在后疫情時(shí)代每天戴口罩的影響下，不少國(guó)民正面臨肌膚敏感等問題，越來(lái)越多消費(fèi)者開始注重個(gè)人面部護(hù)理，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)得以持續(xù)增長(zhǎng)，功能性護(hù)膚品市場(chǎng)正迎來(lái)利好。

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在這個(gè)風(fēng)口下，近來(lái)薇諾娜的母公司貝泰妮正大刀闊斧的沖擊IPO，可以說(shuō)貝泰妮距成為“敏感肌護(hù)理第一股”只差臨門一腳，這無(wú)疑給其主品牌薇諾娜帶來(lái)了持續(xù)高增長(zhǎng)的“希望”。

（配圖來(lái)自Canva可畫）

護(hù)膚市場(chǎng)“新風(fēng)口”

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從近來(lái)“成分黨”崛起可以看出，當(dāng)下消費(fèi)者開始關(guān)注護(hù)膚品本身，對(duì)成分、功效等要求在逐漸變高，功能性護(hù)膚品行業(yè)極具增長(zhǎng)潛力。

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第一，踩中用戶特殊需求。在環(huán)境多變的當(dāng)下，越來(lái)越多國(guó)民被肌膚問題困擾。據(jù)《國(guó)人肌膚現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，72%的國(guó)民皮膚正處于亞健康狀態(tài)。所以消費(fèi)者的護(hù)膚品需求更加細(xì)分化，而功能性護(hù)膚產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的功能訴求針對(duì)敏感肌、痘痘肌等多類人群，舒敏修護(hù)、祛痘美白等強(qiáng)功能滿足國(guó)民日益變化的護(hù)膚需求。

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第二，功能性護(hù)膚品行業(yè)前景看好。當(dāng)下功能性護(hù)膚市場(chǎng)正顯現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)力，據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)容量已超136億，2019年市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率已超達(dá)23.2%，增速遠(yuǎn)高過(guò)護(hù)膚品行業(yè)，可見功能性護(hù)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很大。

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第三，營(yíng)銷推廣下的全方位吸睛。近年社交內(nèi)容平臺(tái)上有關(guān)護(hù)膚的營(yíng)銷推廣不少，這促進(jìn)了用戶的護(hù)膚教育，加深了他們對(duì)自身肌膚狀態(tài)的了解，所以消費(fèi)者選擇護(hù)膚品更有針對(duì)性，功能性護(hù)膚品需求因此得以釋放。

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能看出，功能性護(hù)膚品市場(chǎng)化身“新風(fēng)口”不是一蹴而就，而是厚積薄發(fā)。

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入局者眾，賽道持續(xù)升溫

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如今功能性護(hù)膚品行業(yè)仍有很大發(fā)展空間，這引得各類玩家扎堆入局。當(dāng)下國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)除了有薇姿、雅漾這類國(guó)際知名美妝品牌在“攻城略地”，還有薇諾娜、玉澤等本土護(hù)膚品牌在加緊突圍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。

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對(duì)比歐萊雅旗下品牌理膚泉和華熙生物旗下品牌玉澤，可以看出國(guó)際品牌和本土品牌在功能性護(hù)膚市場(chǎng)中各具優(yōu)勢(shì)。理膚泉一直深耕國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚市場(chǎng)，在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先位置，而玉澤呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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在產(chǎn)品方面，理膚泉一直致力于皮膚科輔助治療產(chǎn)品研發(fā)，目前針對(duì)敏感肌、痘肌等7類問題皮膚已推出9個(gè)產(chǎn)品系列，其中舒緩調(diào)理系列的明星產(chǎn)品備受市場(chǎng)歡迎。理膚泉基于膚質(zhì)細(xì)分的產(chǎn)品品類能滿足不同顧客群的多元護(hù)膚需求。

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而玉澤一直秉承“醫(yī)研共創(chuàng)”，針對(duì)各種皮膚問題已推出屏障修護(hù)、清痘調(diào)護(hù)等4個(gè)產(chǎn)品系列，而屏障修護(hù)系列里的保濕霜、調(diào)理乳等已成為明星產(chǎn)品，單保濕霜在去年1到6月里就實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)+累計(jì)銷量。多個(gè)高質(zhì)明星單品滿足了消費(fèi)者日常護(hù)膚需求，也提升了其品牌價(jià)值。

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在營(yíng)銷方面，理膚泉當(dāng)下憑借“專家+KOL+明星+自主直播”來(lái)塑造核心品牌力，現(xiàn)已拓展了不少應(yīng)用場(chǎng)景。其在社交內(nèi)容平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣，不僅擴(kuò)大了品牌聲量，還快速吸引了消費(fèi)者關(guān)注。

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而玉澤在多個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品種草，這使其口碑進(jìn)一步提升。其次，玉澤也抓住直播電商紅利，不斷開展線上營(yíng)銷，不僅鞏固了品牌老粉，還吸引了新粉，用戶的品牌認(rèn)證不斷增強(qiáng)。

總之，各具優(yōu)勢(shì)的外資品牌、本土品牌戰(zhàn)況膠著，功能性護(hù)膚品行業(yè)賽道持續(xù)升溫……

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薇諾娜憑何領(lǐng)跑？

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去年雙十一，薇諾娜憑20.5%市場(chǎng)占有率占據(jù)功能性護(hù)膚市場(chǎng)榜首，成為唯一進(jìn)入天貓美妝TOP10的國(guó)產(chǎn)品牌備受市場(chǎng)認(rèn)可。

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薇諾娜一直專注敏感肌修復(fù)，敏感肌專用品牌定位和醫(yī)學(xué)背景牢牢抓住了消費(fèi)者。就營(yíng)收方面，其品牌收入規(guī)模已增至20億，GAGR達(dá)到56.57%，而作為母公司貝泰妮主品牌，其收入占比超過(guò)99%，當(dāng)下薇諾娜已在市場(chǎng)脫穎而出并暫時(shí)領(lǐng)先。

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一方面，薇諾娜抓住了敏感肌群體的痛點(diǎn)，比起其他品牌更能滿足敏感肌等用戶群特殊需求，用戶粘性極強(qiáng)。據(jù)悉，薇諾娜現(xiàn)下已推出舒敏保濕、祛痘清顏等12個(gè)產(chǎn)品系列，總共包括了82個(gè)單品，而明星產(chǎn)品特護(hù)霜更是全網(wǎng)熱賣。

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另一方面，薇諾娜深耕各類社交媒體，通過(guò)多維度內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行品牌傳播。一來(lái)利用微博進(jìn)行直播義診，并在微信、小紅書等平臺(tái)投放軟文；二來(lái)還啟用直播矩陣，聯(lián)合李佳琦、薇婭等KOL進(jìn)行產(chǎn)品種草，并邀請(qǐng)皮膚學(xué)者和明星開展線上直播宣傳。

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另外，薇諾娜主打的“醫(yī)生+熱門KOL+明星”差異化營(yíng)銷不僅為其樹立了敏感肌護(hù)膚品牌專業(yè)形象，還吸引了諸多粉絲，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率不斷提升。可見，薇諾娜能領(lǐng)先市場(chǎng)離不開自身品牌的“內(nèi)生驅(qū)動(dòng)”，但賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，薇諾娜還需不斷加強(qiáng)自身建設(shè)。

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繼續(xù)加強(qiáng)自身建設(shè)

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如今薇諾娜在功能性護(hù)膚方面已有建樹，但當(dāng)下其仍擺脫不了被外資大牌和本土品牌“兩面夾擊”的困境，所以市場(chǎng)對(duì)其品牌、產(chǎn)品、資金儲(chǔ)備等方面有更高要求。

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就品牌來(lái)說(shuō)，薇諾娜品牌知名度比起巨頭品牌還較弱，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在一定劣勢(shì)，所以現(xiàn)下其可以通過(guò)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)、加大品牌營(yíng)銷推廣力度、做出更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和更全面服務(wù)等方式，來(lái)提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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就產(chǎn)品而言，薇諾娜產(chǎn)品品類以舒緩修護(hù)乳霜、面膜為主，產(chǎn)品矩陣較弱，難以覆蓋消費(fèi)者多元化需求，所以其產(chǎn)品還需進(jìn)行更多樣化細(xì)分，并加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，通過(guò)優(yōu)質(zhì)多品類產(chǎn)品進(jìn)來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)，使之進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者。

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就渠道方面，薇諾娜目前銷售依靠線上電商渠道和線下高壁壘醫(yī)藥渠道，一方面這能使品牌輕易觸及年輕消費(fèi)者，但另一方面也局限了品牌發(fā)展。線下高壁壘醫(yī)藥渠道或會(huì)使品牌喪失不少消費(fèi)者，所以未來(lái)薇諾娜還需朝著全渠道方向發(fā)展，通過(guò)更多消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)來(lái)占據(jù)顧客心智，促成消費(fèi)者消費(fèi)。

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綜上所述，面對(duì)諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薇諾娜壓力極大，但其未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。加上當(dāng)下薇諾娜母公司貝泰妮正沖擊IPO，公司如果能上市，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)薇諾娜與大牌過(guò)招的底氣。