作者：杰尼

2021年的冬天似乎比往年來得更早，也更冷，羽絨服頭部企業(yè),波司登也在“雙十一”大火。

11月12日，波司登(03998.HK)發(fā)布公告稱，“雙十一”期間，品牌羽絨服業(yè)務線上零售金額較2020/21財年同期錄得約50%以上的升幅。其中，品牌羽絨服業(yè)務項下的核心品牌“波司登”的線上零售金額較2020/21財年同期錄得約45%以上的升幅。

公告顯示，“雙十一”期間，波司登在天貓服飾品牌銷售榜排名中，蟬聯(lián)服飾行業(yè)第二名及中國服飾品牌第一名。

那么，波司登銷售額增長的背后都經(jīng)歷了什么？

高度依賴波司登品牌 明星代言、直播推動營銷

波司登成立于1976年。2007年10月11日，波司登于港交所主板上市，成為“國產羽絨服第一股”。波司登旗下羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、冰潔等。

波司登已連續(xù)5年實現(xiàn)收入和公司權益股東應占溢利的雙重增長。2020/21財報顯示，波司登實現(xiàn)錄得收入約135.17億元，同比增長10.88%；實現(xiàn)公司權益股東應占溢利約17.10億元，同比增長42.09%。

2020/21財年截至2021年11月11日，波司登品牌羽絨服業(yè)務累計線上零售金額較2020/21財年同期共計錄得約50%以上的升幅。其中，品牌羽絨服業(yè)務項下的核心品牌“波司登”的線上零售金額較2020/21財年同期比較錄得約40%以上的升幅。

波司登表示，在聚焦波司登品牌發(fā)展，重塑波司登為中高端功能性時代品牌的同時，繼續(xù)發(fā)展定位在中端市場的雪中飛品牌羽絨服業(yè)務、高性價比的冰潔品牌羽絨服業(yè)務，以提升市場份額。

2020/21財年，波司登品牌錄得收入約為99.94億元，同比增長18.9%，占品牌羽絨服業(yè)務銷售額的91.8%；雪中飛品牌錄得收入約為5.52億元，同比增長10.7%，占品牌羽絨服業(yè)務銷售額的5.1%；而冰潔品牌因轉型相對較慢、疫情等原因，錄得收入約為1.47億元，同比下降28.6%，占品牌羽絨服業(yè)務銷售額的1.3%。

波司登業(yè)績增長和波司登品牌銷量快速增長密不可分。從財報上看，波司登品牌占其品牌羽絨服業(yè)務總收入超過九成，對總體業(yè)績增長貢獻較大。

此外，波司登近兩年營銷上也下足了功夫。

比如，聘請明星代言。

2019年，波司登在官方微博稱，楊冪為全新設計師系列羽絨服代言人；2020年，波司登再次宣布楊冪為2020波司登設計師系列代言人，同年，陳偉霆也加入2020波司登設計師系列代言人的行列。

2021年“雙十一”前夕，波司登官方微博宣布肖戰(zhàn)成為品牌代言人。

流量明星的代言也為波司登帶來了大量流量，吸引了眾多粉絲的注意，從而推動銷量的提升。

并且，波司登于2020/21財年拓展直播渠道，推動了線上銷量。2020/21財報顯示，波司登的直播渠道以天貓為主，通過與直播KOL合作實現(xiàn)新品種草及推廣。

業(yè)務擴張致業(yè)績連續(xù)下滑

事實上，在重回羽絨服業(yè)務前，波司登曾連續(xù)3年業(yè)績下滑。

2009年，波司登曾制定“多品牌化、四季化和國際化”的發(fā)展戰(zhàn)略。此后，波司登擴張非羽絨業(yè)務至男裝、女裝、童裝等多個領域，但因定位模糊，消費者接受度較低，導致業(yè)績連年下跌，兼顧多業(yè)務板塊效果不佳。

此外，因羽絨服為季節(jié)性產品，較依賴季節(jié)的變化，羽絨服企業(yè)的庫存成為一個持久性的問題。為了處理庫存問題，波司登開始采取下沉策略，支持經(jīng)銷商在三四五線城市開店清貨，通過開設折扣店、工廠店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠地區(qū)等大型特賣工廠店等清理庫存。

然而，在處理庫存問題的同時，波司登留給大眾的印象也在下沉。

2012/13財年，波司登實現(xiàn)公司權益股東應占溢利約10.79億元，同比下降24.92%；2013/14財年，波司登實現(xiàn)公司權益股東應占溢利約6.95億元，同比下降35.60%；2014/15財年，波司登實現(xiàn)公司權益股東應占溢利約1.32億元，同比下降80.97%。

在經(jīng)歷業(yè)績連續(xù)下滑后，2018年，波司登改變發(fā)展模式，決定回歸羽絨服主業(yè)。自2018/19財年，波司登開始對多元化服裝業(yè)務板塊項下的波司登男裝業(yè)務及波司登居家業(yè)務進行全面縮減。

截至目前，波司登主營業(yè)務包括品牌羽絨服業(yè)務、貼牌加工管理業(yè)務、女裝業(yè)務及多元化業(yè)務。其中，多元化業(yè)務包括男裝業(yè)務、波司登居家業(yè)務等；女裝業(yè)務品牌包括杰西、邦寶、柯利亞諾、柯羅芭；校服品牌包括颯美特。

2020/21財報顯示，品牌羽絨服業(yè)務為波司登的最大收入來源，錄得收入約為108.89億元，占總收入的80.5%，同比上升14.5%；貼牌加工管理業(yè)務錄得收入約為15.36億元，占總收入的11.4%，同比下降4.7%；女裝業(yè)務錄得收入約9.47億元，占總收入的7.0%，同比下降3.7%；多元化服裝業(yè)務錄得收入約為1.45億元，占總收入的1.1%，同比上升72.7%。

波司登表示，為持續(xù)聚焦主業(yè)的整體戰(zhàn)略，波司登男裝業(yè)務及波司登居家業(yè)務等多元化服裝業(yè)務占總收入比重持續(xù)下降。

此外，為回歸主業(yè)，波司登的另一項產品策略既有特色又引發(fā)爭議。

高端化能持續(xù)走下去嗎？

2021年10月，波司登首創(chuàng)波司登風衣羽絨服，并以發(fā)布會的形式推出此新品，將時尚與技術融入其高端化策略中。其中，波司登根據(jù)款式的不同，在定價上也做了區(qū)分，目前價格最高的款式為5990元。

截至11月16日，波司登天貓官方旗艦店顯示，風衣羽絨服系列銷售量最高的兩款分別為售價3299元與3599元的女款風衣羽絨服，均顯示900多人付款。而售價最高的5990元的風衣羽絨服顯示100多人付款。

2020/21財報顯示，波司登主要銷售的產品系列分別為極寒主題系列、高端戶外主題系列、城市運動主題系列、時尚運動主題系列、泡芙主題系列、波司登與高緹耶聯(lián)名系列、經(jīng)典商務系列、輕暖羽絨系列。

首席消費官翻閱波司登天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，波司登的高端戶外主題系列為上述主要銷售產品中售價較高的系列，售價為2999元至4999元不等；波司登主打產品極寒主題系列價格為1999元至3299元不等。

然而，波司登天貓官方旗艦店全部商品中銷售量最高的分別為男式短款輕薄羽絨外套和女式短款羽絨馬甲，售價分別為399元和199元。

在創(chuàng)新和價格上，波司登給自身打上了高端化標簽，但消費者認可仍需要較長的時間。

羽絨服行業(yè)本就依賴季節(jié)性，季節(jié)性的需求與羽絨服的庫存問題將會持續(xù)伴隨羽絨服企業(yè)。在高端化與銷量不完全成正比的情況下，波司登如何走出一條平衡的差異化之路，還有待觀察。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據(jù)此操作風險自擔）