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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　國內休閑零食行業(yè)正面臨越來越激烈的競爭。此前的“來伊份”、“鹽津鋪子”上市了，最近的“三只松鼠”也上市了，目前耳熟能詳?shù)男蓍e零食品牌中，似乎就剩一個良品鋪子還未投入資本的懷抱。

　　其實良品鋪子早在2014年就已經(jīng)開啟了IPO計劃，此后幾經(jīng)波折，今年年初它又更新了招股書，計劃在上交所上市。我們不知道良品鋪子這一次“能否如愿”，但可以確定的是，面對自身存在的各種問題以及外部競爭對手們的快速發(fā)展，良品鋪子的未來之路注定艱難。

　　競爭激烈、同質化嚴重，良品鋪子路難走

　　得益于國內休閑零食市場的大爆發(fā)，雖然同質化嚴重，但以百草味、三只松鼠、良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子等為代表的行業(yè)玩家在最近幾年發(fā)展的非常快，良品鋪子也實現(xiàn)了規(guī)?；木€上、線下擴張。

　　成立于2006年的良品鋪子，一經(jīng)成立就開啟了高速擴張的道路。到2012年，良品鋪子在線上各大電商渠道上實現(xiàn)了快速的發(fā)展，線下渠道上也開設了近千家門店，旗下零食品類達到了三四百種。

　　2015年，良品鋪子的凈利潤達到4500萬，2016年，這一數(shù)字翻了一番，2017年，良品鋪子的整體營收實現(xiàn)大幅增長，凈利潤也突破了一億元的“里程碑”。

　　但從2018年開始，在內部“高舉高打”的營銷廣告策略和外部激烈的市場競爭環(huán)境之下，良品鋪子的整體經(jīng)營業(yè)績開始急轉直下。

　　最近幾年，良品鋪子開始加大對于廣告營銷方面的投入，邀請了迪麗熱巴、吳亦凡等流量明星作為旗下的品牌代言人，這讓良品鋪子的品牌知名度得到大幅度提升的同時，也讓企業(yè)的盈利空間開始“縮窄”。相關數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子每年在營銷廣告方面的投入超過2億元，幾乎是直接競爭對手“三只松鼠”的一倍還多。

　　可惜這么巨大的廣告投入并沒有讓良品鋪子的經(jīng)營狀況得到有效改善，從2018年開始，良品鋪子的線上銷售開始急劇下滑。以良品鋪子2018年推出的“新年禮包”產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品在良品鋪子旗下各大電商平臺上的銷售情況十分“慘淡”，整體上與老對手三只松鼠相比幾乎沒有存在感。

　　線下渠道銷售上，雖然良品鋪子在整體經(jīng)營業(yè)績上要高于來伊份，門店數(shù)量也擴張到了兩千多家，但由于其門店多集中在華中地區(qū)，其相對于來伊份、百草味等競品聚焦在長三角地區(qū)來說一直不為業(yè)內所看好。

　　此外，良品鋪子一直對外發(fā)布的線下門店“高盈利”數(shù)據(jù)還面臨了持續(xù)的業(yè)績“注水”質疑，業(yè)內認為在良品鋪子現(xiàn)在的經(jīng)營現(xiàn)狀下，取得目前的這種線下營收、利潤數(shù)據(jù)幾乎是不可能的，所以很長的一段時間里，線上銷售堪憂、線下銷售“異?！备叩牧计蜂佔用媾R了大量的對于其數(shù)據(jù)真實性的質疑。

　　問題多多，上市不是最終解

　　對于良品鋪子來說，曲折的上市之路并不是“最終解”，因為不管IPO之路順利與否，它都要解決目前企業(yè)所存在的大量問題。

　　首當其中的就是良品鋪子低研發(fā)投入、貼牌銷售的商業(yè)模式。作為一家“傳統(tǒng)”休閑零食企業(yè)，它這種傳統(tǒng)“貼牌”式的商業(yè)模式正在蠶食企業(yè)的盈利空間。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，從2015至2017年，良品鋪子的凈利率分別為1.51%、2.45%、2.18%，凈利潤水平非常低，其中原因就在于核心商業(yè)模式的不同。作為類比，“好想你”近年的凈利潤水平最高可以達到2.39%，“三只松鼠”是5.35%，“來伊份”是4.21%，“鹽津鋪子”甚至可以達到10%。

　　根據(jù)良品鋪子招股書顯示，近年良品鋪子的研發(fā)投入占總營收比重僅為1%還不到，這意味著良品鋪子在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的投入幾乎為0，絕大多數(shù)費用都用在了包裝、設計、廣告營銷上，其核心產(chǎn)品幾乎都是通過第三方代工。

　　這種情況一方面讓良品鋪子旗下的休閑零食產(chǎn)品缺乏核心競爭力，另一方面也進一步“積壓”了它對產(chǎn)品的議價權和利潤空間，再加上目前市面上的休閑零食產(chǎn)品同質化十分嚴重，良品鋪子想要在產(chǎn)品上實現(xiàn)突圍正變得愈發(fā)艱難。

　　更加嚴重的是，缺乏核心的生產(chǎn)、研發(fā)實力讓良品鋪子無法觸及產(chǎn)業(yè)鏈的“末端”，企業(yè)在行業(yè)中的主動權和話語權將面臨各種潛在的危機，這讓良品鋪子也談不上對產(chǎn)品質量的把控。

　　正是因為這種內在競爭力的缺失，良品鋪子在這些年里遭遇了連續(xù)不斷的產(chǎn)品質量危機。

　　2017年3月，因良品鋪子委托兩家供應商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對良品鋪子下發(fā)了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。除此之外，良品鋪子還多次上過國家質檢“黑榜”，也頻繁面臨著消費者投訴的爭議。

　　當然，良品鋪子并不是行業(yè)里唯一一家在核心產(chǎn)品上飽受質疑的休閑零食品牌。2016年上市的來伊份曾因因“毒蜜餞”事件遭到央視的直接曝光；三只松鼠在2016年7月至2017年6月之間曾因產(chǎn)品保質期標注與食品安全標準不符、產(chǎn)品不符合食品安全標準等問題先后被七名消費者起訴。

　　對于在IPO之路上比競爭對手們更要“一波多折”的良品鋪子來說，食品安全問題會不會成為隱藏在它背后的一顆“巨雷”？而即便不考慮食品安全問題，激烈的行業(yè)競爭環(huán)境、自身經(jīng)營模式的種種弊端等問題又會不會加劇良品鋪子目前所面臨的危機？

　　答案是肯定的，良品鋪子的上市之路注定不會一帆風順，而即便在它上市之后，良品鋪子所面臨的種種問題仍然亟待解決。