文/圖：RODILOCK

我們很多人都會在電影和影視劇當中看到植入式廣告的影子。植入式廣告主要指的是有贊助商專門為本作品投資或者提供其他服務，那么作為回饋，劇組就要在電影里為贊助商的產(chǎn)品提供一個位置。

目前已知較早的引入植入廣告的是1950年拍攝的電影《岳父大人》當中，演員斯賓塞.屈塞被可口可樂滋了一身。1951年凱瑟琳.赫本主演的電影《非洲皇后》當中，凱瑟琳則是把哥頓牌杜松子酒丟進了河中。這些屬于早期商品植入的雛形。

植入廣告是一種非常物超所值的投資模式，這筆錢相當于自己家的產(chǎn)品可以在電影院進行宣傳，之后還會在電視里宣傳，最后隨著DVD挨家挨戶宣傳，還會有影迷們瘋狂購買同款。相比傳統(tǒng)的報刊廣告和網(wǎng)絡廣告，豈不是一石二鳥。

美國有這樣一條法律是，為了維護電視的真實性和權威性，所有電視節(jié)目當中出現(xiàn)的產(chǎn)品和商標都應是現(xiàn)實生活中存在的。很多美國電影人也抱著同樣的想法，認為電影也應該如此，并借此來為自己植入廣告“脫罪”。

單具有媒介素養(yǎng)的觀眾們是不會買賬的，面對觀眾和評論家的抗議。植入廣告的急先鋒.邁克爾.貝表示：“電影當中為什么不能夠出現(xiàn)實在的商標，如果都是虛構的品牌，才沒有真實感。”

在中國，特別是中國大陸地區(qū)，電影和電視劇當中若是沒有經(jīng)過授權以及贊助的品牌，幾乎都需要打碼或者抹去商標，或者直接使用仿真道具。譬如《泰囧》當中有徐崢的電腦被王寶強從天而降的水澆壞的場景，這一幕的電腦為了防止輿論和爭議，直接抹掉了商標（能看出來是聯(lián)想）。

邁克爾.貝的電影當中，不只有爆炸，更多的還有植入廣告。雖然《變形金剛》系列電影就是脫胎換骨自takara tomy和孩之寶的變形金剛系列玩具的商業(yè)捆綁電影。但是在玩具推銷的另一方面，電影還植入了汽車廣告。早期《變形金剛》動畫的車型和戰(zhàn)斗機型號都是未經(jīng)過汽車廠商的商品授權自行參照設計的，所以商品化制造成玩具的時候就需要獲得汽車廠商的授權才可以使用這個車型，也因此大師級變形金剛的盒子上都會印著對應車型廠商的商標。

不同于動畫的是，電影當中大多數(shù)角色都是為了推銷汽車而在這個基礎上設計角色。也使得大量經(jīng)典角色沒能夠用回他們在原作里的造型。2007年，通用汽車的雪佛蘭大黃蜂，因為《變形金剛》上映銷量增長了2.7%。吃到甜頭的通用汽車，在《變形金剛4》當中直接推銷了大量新車型。

而《變形金剛4》不只有汽車廣告，還有各種各樣的植入廣告，譬如伊利舒化奶，周黑鴨，紅牛車，紐崔萊蛋白粉，中國建設銀行 ，Beats便攜音箱，劍南春，EPSON，聯(lián)想，奧利奧，怡寶，GUCCI眼鏡，樂視TV超級電視，廣汽傳祺汽車，百威Bud Light藍瓶啤酒，“維多利亞秘密”等。其投入廣告的手法可見一斑，還吸引了大量觀眾為了去看到底有哪些植入去二刷，三刷電影。

而把這個現(xiàn)象代入日本動畫和特攝當中，又會是怎樣的一副光景呢。

實際上日本的影視產(chǎn)業(yè)，并不是非常重視廣告硬生生的植入在作品里。某種意義上也是為了照顧作品的完整性，而且日本觀眾遠比其他國家的觀眾更加毒舌且刁鉆。

另一方面，是因為日本動畫和特攝作品存在著“制作委員會”這種利益團體。

實際上最早日本動畫接納贊助商，還是從手冢治蟲的《鐵臂阿童木》開始的。為了獲得制作長篇電視動畫的制作資金，手冢將阿童木的角色使用權允諾給了日本著名的明治制藥。而明治制藥將阿童木形象印在巧克力豆和糖果盒上，有時還拿阿童木的貼紙做贈品，可謂是最早的“食玩”。這使得當時明治糖果的銷量整整翻了一番。

也因此武田制藥察覺到了商機，開始贊助圓谷制片廠拍攝的特攝《奧特Q》和《奧特曼》。電影《超奧特8兄弟》當中三人組小時候最初看奧特曼之前聽到的那段“武田，武田，武田?”正是當時武田制藥的廣告歌。

所以實際上日本B級影視產(chǎn)業(yè)打一開始，就沒有真正興起在作品里大量添加其他商品廣告的潮流。當時的制作公司，更多的是從周邊商品牟利。因為動畫和特攝畢竟可以推出大量的雜志，漫畫，文具，生活用品，零食，甚至是火腿腸。

另一方面，日本電視節(jié)目和電視作品改編的電影，極大一部分經(jīng)費源自于電視臺。每集的經(jīng)費固定，所以日本動畫和特攝拍片的質(zhì)量不會受到接了多少贊助而影響，因為從一開始就是固定的。這種傳統(tǒng)一直延續(xù)到現(xiàn)在。

一直到了《奧特賽文》的時候，軟膠玩具公司公牛和丸三成為了圓谷最大的贊助商。開啟了動畫和特攝被玩具公司所支配的歷史。

最初設計師成田亨原本打算將奧特賽文設計成銀色，可玩具商代表角色紅色更吸引小孩子，所以要求成田修改。檢修的圓谷英二也只得以“我也喜歡紅色”，傾向于玩具贊助商。

植入廣告和贊助商的存在，無論好壞，最終一定會給作品和劇本帶來巨大的影響。

但最開始的玩具商更多的只是提出參考意見，雖然他們的意見比較重要，但說到底他們不屬于管理層，同時如果制作公司不滿，也拒絕合作投向其他公司，反而對玩具商非常不利。

這個時候，和丸三以及公牛對立的萬代集團分社波比（popy）誕生，他專門贊助動畫和特攝作品，并且以推出品牌玩具為己任。波比贊助的多為東映的作品。

1973年，除了財大氣粗的波比以外，公牛和丸三受到重創(chuàng)。1976年，打算入軍品牌玩具陣營的多美（Tomy）找到圓谷，希望和圓谷合作恐龍相關的特攝作品。

正愁沒片做的圓谷和多美一拍即合，以“技術的多美”設計的高精尖探險車“霍恩弗利號”為主角拍攝的特攝《恐龍?zhí)诫U隊霍恩弗利》播放。商品獲得了巨大的商業(yè)成功，并且一口氣拍攝了恐龍三部曲。多美在之后還和日升合作拍攝了《科學探險隊探索5》和《傳說巨神伊迪翁》，與恐龍三部曲合稱為“多美品牌五部曲”。成為了最早由玩具公司發(fā)注，以推銷玩具，進行商業(yè)捆綁的特攝及動畫作品。

以往的圓谷作品，多為圓谷向電視臺提議，并且征得合作，最大的東家是電視臺。最初的本意還是要以拍攝作品為前提。而玩具和周邊都是作品出名以后才接瞳而來的。

如今，則是為了銷售玩具而制作特攝，相當于是為了商業(yè)捆綁而拍攝作品。徹底顛覆了當時作品的制作理念。也影響了大量東映和日升的機械人動畫作品。玩具贊助商在一部作品的完成當中地位越發(fā)重要。

舉個例子，1975年《假面騎士強人》企劃途中，推翻原作者石森章太郎設定五人假面騎士提案的是電視臺的制片人，可見當時電視臺還有很大的權力。

而1980年拍攝《假面騎士超一號》的時候，為了利于玩具販售，則是波比提案為超一號安排兩臺多功能機車，即便要介紹兩輛機車的來歷較為困難且改造機車要耗力耗資，可東映還是答應了。

也是因為恐龍三部曲，圓谷拍片宗旨也發(fā)生了翻天覆地的改變。

恐龍三部曲拍攝期間，多美代表高橋靖男，即便沒有參與任何正片的構思和創(chuàng)作，還是被冠以原作者之名?？梢娡婢呱痰挠绊懼?。

而圓谷則經(jīng)過了恐龍三部曲的熏陶以及純文藝片《星際之狼》的慘敗，在第三期奧特系列拍攝時與還打算拍攝文藝片的TBS電視臺產(chǎn)生分歧。

傾向于贊助商波比的圓谷，贊同以完全追求商業(yè)利益最大化拍片的決策。與TBS決裂。

諷刺的是，從喬尼亞斯開始，宣傳海報上下方就印著碩大的“波比”商標。并且還有那句經(jīng)典的“波比為孩子們帶來夢和勇氣”。

不知道的，還以為就是單純的玩具宣傳片。

贊助商的地位遠遠超過了電視臺，以至于1977年的宣弘社特攝《小小英雄剛巴隆》，因為贊助商公牛倒閉，所以被迫腰斬。可見電視臺無論是從贊助商的角度，還是提供經(jīng)費的角度，地位都開始被贊助商所取代。

九十年代，以制作公司，電視臺，出版社，玩具商，唱片公司，廣告公司其他企業(yè)共同組織而成的，每部作品幾乎都存在的“制作委員會”制度正式成立。

實際上恐龍三部曲就是制作委員會雛形的一種體現(xiàn)，恐龍三部曲的原作欄分別是高橋靖男（玩具商多美代表），內(nèi)山伊史（廣告公司東急代理代表），圓谷皋（制作公司圓谷制片廠代表）。而這當中系列第三作的《恐龍戰(zhàn)隊克賽頓》的音樂則由唱片公司日本哥倫比亞一手策劃?？梢姯h(huán)環(huán)相扣，少了誰都不行。

而最初采用制作委員會這一名稱的則是劇場版《新世紀福音戰(zhàn)士》，在制作名單的最后一項打入“制作：EVA制作委員會”的字幕。

制作委員會這個名詞雖然誕生時間短，實際上就是給以往動畫，特攝作品贊助，共同合資拍攝的企業(yè)一個名分。

最開始的贊助幾乎由玩具商一己之力包辦，其他贊助商基本都是小打小鬧。步入80年代之后，受到海外科幻電影的影響，原本作為電視作品附庸的劇場版動畫和特攝風靡起來。而動畫電影和特攝電影的耗資巨大，絕非玩具公司一己之力可以承擔得住。于是其他贊助商的份額明顯增多，一直到了1997年的EVA劇場版，為了防止使用權利以及分紅上出現(xiàn)分歧，制作公司將原作者，著作權所有公司（出版社或者作者自己的版權管理公司），動畫.特攝制作公司，玩具公司.游戲公司，廣告公司，唱片音像公司，電影院線等重要贊助商從大到小排列，組成制作委員會。

另一方面，也是因為80.90年代大人氣連載漫畫動畫化數(shù)量急劇增加，出版社在動畫制作上地位上升。最初動畫制作上，出版社和原作者是沒有發(fā)言權的。所以才會有《海王子》結局和畫風改的面目全非，以及為了逃避催稿永井豪在漫畫《魔神Z》上畫出“主人公跳上魔神Z喊出接下來就去看動畫吧!”索性直接完結這樣的現(xiàn)象。

另一方面，動畫和特攝被視作沖出包圍圈，曝光方式最佳的形式。基本上是由動畫或者特攝主導，如果動畫或者特攝完結，那么連載當中的相關漫畫也理應一同完結，然后推出單行本。譬如《哆啦A夢》最初就是因為第一版動畫完結后才繪制了完結篇《再見了哆啦A夢》后推出了最早一版的單行本。石森章太郎《假面騎士亞馬遜》《機械人刑事》和手冢治蟲《雷電假面》的漫畫版，都是本來打算連載更久時間，但因為特攝版完結了也順勢完結。

而80年代開始，《圣斗士星矢》《名偵探柯南》《蠟筆小新》《美少女戰(zhàn)士》《龍珠》《海賊王》等超長篇漫畫的出現(xiàn)，出版社的地位越來越高。出版社也可以主導并且參與動畫的決策，不再是作為署名，而是作為決策者的一員參與到電視劇當中來。

如今，動畫當中正式采取“制作委員會”名號的作品越來越多，而大部分由動畫公司和電視臺直接出資的，譬如《蠟筆小新》《哆啦A夢》《名偵探柯南》就是電視臺＋制作公司直接出資，但很明顯大部分動畫公司做不到這一點。

現(xiàn)代制作委員會的構成方式以《進擊的巨人》（第一期）為例，《進擊的巨人》制作委員會有音像制品公司pony canyon以及其子公司pony canyon enterprise，出版社講談社，動畫公司production I.G（本作制作公司的wit studio的母公司），廣告代理商電通組成。

動畫與特攝贊助商最大的不同在于動畫不看玩具銷量而是看藍光影碟以及CD專輯的銷量。這也是市場導向影響下導致作品影響方式的最大不同。

現(xiàn)在動畫基本上由出版社和音像公司，唱片公司主導。譬如《俺妹》《腹黑萌妹控兄記》等妹控作品當中贊助商畫面均有KING RECORD（國王唱片），而《IS》的贊助商則是LANTIS，這兩家均為老牌唱片公司。如果被唱片公司主導，其代表會參與聲優(yōu)試音以及選拔，會針對聲優(yōu)的年齡，履歷，知名度，聲音，以及是否會唱歌來控制導演對于聲優(yōu)的選拔。目的是推出大量的角色歌CD。

另一方面國王唱片也是《腹黑萌妹控兄記》的影碟出版商，所以它也是該片制作委員會的一員。

不過我們這里需要提出的一點是，可以影響作品內(nèi)容的只有制作委員會里面的成員，贊助商畫面當中提及的就是贊助商。贊助商分為很多種，有的和制作委員會一樣贊助經(jīng)費（譬如寶潔，麥當勞等幾乎什么作品都贊助的大集團），有的提供他們的產(chǎn)品（譬如燈光，譬如衣服，食品，裝飾品等等），有的則是提供取景地（譬如一些大學，商場）。

這些贊助商和歐美電影產(chǎn)業(yè)的贊助商不同，它們無權參與作品的制作。只是作為特攝當中的“制作協(xié)力”和國產(chǎn)影視作品的“獨家贊助”和“囑咐”出現(xiàn)。

這些贊助商很多只是贊助了這個作品播放的檔期，或者有的贊助商會把該電視臺的所有動畫特攝都贊助一遍。也有的贊助商會推出一系列和該作品相關的掛名產(chǎn)品。譬如明治制藥的阿童木糖果，以及《精靈寶可夢》和麥當勞的兒童餐贈品玩具。

而特攝方面，由于主要是東映和圓谷。東映財大氣粗，大部分參與以及制作公司均為子公司，所以很大程度上不需要制作委員會。

而圓谷則是在圓谷家族被踢出管理層后，被萬代集團收購了絕大部分股份，受到萬代的獨家控制。而萬代旗下也包括玩具，周邊，服飾，音像，游戲等子公司，所以大程度上也不需要制作委員會。

不過由于電影的制作費用要遠高于單集的電視劇，以及其盈利不單有版權費，還有數(shù)億日元的票房。如果參與合作，參與融資和制作的企業(yè)較多，規(guī)模較大的話，特攝電影也會采用制作委員會形式。

最具代表性的便是《迪迦＆戴拿 星光戰(zhàn)士》等劇場版就采用了例如“《迪迦＆戴拿 星光戰(zhàn)士》制作委員會”的形式，該委員會由圓谷制片廠，電影院線松竹影業(yè)，音像公司萬代視覺，TBS電視臺，每日放送電視臺，出版公司講談社，廣告商讀賣廣告社組成。這個時候最大的贊助商萬代，仍然還只是贊助商的級別，并不屬于制作委員會。

而被收購后拍攝的《超銀河傳說》參與制作的公司更多，“《超銀河傳說》制作委員會”包括了圓谷制片廠，萬代，萬代視覺，萬代南夢宮游戲，廣告商電通，電通科技，出版社小學館，網(wǎng)絡公司多玩國，華納兄弟影業(yè)，以及最初和萬代合資買下圓谷的TYO集團。

電視作品中，《銀河奧特曼》采用了制作委員會形式。

由于動畫制作形式更為復雜，參與的組織更多，圓谷原作的動畫作品則均采用制作委員會形式，譬如《機動奧特曼》和《SSSS.GRIDMAN》。這里拿GRIDMAN制作委員會舉例：圓谷制片廠，企劃公司fields，音像公司pony canyon，動畫視頻網(wǎng)站D.animestore，MBS電視臺，動畫制作公司super ultra pictures（制作公司扳機社的母公司），電影宣傳公司clock works，BS11電視臺。

另一方面，東映也在劇場版上多采取制作委員會形式。譬如《電腦奇?zhèn)b 重啟》制作委員會：角川書店，東映，朝日電視臺，廣告商旭通DK，萬代，木下集團，日本哥倫比亞唱片。

以及假面騎士和超級戰(zhàn)隊系列電影，這里拿《OOO.電王.全騎士 let'go 假面騎士》制作委員會舉例：東映，朝日電視臺，東映音像，旭通DK，木下集團。

而《假面騎士 the first/ the next》制作委員會均為東映的子公司組成：東映音像，東映，東映頻道，東映廣告代理。

東映的《超級戰(zhàn)隊系列》以及圓谷的《奧特系列》音樂均為日本哥倫比亞唱片獨家贊助，所以在音樂方面哥倫比亞也會對圓谷和東映提出一些要求。譬如戰(zhàn)隊歷年作品的唱片數(shù)量，基本會有5－6張原聲帶，以及1－3張角色歌和主題歌專輯。圓谷方面近些年受到哥倫比亞的指示，也開始啟用大量人氣聲優(yōu)，包括偶像和知名歌手來演唱主題歌。

但比起其他的商業(yè)要素，對特攝控制最深的就是玩具公司，也就是萬代。

由于在動畫方面手辦公司的數(shù)量大，以及誰只要支付版權費，誰都可以開發(fā)新周邊和手辦，所以玩具商逐漸在動畫的制作委員會當中被音像公司所取代。

但是特攝和一些少兒動畫仍然有周邊專利這種存在，包括低齡向玩具，以及高端玩具，甚至手辦和雕像，很大成分都是萬代或者takara tomy這種大型公司的產(chǎn)品。極少由其他公司參與。

也導致了原本只成為作品構成元素之一的玩具反而成為了特攝作品的一言堂。特攝并不注重藍光銷量和收視率，步入新時代之后，特攝的成功與否，完全和玩具銷量掛鉤。這也是制作公司越來越傾向于玩具宣傳的原因。

由于玩具商的介入，導致特攝不需要和動畫作品那樣考慮藍光銷量以及唱片銷量，他只要考慮如何把萬代吩咐的玩具如何合理的加在故事里就可以了。

東映和圓谷的裝備，武器，變身器材，一切能夠商品化的道具，基本由專門設計玩具的設計公司plex設計。和制作公司的美術組分開來。比如圓谷公司現(xiàn)在負責設計奧特曼和怪獸，以及其他設備場景的就是后藤正行和竹內(nèi)純，但是可以出玩具的裝備和武器均由plex設計。雖然plex會跟制作公司的設計班以及劇本家磋商，但解釋權仍然在plex以及萬代手里。

這一點就導致制作公司非常被動，也因此作品前半段的內(nèi)容，基本以最基礎的“打怪升級”為主，讓作品成為了陳詞濫調(diào)的玩具廣告片。

也因此，和歐美電影體系的植入廣告相比，日本動畫和特攝采用的均為以制作委員會和贊助商獨大的商品捆綁銷售體系。

贊助商通過加入制作委員會為作品提供制作資金，從而得到對作品的控制權，目的不是在于生生的植入自家廣告或是商標及產(chǎn)品，而是像萬代和音像公司一樣，把這部作品打造成自己的產(chǎn)品。這比起植入廣告實際上是更高一級支配作品的形式。但相比較生硬的植入廣告，日本的商品捆綁實際上更多是把作品打造成對自己營銷產(chǎn)品有利的形態(tài)，再加上制作方面仍然由制作公司主導，并不會過多的影響作品內(nèi)涵。

畢竟歐美電影當中，贊助商具有審查權，也就是說他們擁有檢查劇本并且整改的權力。如果劇本的臺詞里沒有體現(xiàn)他們要求的內(nèi)容，沒有如期提現(xiàn)他們的產(chǎn)品，他們有權力要求制作公司整改，直到他們滿意為止。

而日本影視廣告體系相比較歐美體系進步的就是制作協(xié)力體系（把足以影響作品內(nèi)容的贊助商寫成制作協(xié)力），原作.企劃體系（把重要贊助商的代表寫成原作或者企劃者），以及現(xiàn)在健全的制作委員會體系。

它們的誕生和完善，將決定作品走向和提供資金的制作委員會和一般贊助商區(qū)分開，在一方面讓參與制作的制作委員會滿意的情況下，最大限度的抵消來自贊助商對作品的商業(yè)影響。

而真正意義上的廣告則更貼切于“代言”，多是用動畫和特攝形象作為代言，或者使用其形象印制宣傳單來宣傳產(chǎn)品，或者在雜志上登載該形象與該產(chǎn)品聯(lián)動的插圖。譬如初代奧特曼為武田藥業(yè)代言，以及哉阿斯奧特曼為出光石油代言。而動畫和動畫作品之間也有互相“打廣告”的情況，這種“聯(lián)動”小到合作版權繪，譬如《進擊的巨人》和《五等分的花嫁》的聯(lián)動，以及《名偵探柯南》和《魯邦三世》的合作電影。

雖然一些動畫里也有讓同出版社或者同作者原作的小說或者人物登場出鏡的情況，但與其說是“廣告”，不如說是“捏他”，更貼切些，因為很明顯他并不具有商業(yè)功效。

制作委員會和歐美的品牌電影制度還是不一樣的，品牌電影制度還是以宣傳自家產(chǎn)品為主要目的。只不過是該作品完全由該公司獨家贊助。譬如takara tomy和孩之寶的《變形金剛》，tomy的《鐵膽火車俠》，任天堂的《精靈寶可夢》，以及tomy的《多美卡救援隊》。再比如聯(lián)合利華融資的電影《女人們》，佳得樂贊助的《格蕾絲》。以及環(huán)球和孩之寶簽下的融資協(xié)議，代價是環(huán)球影業(yè)必須每年取材孩之寶旗下的桌游……他們的目的始終是販賣產(chǎn)品，是有故事情節(jié)的廣告片。

與之相比，雖然制作委員會制度不可或缺的也加重了作品的商業(yè)氣息，但是否相比較滿屏露骨的植入廣告和臺詞而言，多少還是好了一些呢？