作者 / 應(yīng)淇

編輯 / 金德路

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

過往的許多商業(yè)模式創(chuàng)造了神話，但也隱藏了風(fēng)險。高速增長模式下市場的樂觀情緒，使大多數(shù)企業(yè)并沒有思考產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。

在中國互聯(lián)網(wǎng)消費領(lǐng)域一次次的投資潮涌和過熱以后，市場變得冷靜，而在當(dāng)前承壓的經(jīng)濟環(huán)境下，人們越來越意識到，行業(yè)競爭關(guān)鍵不該再以爭奪流量為主，高質(zhì)量的發(fā)展模式才是維持可持續(xù)性的「長坡」。盡管這這樣的商業(yè)模式需要更長的時間證明，但京東顯然已經(jīng)在實踐中驗證了其優(yōu)越性。

3月10號，京東集團發(fā)布了2021年第四季度和全年業(yè)績報告。2021年第四季度，京東集團凈收入為2759億元人民幣，而全年凈收入達到9516億元人民幣，同比增長27.6%。

這一年，京東集團的用戶規(guī)模和質(zhì)量也繼續(xù)保持同步提升。過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，一年來凈增了近1億。這份財報中尤為值得關(guān)注的是，集團的經(jīng)營利潤率為1.4%，繼續(xù)保持低利潤率運營，與此同時，京東在三年內(nèi)投入實體超2萬億元。

京東集團總裁徐雷在投資者電話會上分析說，“京東的經(jīng)營成果證明了，京東不僅獲得消費者和合作伙伴的更多認(rèn)可，也進一步驗證了新型實體企業(yè)是推動整個零售行業(yè)和上下游實體產(chǎn)業(yè)增長的主要力量。”

在這樣一個新的大環(huán)境中，他認(rèn)為京東的用戶增長和運營面對著「長坡厚雪」。

正是由于這種經(jīng)營效率的提升和持續(xù)的高質(zhì)量增長，我們才看到了京東創(chuàng)造的獨特價值。

01 精細(xì)化運營，時間驗證的商業(yè)模式

早在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，全球經(jīng)濟下行，邁入白銀時代之后，行業(yè)的邏輯轉(zhuǎn)換就發(fā)生了：從規(guī)模視角向有質(zhì)量的增長視角遷移，而完成這一目標(biāo)的途徑，也從依靠補貼的粗放型流量模式逐步向精細(xì)化運營模式轉(zhuǎn)型。

行業(yè)對于低效的用戶增長不再狂熱，越來越多開始談?wù)摗白誀I”、“供應(yīng)鏈”、“基礎(chǔ)設(shè)施”和“開放能力”之類的詞匯，這樣的商業(yè)模式，京東已經(jīng)先行了很多年，甚至在最初被誤解了很多年，但時間早就證明了自建護城河的“搭梯子”戰(zhàn)略，京東的長期價值也越來越受到認(rèn)可。

2017開始，京東就開始逐漸實現(xiàn)單季全面盈利，扭轉(zhuǎn)了市場印象，關(guān)于京東的長期虧損問題成為過去式。此后，京東公布的多個季度財報都呈現(xiàn)持續(xù)盈利狀態(tài)。2020年，京東發(fā)布了其2019年第四季度及全年財報，所有財務(wù)數(shù)據(jù)均超出華爾街預(yù)期，京東實現(xiàn)上市10年來首次年度盈利。

而根據(jù)最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，京東依然保持了高質(zhì)量增長，2021年第四季度京東實現(xiàn)營收2759億元，上年同期營收2243億元，同比增長23%，市場預(yù)期2749.39億元，全年凈收入達到9516億元。

十年前，京東不惜重金投資自建物流，沉淀出的是完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，和一整套的數(shù)智化社會供應(yīng)鏈解決方案。這是京東搭的“梯子”，不能實現(xiàn)翻越，但可以一步一步到達頂端，然后確定無疑地實現(xiàn)規(guī)?；统掷m(xù)性的增長，推動整個行業(yè)和上下游實體產(chǎn)業(yè)增長。

技術(shù)轉(zhuǎn)型以后，京東集團又在人工智能、大數(shù)據(jù)等核心技術(shù)、以及智能物流、智能供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等應(yīng)用領(lǐng)域加大研發(fā)投入。財報顯示，從2017年初全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，京東體系已在技術(shù)上累計投入近800億元，以技術(shù)創(chuàng)新提升全產(chǎn)業(yè)鏈效率。

去年，京東工業(yè)為了解決工業(yè)企業(yè)訂單渠道分散、物資供給不及時、庫存管理成本高等一系列痛點，創(chuàng)新地推出了企配中心、京工柜、智能移動倉等新一代基礎(chǔ)設(shè)施，目前已在全國范圍內(nèi)部署超過200個。

京東十年如一日的技術(shù)投入和實踐，始終圍繞著為消費者和合作伙伴創(chuàng)造價值，帶來好的用戶體驗。

離我們最近的實踐就是，作為中央廣播電視總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴，京東在高效供應(yīng)鏈能力穩(wěn)定技術(shù)能力的保障下，以15億紅包和好物、691億次互動，與全球華人一起“鬧新春”。

而從當(dāng)季的市場表現(xiàn)來看，技術(shù)投入的優(yōu)勢也在不斷加深。

2021年第四季度，京東在近1000萬自營SKU商品的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持運營效率全球領(lǐng)先，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)進一步降至30.3天，在過去三年間加快了8天；應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)進一步降至45.3天，在過去的三年間縮短了近15天。

這些數(shù)據(jù)都意味著，京東的經(jīng)營效率一直在提升，整體良性發(fā)展，而且持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)水平。

通過技術(shù)投入、通過深度的精細(xì)化運營提升自己的核心競爭力，帶來的是有質(zhì)量的用戶增長、以及有質(zhì)量的社會消費增長。截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶中的70%來自于下沉市場。去年年底，京東PLUS用戶已突破2500萬。

而偏遠地區(qū)依靠京東農(nóng)產(chǎn)品上行富裕起來的農(nóng)牧民，又推動了農(nóng)村消費。根據(jù)京東消費數(shù)據(jù)顯示，2021年農(nóng)村地區(qū)的人均網(wǎng)購件數(shù)達到了2019年的5.3倍，年均增速131%，健康類、服務(wù)類、交通類等消費呈現(xiàn)出高倍數(shù)增長。

當(dāng)我們回顧電商行業(yè)的發(fā)展路徑，會發(fā)現(xiàn)有兩條典型分叉：其一是拼多多這種高額補貼獲取大量用戶，然后再補齊電商運營。其二就是像京東這樣大量投入技術(shù)，精細(xì)化運營，提升服務(wù)效率，然后再吸引用戶，并留住用戶。

后者的“醉翁之意”始終在于高質(zhì)量的增長，當(dāng)這種商業(yè)模式走通以后，就不用再去糾結(jié)盈利的問題。劉強東曾用“順其自然”回答關(guān)于盈利的問題，“我并不想人為地去逼著我們團隊說你必須賺錢盈利，我只是希望一切都是自然的，當(dāng)你把用戶體驗做好了，把成本效率達到極致了，盈利一定是個很自然的過程。”

堅持精細(xì)化運營的京東，一直在聚焦有質(zhì)量的增長路徑。

02 以實助實，難走卻注定的理性道路

當(dāng)業(yè)已成熟的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)告別了那個“烈火烹油、鮮花著錦”的瘋狂年代，他們需要擺脫平臺思維，思考“新時代”的真正涵義。

反內(nèi)卷不僅是從業(yè)者的普遍呼聲，整個行業(yè)似乎也開始偏向于「躺平」，頭條、騰訊等紛紛退出創(chuàng)新業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)賽道眼花繚亂，風(fēng)口俯拾即是，但大家已經(jīng)都不愿意燒錢、燒規(guī)模了，其實是因為市場變得更加理性，而京東選擇一如既往地在實體經(jīng)濟側(cè)進行投入。

近年來，學(xué)界和行業(yè)近年提出了“新型實體企業(yè)”的概念，把既有實體企業(yè)基因，又有數(shù)字技術(shù)能力的企業(yè)歸為這一類，京東名列其中。

與輕資產(chǎn)流量補貼賺取傭金的平臺型企業(yè)不同，新型實體企業(yè)不僅具備實體企業(yè)的基因和屬性，能夠深度理解和融入實體運營，同時又具有數(shù)字技術(shù)和能力，有豐富的場景化應(yīng)用，依靠技術(shù)創(chuàng)新手段從研發(fā)制造到銷售等環(huán)節(jié)提升實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條的活力，通過大量實踐成為相關(guān)領(lǐng)域數(shù)字化升級的表率。

的確，從企業(yè)屬性和社會價值來說，重資產(chǎn)的京東并不像其他互聯(lián)網(wǎng)公司那么「輕盈」，定位也從來不是一家電商。

截至2021年12月31日，京東物流運營超過1300個倉庫，一年新增了400個倉庫，相當(dāng)于在過去一年每天新增一座倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)倉儲總面積已超過2400萬平方米。京東物流在全國33個城市運營的43座“亞洲一號”，大大提升了偏遠地區(qū)的配送時效。

2021年末，京東物流的一線員工數(shù)量超過30萬人，超過60%實現(xiàn)了在本鄉(xiāng)本土的穩(wěn)定就業(yè)。同時，京東還擁有數(shù)萬家線下實體門店，涵蓋七鮮超市、京東家電專賣店、京東便利店、京車會、京東大藥房、京東工業(yè)品智能零售門店等多種線下實體業(yè)態(tài)。

過去三年來，京東累計用于商品采購、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、物流履約、員工薪酬福利、品牌商家扶持等實體經(jīng)濟相關(guān)投入總額超過2萬億元人民幣。

京東是一家生長于實體經(jīng)濟、扎根于實體經(jīng)濟的企業(yè)，但更重要的是，作為兼具實體企業(yè)基因和屬性，又有著強大數(shù)字技術(shù)和能力的重磅選手，京東還選擇服務(wù)于實體經(jīng)濟，以實助實。

從對大量實體業(yè)務(wù)的支持賦能和全面推進來看，京東也與平臺企業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別。

以2021年雙11為例，開啟之前，京東零售平臺生態(tài)部就先后推出了16項扶持舉措，降低中小商家的開店成本和參與雙11的門檻，幫助中小企業(yè)最大化實現(xiàn)“雙降雙提”，即“成本和費用降低，流量和效率提升”。

數(shù)據(jù)顯示，京東為中小商家節(jié)省78.5%的基礎(chǔ)運營成本，助力新客轉(zhuǎn)化率平均提高4倍、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)平均同比下降4.2天。京東雙11期間累計下單金額超過3491億元，有4.3萬個商家成交額增長2倍以上，其中4萬個是中小企業(yè)。

這是一屆中小企業(yè)參與規(guī)模最大、獲得扶持最多、成長最快的京東雙11。

就整個第四季度而言，京東零售的第三方商家新增數(shù)量超過了前三季度總和。商家的增長帶來了更加豐富的商品品類，滿足了更加多元化的需求。2021年，京東新品發(fā)布規(guī)模同比增長超過150%，25000多個品牌的新品成交額同比增長實現(xiàn)翻番。

徐雷曾說，京東零售要“賣全天下的貨”，是指幫更多企業(yè)把產(chǎn)品更好地賣出去的同時，還要幫他們更好地生產(chǎn)。

因此，除了幫助實體企業(yè)降低流通成本，降低先進技術(shù)的應(yīng)用門檻，提升經(jīng)營效率，為數(shù)百萬合作伙伴打開增長的新空間，京東也在帶動整個零售市場和實體上游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇。

比如，京東上高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的火爆銷售，也促進了農(nóng)戶大幅增收，并推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的爆發(fā)式增長和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。雙11期間，京喜打造的農(nóng)產(chǎn)品上行全鏈路解決方案，覆蓋了全國近300個產(chǎn)業(yè)帶，幫助地方品牌擴大了影響力。

而過去一年，京東的全渠道GMV同比增長接近80%，這也意味著，京東通過開放自身的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化運營和整合營銷能力，并將其運用到線上、線下多元化的場景里，可以極大地帶動商家特別是線下門店的增長。

京東七鮮在2021年加快了開店的步伐，僅第四季度就在全國10個城市新開業(yè)了12家門店。京東京車會吸引了14個城市的900多家各類汽后門店參與，目前在全國163個城市已經(jīng)擁有超過1400家線下門店。

京東的供應(yīng)鏈還在為全國的367萬家藥店、專賣店、商超、便利店、汽修店和鮮花店提供選品、運營、物流、金融服務(wù)。

毋庸置疑，無論是對擴大就業(yè)規(guī)模、員工薪酬福利、鄉(xiāng)村振興等方面的投入，還是全面開放自身的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施能力，輻射產(chǎn)業(yè)鏈，助力實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，選擇以實助實，都需要高昂的、持續(xù)的成本投入，這是一條更難走、且責(zé)任更重大的路，但好像也是京東注定要去完成的使命，在現(xiàn)在的市場下也只能由京東帶頭探索。

人們越來越意識到，京東資本市場穩(wěn)定的背后，是對其商業(yè)模式上的認(rèn)知與肯定。

這種模式差異不僅僅在于表象，是選擇流量還是質(zhì)量，還在于其選定的道路本質(zhì)。它到底把自己定位為一家什么企業(yè)，決定了它在新時代能看到多遠。

03 長坡厚雪，如何看到未來？

當(dāng)下，中國經(jīng)濟發(fā)展仍面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。而局部疫情時有蔓延，“穩(wěn)增長”仍是國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的首要方向，但也存在一些不確定性。

作為我國數(shù)量最大、最活躍的市場主體，中小企業(yè)在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中具有舉足輕重的地位。然而受到疫情和國內(nèi)外環(huán)境影響，目前中小企業(yè)生產(chǎn)抵御風(fēng)險能力較弱，發(fā)展仍承受不少壓力，面臨困境。

而新型實體企業(yè)的代表，京東早已構(gòu)建了中小企業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的長效服務(wù)機制，通過幫助中小企業(yè)實現(xiàn)自我“造血”，激發(fā)中小企業(yè)內(nèi)生動力、創(chuàng)新能力和發(fā)展活力。

“做強實體經(jīng)濟，橫向降本增效、縱向提質(zhì)升級，這不僅需要實體產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型中提升價值鏈，也需要數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合催生的新型實體企業(yè)來‘助攻’。”中國政策科學(xué)研究會經(jīng)濟政策委員會副主任徐洪才表示。

要做經(jīng)濟動力的強大助攻，京東面對的不止是一屆雙11的商家，而是需將望遠鏡對準(zhǔn)更大的中國市場，和更遠的未來。

在提升交易效率的同時，京東也在全力推進數(shù)實融合從流通環(huán)節(jié)向制造環(huán)節(jié)延伸。通過與工信部中小企業(yè)發(fā)展促進中心聯(lián)合發(fā)布的“滿天星計劃”，京東啟動了“一城一策”式的專項服務(wù)，截至2021年底，服務(wù)已覆蓋全國28個城市，惠及120萬家中小企業(yè)。

目前，京東已服務(wù)的省級專精特新中小企業(yè)超過2.7萬家、“小巨人”超過3200家，數(shù)量均占全國近70%。

面向大型企業(yè)，京東也發(fā)揮著供應(yīng)鏈與技術(shù)服務(wù)能力，滿足汽車、能源、機械、家電等眾多實體產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級需求，做“數(shù)字大腦”力促提質(zhì)、降本、增效。

“京東不止在采購、營銷、運營等環(huán)節(jié)助其應(yīng)用數(shù)字化工具，而是從全鏈條視角切入，通過供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新，共同構(gòu)建大中小企業(yè)融通發(fā)展新生態(tài)?！毙炖妆硎尽?/p>

而面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，京東還提出 “奔富計劃”，從發(fā)展數(shù)智農(nóng)業(yè)和物流、建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村等方面入手，促進高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品正向循環(huán)，為鄉(xiāng)村振興提供完整的解決方案。

京東自身一直保持低利潤運營，最新的數(shù)據(jù)表明，京東現(xiàn)在仍維持著1.4%低利潤率運營，但如徐雷所說的，“京東所創(chuàng)造的社會價值，遠遠大于一些獲取高額利潤的平臺經(jīng)濟模式?！?/p>

后疫情時代的陰影下，京東悉心呵護著中國經(jīng)濟的“毛細(xì)血管”，為中小企業(yè)減負(fù)紓困，為整體經(jīng)濟環(huán)境注入活力，這也是提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量的關(guān)鍵之道。

試想，如果大環(huán)境上行，市場活力更強，創(chuàng)新動力更足，那么對任何一家身處其中的企業(yè)，都是極佳的前進保障和增長助推。

京東在長坡之上，看到了維持自身可持續(xù)性更宏觀和更深層的內(nèi)涵：即根植于實體經(jīng)濟，把數(shù)字經(jīng)濟做實；解碼數(shù)字技術(shù)，把實體經(jīng)濟做活。

長坡厚雪的理論來自股神巴菲特，“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長長的山坡?！?/p>

如今，時間站在京東這一面，已經(jīng)驗證了京東的無數(shù)選擇。我們不止看到了財報，也看清楚了京東從那條又長又穩(wěn)的道路，經(jīng)年累月地摸索下來，一路滾存的厚雪。