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后疫情時(shí)代，本地生活服務(wù)已成為風(fēng)口中的風(fēng)口，除了鏖戰(zhàn)的美團(tuán)和阿里外，其他巨頭似乎也有意搶占這片戰(zhàn)略高地，比如字節(jié)跳動(dòng)。

在今年2月，抖音APP內(nèi)測(cè)“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，形式上類似于美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu)。目前主攻有兩大板塊，美食餐飲和酒店民宿，而且已在北京、上海、成都、杭州等城市開(kāi)通。如今通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)號(hào)商戶創(chuàng)建團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并添加至視頻中后，即可在抖音平臺(tái)與用戶進(jìn)行商品或服務(wù)交易，用戶瀏覽視頻時(shí)可以看到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，邊看邊買(mǎi)，快速下單。

這注定是一場(chǎng)長(zhǎng)線戰(zhàn)役，但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)似乎才剛剛開(kāi)始就直接進(jìn)入了戰(zhàn)爭(zhēng)的核心。在這塊必爭(zhēng)的沃土，抖音直指美團(tuán)腹地。

不僅王興無(wú)邊際，張一鳴也沒(méi)有邊界

轉(zhuǎn)眼之間，千團(tuán)大戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)去了十余年，本地生活市場(chǎng)的格局在經(jīng)歷了最初的急劇動(dòng)蕩之后也變的越來(lái)越穩(wěn)固，戰(zhàn)爭(zhēng)的中心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到收購(gòu)了餓了么與口碑兩大業(yè)務(wù)的阿里，以及合并了大眾點(diǎn)評(píng)的美團(tuán)之間。

誰(shuí)能想到，就在雙雄爭(zhēng)冠之際，一場(chǎng)疫情的到來(lái)給本地生活行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，如同地震一般讓行業(yè)格局產(chǎn)生了裂縫，也給了其他玩家插手的空間。無(wú)人不眼紅天降的市場(chǎng)機(jī)遇，滴滴、哈啰、快手等互聯(lián)網(wǎng)新貴紛紛摻和其中。

說(shuō)實(shí)話，抖音參與到本地生活領(lǐng)域一點(diǎn)都不讓人奇怪，反而沒(méi)有動(dòng)作才是讓人困惑的。

王興非常推崇《有限與無(wú)限的游戲》這本書(shū)，也讓很多人懂得了游戲邊界的理論?？梢哉f(shuō)王興既是忠實(shí)的篤信者，也在其中起著關(guān)鍵的布道者的角色。而張一鳴作為王興的福建龍巖老鄉(xiāng)，更是這個(gè)理論的踐行者。

就像大家所看到的，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)先后布局了餐飲、外賣、酒旅、打車、電影票（貓眼已出售給光線）等諸多領(lǐng)域。但實(shí)際上，美團(tuán)大部分的布局集中在本地生活服務(wù)的范疇，美團(tuán)的主要?jiǎng)幼饕彩菫榱烁采w高頻、中頻、低頻的本地生活服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域，從而形成本地生活平臺(tái)的生態(tài)閉環(huán)。

反觀字節(jié)跳動(dòng)，首先在空間維度上并沒(méi)有局限于中國(guó)，其出海拳頭產(chǎn)品TikTok短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球，甚至引來(lái)了美國(guó)政府的干預(yù)。其次業(yè)務(wù)布局上，字節(jié)跳動(dòng)也并沒(méi)有局限于短視頻賽道，出手的行業(yè)完全沒(méi)有限制。

在教育領(lǐng)域，2018年5月字節(jié)跳動(dòng)推出面向4-12歲兒童的在線英語(yǔ)一對(duì)一平臺(tái)GoGokid；2019年5月并購(gòu)了清北網(wǎng)校，推出雙師直播大班課；在2020年，瓜瓜龍AI互動(dòng)課成為字節(jié)跳動(dòng)在少兒教育領(lǐng)域推出的第二款核心產(chǎn)品。

在網(wǎng)文領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)被發(fā)現(xiàn)投資了多家網(wǎng)文平臺(tái)，比如擁有逸云書(shū)院的秀聞科技、擁有六大閱讀網(wǎng)站的吾里文化等。2020年7月，媒體曝出字節(jié)跳動(dòng)投資網(wǎng)文平臺(tái)塔讀文學(xué)的消息。

在游戲領(lǐng)域，2019年，字節(jié)跳動(dòng)就已推出了《消滅病毒》《全民漂移》《音躍球球》等多類霸榜小游戲。就在最近，字節(jié)跳動(dòng)全球游戲業(yè)務(wù)主體朝夕光年收購(gòu)沐瞳科技終于完成，網(wǎng)傳收購(gòu)價(jià)接近40億美元，約合7倍PE。

至于字節(jié)跳動(dòng)其他布局，這里不再一一贅述。不過(guò)可以看出，不管在那一領(lǐng)域，字節(jié)都是大開(kāi)大闔，出手既快又充滿了力道，30米長(zhǎng)的大刀甚至想要砍到100米之外的敵人。

字節(jié)跳動(dòng)不想“娛樂(lè)至死”

那么為什么抖音如今才在本地生活服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)明顯的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)？

實(shí)際上，抖音一直在覬覦本地生活這塊蛋糕，我們可以把抖音在本地生活領(lǐng)域的發(fā)展按疫情的出現(xiàn)分為兩個(gè)階段。

首先，在疫情之前的2018年，抖音就秘密成立了POI團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)抖音想自建產(chǎn)品功能，自成交易閉環(huán)，在失敗后又轉(zhuǎn)向第三方服務(wù)，仍然未見(jiàn)起色。盡管投入了大量資源，但在接二連三的折騰下一直不溫不火。

而疫情的到來(lái)重新給抖音帶來(lái)了信心。抖音文化以快著稱，但這一次抖音并沒(méi)有像以前一樣，火急火燎的趕著鴨子上架，而是選擇先埋下伏筆。

在2020年3月，抖音面向已經(jīng)完成抖音企業(yè)號(hào)認(rèn)證的商家上線團(tuán)購(gòu)功能。隨后，抖音星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)，抖音企業(yè)號(hào)上線酒店預(yù)訂、門(mén)票預(yù)訂功能，另外抖音還推出多個(gè)活動(dòng)鼓勵(lì)用戶添加POI定位拍攝探店視頻等內(nèi)容。據(jù)了解，截至2020年9月，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量突破500萬(wàn)。

在去年年末抖音也沒(méi)有停下腳步，而是加速支付基礎(chǔ)建設(shè)。在拿下了支付牌照后，抖音借春晚獨(dú)家紅包合作激活支付功能，為本地生活服務(wù)夯實(shí)根基。

雖然這些動(dòng)作也有媒體關(guān)注到，但是并未引起多大反響。

一方面，抖音已經(jīng)有過(guò)失敗的經(jīng)歷。之前抖音投入那么多資源都沒(méi)有掀起什么波瀾，如今的預(yù)熱反而像抖音熱情正在慢慢消退一般，因此并沒(méi)有產(chǎn)生多大的聲響。

另一方面，去年最火熱的領(lǐng)域當(dāng)屬帶貨直播，它的風(fēng)頭在一段時(shí)間內(nèi)完全蓋過(guò)了本地生活行業(yè)。人們關(guān)注的是羅永浩入駐抖音，董明珠在抖音直播首秀......但抖音在本地生活的動(dòng)作反而受到了一定忽視。

實(shí)際上，不管是字節(jié)跳動(dòng)做教育，做游戲，做網(wǎng)文，做影視，還是做本地生活，這些背后反應(yīng)的都是字節(jié)跳動(dòng)一個(gè)最核心的焦慮點(diǎn)，那就是：字節(jié)跳動(dòng)不想娛樂(lè)至死。

目前字節(jié)跳動(dòng)還未上市，具體營(yíng)收數(shù)據(jù)并未披露，但根據(jù)騰訊科技援引外媒消息稱，字節(jié)跳動(dòng)2020年在中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)收將達(dá)到至少1800億元，其中抖音貢獻(xiàn)了近60%，今日頭條貢獻(xiàn)了20%。

字節(jié)跳動(dòng)可以說(shuō)已經(jīng)步入了巨頭的行列，作為互聯(lián)網(wǎng)新貴，它的成長(zhǎng)速度極快，這是其優(yōu)勢(shì)所在。但同樣由于成長(zhǎng)時(shí)間較短，字節(jié)跳動(dòng)缺乏積累，沒(méi)有完善的布局，目前主要營(yíng)收仍然靠抖音、今日頭條等娛樂(lè)資訊板塊支撐。

娛樂(lè)產(chǎn)品非剛需，如果出現(xiàn)下一個(gè)“抖音”，下一個(gè)“快手”，用戶隨時(shí)可以拋棄抖音、今日頭條，這時(shí)字節(jié)跳動(dòng)可能很快就會(huì)走向沒(méi)落，直至衰亡。

而傳統(tǒng)BAT三大巨頭早已布局進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)賽道。

比如騰訊，霸占社交的王座，在娛樂(lè)資訊領(lǐng)域有騰訊視頻、QQ音樂(lè)、王者榮耀等眾多重磅級(jí)產(chǎn)品，工具領(lǐng)域有QQ瀏覽器、應(yīng)用寶、搜狗輸入法，電商領(lǐng)域投資的拼多多以及京東，支付領(lǐng)域有微信支付。

本身作為剛需的社交就很難被用戶拋棄，而各種領(lǐng)域的產(chǎn)品交織組成生態(tài)，使得用戶更加難以脫離騰訊的服務(wù)。

本地生活賽道是用戶生活中將變得不可或缺，未來(lái)本地生活服務(wù)也會(huì)不斷向線上轉(zhuǎn)移。但目前這個(gè)賽道還存在著大片的空白，如果字節(jié)跳動(dòng)能夠把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，必然可以在巨頭中間立得更穩(wěn)。

本地生活的“核心籌碼”

但是，即便字節(jié)跳動(dòng)想要在本地生活服務(wù)領(lǐng)域立穩(wěn)，同樣也沒(méi)那么容易。

此處可以對(duì)照美團(tuán)，美團(tuán)的生意在外人看來(lái)是很“苦”的，不僅模式重還賺不到錢(qián)。在持續(xù)虧損了十年之后，2019年才邁過(guò)盈利這道坎。

在最近新發(fā)布的財(cái)報(bào)中美團(tuán)表示，公司可能因?yàn)榘l(fā)力社區(qū)電商業(yè)務(wù)而在未來(lái)幾個(gè)季度繼續(xù)錄得經(jīng)營(yíng)虧損。雖然疫情對(duì)美團(tuán)造成了一定影響，但美團(tuán)的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)接近疫情之前的水平，第四季度的增速已達(dá)到34.7%。

在美團(tuán)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓相抵消下，未來(lái)盈利情況或許會(huì)逐漸改觀，但從這里也可以看出在本地生活領(lǐng)域布局的難度。

本質(zhì)上，本地生活行業(yè)最重要的能力是如何讓消費(fèi)者需求在空間和時(shí)間的規(guī)格限制下封裝為標(biāo)準(zhǔn)需求單元，并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)需求單元的滿足。

如果在這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單元內(nèi)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)到達(dá)消費(fèi)者的交易閉環(huán)，那么這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需求單元就沒(méi)有被有效利用，成為需求損耗，失去了價(jià)值。因此，本地服務(wù)行業(yè)的錢(qián)需要和時(shí)間搶，需要和空間搶，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率就變得至關(guān)重要。

阿里在收購(gòu)餓了么之后，支付寶正從金融支付平臺(tái)轉(zhuǎn)型到數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，也成為了美團(tuán)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是相比美團(tuán)，阿里在本地生活服務(wù)有兩個(gè)明顯的弱項(xiàng)。

一方面，阿里的本地生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)卻有些缺乏。

2017年的線下支付之戰(zhàn)為支付寶帶來(lái)了巨大的增量人群，也為支付寶接入了大量線下業(yè)態(tài)的小微商戶，這是阿里在本地生活領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，但是阿里并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)好這些商戶，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商戶與用戶之間的良好對(duì)接。

另一方面，從C端用戶角度看來(lái)，支付寶的支付工具屬性仍然蓋過(guò)了本地生活服務(wù)屬性。

可以發(fā)現(xiàn)，即便阿里可以為本地生活灌溉大量流量扶持其生長(zhǎng)，但是效果卻不佳。就好比這種植物需求量最大的是氮肥，卻施予大量磷肥。雖然都是肥料，也會(huì)起到一定效果，但是屬性不同，想要增長(zhǎng)就是很難。

如今阿里對(duì)待本地生活服務(wù)的態(tài)度也有明顯的轉(zhuǎn)變。

在業(yè)界印象中，阿里是比較強(qiáng)勢(shì)的，布局自身生態(tài)大部分直接采取收購(gòu)的方式。但在本地生活領(lǐng)域，阿里反而在嘗試多方生態(tài)合作的模式。

比如在賣菜業(yè)務(wù)上，餓了么選擇建立生鮮開(kāi)放平臺(tái)對(duì)外賦能，并且與叮咚買(mǎi)菜等玩家簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過(guò)合作進(jìn)入相關(guān)業(yè)務(wù)；最近，餓了么還與怪獸充電達(dá)成戰(zhàn)略合作。

不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里是一家線下味道更“濃”的企業(yè)，成熟商家服務(wù)體系和海量支付數(shù)據(jù)也是其征戰(zhàn)本地生活的巨大優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)比來(lái)看的話，阿里的本地生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)其實(shí)在B端，C端較為缺乏；美團(tuán)在B端C端兩個(gè)層面發(fā)展的較為均衡，但都有待提高；而抖音作為新入局者，想要積累起優(yōu)勢(shì)還需要一定時(shí)間。

本地生活行業(yè)正在向線上轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的時(shí)間和空間屬性也正逐漸顯現(xiàn)。未來(lái)想要獲得本地生活行業(yè)的成功，一定要提前考慮到這兩個(gè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)仿佛“隱形”的元素。只有能夠用最少的交易費(fèi)用最大程度在單元內(nèi)拾取需求，實(shí)現(xiàn)單元內(nèi)的需求集權(quán)，才能成為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

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