾產(chǎn)生信任與好感，而不能僅是話(huà)題與槽點(diǎn)。

讓我們拭目以待，止咳大王乘勢(shì)歸來(lái)。