撰文/藍(lán)科技

逃避絕不是面對(duì)困難的辦法。

春節(jié)以后，當(dāng)巴西疫情增加時(shí)，TCL巴西合資公司所有人都蒙上了一層陰影。前方有太多的不確定性，市場(chǎng)走向未知；后方有鄉(xiāng)愁及公司的牽掛。

彼時(shí)的局面，不是TCL巴西合資公司的個(gè)案，這是全球很多跨國企業(yè)面臨的共性問題。在困難面前，第一步考驗(yàn)的不是市場(chǎng)收割，而是調(diào)整心態(tài)的方法和能力，以及如何激發(fā)全員的積極性和斗志。

TCL電子首席執(zhí)行官王成表示：我們看好巴西極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，雖然疫情正在影響全球經(jīng)濟(jì)，但并不影響我們加強(qiáng)全球化部署的信心與步伐。TCL電子已是全球電視出貨量前二的龍頭，因此持續(xù)深化全球戰(zhàn)略是必然的道路。我們期望SEMP TCL進(jìn)一步扎根巴西后，業(yè)務(wù)將進(jìn)一步向南美其他國家輻射。

藍(lán)科技獲悉，面對(duì)巴西較為嚴(yán)重的疫情，TCL電視銷量1-8月同比增長(zhǎng)超過50%。GFK數(shù)據(jù)顯示，2019年1-8月TCL在巴西銷量市場(chǎng)份額為6.4%（其中，TCL品牌電視在巴西市場(chǎng)份額為4%，SEMP為2.4%）；2020年1-8月，TCL在巴西銷量市場(chǎng)份額為11%（其中，TCL份額為8.5%，SEMP份額為2.5%）。這是自從2016年TCL電子進(jìn)入巴西以來，面臨著最困難的外部環(huán)境時(shí)，TCL打贏的一場(chǎng)漂亮戰(zhàn)役。

根據(jù)TCL電子原來的計(jì)劃，2020年將要完成對(duì)SEMP TCL的股權(quán)交割。本次股權(quán)交割完畢，TCL電子再增持40%股權(quán)，合計(jì)對(duì)SEMP TCL持有80%股權(quán)。

SEMP TCL是2016年TCL電子控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱TCL電子）進(jìn)入巴西市場(chǎng)時(shí)，選擇與SEMP設(shè)立合資公司共同做大電視機(jī)業(yè)務(wù)。

SEMP是巴西當(dāng)?shù)刈畲蟮募译娖髽I(yè)之一，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售電視機(jī)、各類小家電、家庭影院及其他消費(fèi)類電子產(chǎn)品以及擁有強(qiáng)大的物流運(yùn)輸能力。

SEMP TCL成立后，產(chǎn)品銷量及市占率逐年遞增。GfK數(shù)據(jù)顯示，SEMP TCL在巴西電視市占率于2019年升至8.5%；今年1-8月份SEMP TCL電視銷量持續(xù)增長(zhǎng)，市占率已達(dá)11%，在巴西市場(chǎng)排名升至第四。

站在疫情沖擊下，看巴西家電行業(yè)的表現(xiàn)，SEMP TCL表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：一是逆勢(shì)之下銷售同比增長(zhǎng)超50%，表明面對(duì)疫情時(shí)的預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)舉措非常充分；二是如期股權(quán)交割，巴西市場(chǎng)對(duì)TCL電子誠信點(diǎn)贊。這份首肯，是TCL在巴西市場(chǎng)抗跌性的有力支撐。

TCL巴西分公司總經(jīng)理李永平表示,在巴西疫情爆發(fā)前，TCL電子已做好各種應(yīng)急預(yù)案，尤其是供應(yīng)鏈做好儲(chǔ)備與防備，這是保證TCL電子在巴西市場(chǎng)有序產(chǎn)供銷無縫銜接的必備條件。

這番操作彰顯TCL電子的底氣和基本盤面依舊向好，對(duì)巴西的未來充滿信心。股權(quán)交割背后，對(duì)TCL電子絕對(duì)是利好，而且有三個(gè)顯著加分項(xiàng)：

第一個(gè)加分項(xiàng)：巴西給TCL電子貼上一張“誠信牌”。

TCL電子排除困難如期完成股權(quán)割，是TCL電子實(shí)力的體現(xiàn)，更是對(duì)巴西市場(chǎng)負(fù)責(zé)的態(tài)度。

上半年，當(dāng)巴西疫情爆發(fā)時(shí)，包括SEMP公司巴西方面的高層都擔(dān)憂股權(quán)交割能否如期完成。當(dāng)時(shí)，巴西市場(chǎng)絕大多數(shù)企業(yè)都采取謹(jǐn)慎態(tài)度，暫停一切合作擴(kuò)張行為。

然而TCL電子在巴西反其道而行之。5月，在巴西疫情非常嚴(yán)峻的情況下，TCL電子仍將巴西合資公司SEMP TCL股權(quán)交易繼續(xù)進(jìn)行，并在7月份按期順利完成股權(quán)交割。

從巴西家電行業(yè)分析，雖然SEMP TCL與第一陣營還有差距，但沒有人能否認(rèn)，SEMP TCL從2016年在巴西成立以來的增長(zhǎng)速度是超過行業(yè)平均水平的。尤其是面對(duì)疫情的情況下上半年同比仍增長(zhǎng)50%，表明巴西市場(chǎng)對(duì)SEMP TCL的接受度越來越高, 也說明TCL品牌在巴西市場(chǎng)的增長(zhǎng)循序漸進(jìn)，底盤更穩(wěn)、市場(chǎng)基礎(chǔ)更牢。

羅方平是SEMP TCL 公司CFO，為了確保SEMP TCL的股權(quán)交割能夠順利完成，在疫情肆虐之初的2020年春節(jié)前就返回巴西工作。由于受到疫情影響，公司聘請(qǐng)的外部顧問基本不在辦公室辦公。

為確保股權(quán)交割的順利完成，保證相關(guān)評(píng)估報(bào)告的順利輸出，在疫情爆發(fā)的4月和5月期間，羅方平和其項(xiàng)目成員仍然堅(jiān)持與律師及審計(jì)師們開現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)，緊抓進(jìn)度。

股權(quán)交割完成后，在合資公司轉(zhuǎn)換為控股子公司的第一個(gè)月 ，羅方平帶領(lǐng)巴西公司財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)順利完成報(bào)表報(bào)告模式的轉(zhuǎn)換，按時(shí)提交總部要求的所有會(huì)計(jì)報(bào)表及各種分析報(bào)告。

包括巴西當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)第三方公司都表示，如果股權(quán)交割的主體是南美或歐美企業(yè)，股權(quán)交割不會(huì)如期完成，這體現(xiàn)出TCL電子的執(zhí)行能力和速度。

二是疫情下精準(zhǔn)營銷，用價(jià)值驅(qū)動(dòng)打出“營銷牌”。

疫情之下，經(jīng)濟(jì)蕭條。巴西失業(yè)率不斷上升、人均收入下降、消費(fèi)緊縮跡象非常明顯。

2018年被派駐巴西、現(xiàn)任巴西合資公司市場(chǎng)總監(jiān)的陳磊，在2020年春節(jié)前返回巴西開展工作之后，便成為了在巴西市場(chǎng)推廣營銷的“排頭兵”。

拋開疫情看巴西家電行業(yè)的表現(xiàn)，呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的特征：

市場(chǎng)潛力大。巴西是海外除美國、印度外最大的消費(fèi)類電子市場(chǎng)，預(yù)計(jì)電視市場(chǎng)規(guī)模未來幾年仍然穩(wěn)步增長(zhǎng)；

日系和本土品牌規(guī)模在縮小。日系和一些本土品牌逐漸出現(xiàn)規(guī)模逐漸縮減的趨勢(shì)；

電商銷售增長(zhǎng)明顯。由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視普及率高、內(nèi)容運(yùn)營商資源豐富、電商占比約20%，增長(zhǎng)明顯；

巴西智能電視需求旺盛。智能電視逐漸取代傳統(tǒng)電視，巴西消費(fèi)者絕大多數(shù)都把智能電視當(dāng)成首選，傳統(tǒng)電視正逐漸退出歷史舞臺(tái)。

以TCL品牌電視為例，TCL電子在巴西銷售電視機(jī)產(chǎn)品尺寸涉及32寸到85寸，其中大尺寸、4K及量子點(diǎn)等高端技術(shù)的智能電視銷售比例已達(dá)占20%以上，再輔以X、C、P等系列提供多品類選擇，TCL電子于2019年智能電視產(chǎn)品占比達(dá)86.6%，顯示TCL電子產(chǎn)品與巴西市場(chǎng)需求契合。

陳磊帶領(lǐng)巴西公司市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，快速研究與預(yù)測(cè)市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，迅速將工作重心從線下轉(zhuǎn)移到線上。

通過在線調(diào)研、深度訪談，開展和完成了巴西消費(fèi)者行為調(diào)研項(xiàng)目，充分掌握疫情對(duì)消費(fèi)者行為的影響，尤其針對(duì)巴西消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，與巴西公司產(chǎn)品、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以及當(dāng)?shù)厍篮献骰锇橐黄?，制定了整套TCL巴西QLED推廣方案，并在巴西首次創(chuàng)新的開展了TCL QLED線上發(fā)布會(huì)以及數(shù)字營銷方案，從預(yù)熱，發(fā)布到傳播，全程策劃及實(shí)施，最終發(fā)布會(huì)上線僅4天就取得了超過430萬瀏覽量，極大的提升了TCL中高端品牌形象和影響力。

在團(tuán)隊(duì)的共同努力下，確保巴西分公司主營TV業(yè)務(wù)在巴西市占率持續(xù)快速增長(zhǎng)，并博得高端渠道客戶的認(rèn)同，極大的提升了與TCL品牌合作的信心。

三是立足巴西，輻射南美，打出一張“擴(kuò)張牌”。

在全球化過程中，南美地區(qū)是TCL電子的重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。TCL電子在南美有立足之地，在于TCL電子的商業(yè)模式以合資方式進(jìn)入市場(chǎng)?，F(xiàn)在看來，這種模式最恰當(dāng)、也是最好的有效連接用戶的方式，更是一種長(zhǎng)線投資行為。

作為南美最大的消費(fèi)市場(chǎng)，巴西在整個(gè)南美地區(qū)的重要性不言而喻。以巴西為坐標(biāo)，向南美其他國家輻射，比如阿根廷、智利、哥倫比亞等，這種以巴西影響其他國家的方式顯然是一種捷徑。

當(dāng)前南美很多國家都以巴西為標(biāo)桿，在品牌消費(fèi)方面具有明顯的跟風(fēng)效應(yīng)。最為成功的是，以SEMP TCL方式對(duì)外輸出產(chǎn)品和品牌，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為是巴西本地品牌。這種意識(shí)形態(tài)的共鳴，對(duì)于銷售的推動(dòng)作用不言而喻。

南美人對(duì)足球充滿熱愛。TCL電子在南美地區(qū)的營銷以足球?yàn)榧~帶，成功拉近了體育迷的距離。比如，TCL電子先后簽約了阿根廷羅薩里奧中央隊(duì)，成為主贊助商，同時(shí)成為巴西裁判員協(xié)會(huì)裁判員及邊裁的球衣廣告贊助商；2018年，TCL簽約內(nèi)馬爾作為TCL全球品牌大使，還簽約了被譽(yù)為“小內(nèi)馬爾”的球員羅德里戈；2019年，TCL通過巴西合資公司SEMPTCL簽約成為巴西男足國家隊(duì)官方合作伙伴，同時(shí)成為2019年巴西美洲杯官方合作伙伴。

如今，這些活動(dòng)帶來的效應(yīng)開始進(jìn)入收獲期，疫情時(shí)TCL電子在南美地區(qū)的表現(xiàn)，就是最好的答案。

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