作者丨蔣蒙

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

又一家線上網(wǎng)紅品牌向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺。

近日，浙江證監(jiān)局網(wǎng)站披露了認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司（下稱“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保┹o導(dǎo)備案公示文件，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式開始IPO排隊(duì)。

一直以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以替消費(fèi)者“養(yǎng)奶?！弊跃?，公司多次對(duì)外宣稱，旗下乳制品產(chǎn)品原料奶來自自有奶牛牧場(chǎng)，消費(fèi)者可以更加放心。

然而，今年上半年，山西乳企牧同科技（873518）的一封年報(bào)，反映了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的原料奶采購(gòu)問題。僅2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛面向牧同科技的采購(gòu)金額超過4500萬元。

與此同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的經(jīng)營(yíng)模式也頗受大眾不喜。除直接銷售乳制品外，公司還推出季卡、年卡等方式，消費(fèi)者可憑卡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)兌換規(guī)定數(shù)量的奶制品。實(shí)際上，這種銷售模式與普通的快消店鋪會(huì)員卡充值并無太大差別。

公司最出圈的“認(rèn)養(yǎng)”項(xiàng)目，在2020年才正式啟動(dòng)。而消費(fèi)者也并不能實(shí)現(xiàn)“云養(yǎng)奶牛”的愿望，而是通過購(gòu)買297元-1188元的禮包，獲得“養(yǎng)牛人”稱號(hào)，發(fā)展粉絲，在之后的消費(fèi)中獲取一定傭金。

改口有合作奶源地

公開資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要從事乳制品及生鮮乳的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以及現(xiàn)代化牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，公司成立于2014年，相較于國(guó)內(nèi)其他乳企來說，是一家非常年輕的乳制品企業(yè)。公司創(chuàng)始人徐曉波在創(chuàng)辦認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前，是一位房地產(chǎn)商人。

徐曉波曾多次在公開場(chǎng)合介紹，品牌的創(chuàng)立靈感，是受到自己給寶寶代購(gòu)奶粉，卻被海關(guān)查扣問詢的經(jīng)歷影響。之后，徐曉波下決心創(chuàng)辦認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)品牌，希望能夠成為中國(guó)寶爸寶媽放心購(gòu)買的國(guó)產(chǎn)奶。

受當(dāng)年三聚氰胺事件影響，寶寶的奶粉問題，直擊每一對(duì)年輕父母的心底。

2014年，徐曉波斥資4.6億元，在河北故城建立了第一個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)——康宏牧場(chǎng)。據(jù)了解，康宏牧場(chǎng)占地近2000畝，同時(shí)配套6000畝的種植牧場(chǎng)。

隨后，在吳曉波、丁香醫(yī)生、測(cè)評(píng)老爸等知名自媒體平臺(tái)的推薦下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速進(jìn)入大眾視野。其中，產(chǎn)品奶源自給，可謂是認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的賣點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)原奶市場(chǎng)一直呈現(xiàn)緊缺狀態(tài)，乳企自投奶源地的產(chǎn)能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。因此，不少乳制品企業(yè)會(huì)與一些牧場(chǎng)簽訂合作協(xié)議，向合作牧場(chǎng)采購(gòu)原料奶。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛自成立后，一直秉承“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”，做消費(fèi)者看得見奶源的產(chǎn)品為理念，與傳統(tǒng)乳制品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式區(qū)別開來。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓官方旗艦店的主播介紹，“‘認(rèn)養(yǎng)一頭牛’產(chǎn)品均是使用自有奶源，目前公司擁有7個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)，其中5個(gè)位于河北，另外2個(gè)分別設(shè)在黑龍江和山東”。

不過，上述七大奶源地能百分百負(fù)擔(dān)起消費(fèi)者的供應(yīng)需求嗎？消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品奶源是否真的來自公司自養(yǎng)奶牛？認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源問題一直頗受質(zhì)疑，而這種質(zhì)疑也在今年得到了證實(shí)。

今年3月，山西首家乳制品上市公司牧同科技發(fā)布年報(bào)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是牧同科技去年最大的客戶。2020年，牧同科技對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售收入達(dá)到4539.89萬元，在牧同科技銷售收入中占比為18%。

之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不得不回應(yīng)，公司產(chǎn)品并非全部是自家奶源，有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場(chǎng)，但公司自今年開始已不再與牧同科技合作。

這也意味著，雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛不斷強(qiáng)調(diào)公司對(duì)使用自有奶源地做產(chǎn)品的重視，但其實(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品與傳統(tǒng)乳企并無區(qū)別，原奶或多或少都來自其他牧場(chǎng)。而作為消費(fèi)者，根本無法判斷自己手中產(chǎn)品的真正來源。

打開認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方微信公眾號(hào)，有這樣一句話：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司?！辈贿^，改口后，“養(yǎng)奶牛”而非“賣牛奶”是否已經(jīng)失言？

“養(yǎng)牛人”是否真實(shí)養(yǎng)牛？

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，雖然公司也有外采原料奶，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品終端定價(jià)并不算低。

以公司銷量較高靠前的全脂純牛奶為例。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶200ml*12盒*2箱的售價(jià)為129.9元，即平均每箱售價(jià)為64.95元。這個(gè)價(jià)格定位，基本與伊利、蒙牛旗下的高端產(chǎn)品特侖蘇與金典相當(dāng)。

與此同時(shí)，公司推出不久的“認(rèn)養(yǎng)”概念似乎也沒有得到消費(fèi)者真正的認(rèn)可。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2020年5月才真正推出認(rèn)養(yǎng)項(xiàng)目。消費(fèi)者可通過完成297元-1188元不等的指定禮包購(gòu)買任務(wù)，成為“養(yǎng)牛人”。成為“養(yǎng)牛人”之后，消費(fèi)者再購(gòu)買商品可返還一定傭金，邀請(qǐng)朋友掃碼成為自己的粉絲后，粉絲下單，消費(fèi)者亦可獲得傭金提成。達(dá)成不同階段的購(gòu)買目標(biāo)，養(yǎng)牛人稱號(hào)會(huì)升級(jí)，傭金也會(huì)升級(jí)。

這與之前宣傳的認(rèn)養(yǎng)奶牛似乎并無直接關(guān)系，消費(fèi)者既沒有真的“云認(rèn)養(yǎng)”一頭奶牛，更無法真的去指定購(gòu)買某個(gè)奶源地的產(chǎn)品。

公司現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式與前期多年宣傳無法自圓其說，不少消費(fèi)者認(rèn)為認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)際只是在營(yíng)銷“認(rèn)養(yǎng)”概念。

此外，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的微信官方商城，有很多訂奶247元季卡、899元年卡套餐供消費(fèi)者選擇。

即消費(fèi)者購(gòu)買訂奶卡后，可在店購(gòu)買6提-24提對(duì)應(yīng)的牛奶產(chǎn)品。收到卡片激活后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，選擇任意時(shí)間將牛奶提完即可。

對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋為可保證顧客購(gòu)買產(chǎn)品的新鮮程度。但實(shí)際上，這種商業(yè)模式與線下娛樂消費(fèi)場(chǎng)所的會(huì)員圈存消費(fèi)模式幾乎沒有差別，都是為了獲取長(zhǎng)期消費(fèi)者。

與國(guó)內(nèi)諸多網(wǎng)紅品牌的發(fā)展歷程相似，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自成立以來，產(chǎn)品銷售以線上渠道為主，同時(shí)對(duì)盒馬鮮生等線下新零售渠道有所布局。此前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)曾透露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上渠道的收入占比約達(dá)七成。

不過，截至目前，乳制品行業(yè)銷售仍以線下為主，傳統(tǒng)的乳企線上渠道主要是對(duì)線下渠道的補(bǔ)充。據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)，乳品行業(yè)線上渠道收入占比尚不足10%。

在IPO前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛累計(jì)完成三輪融資，具體融資金額沒有披露。根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，今年4月的最后一次融資，主要用于擴(kuò)大上游優(yōu)質(zhì)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模。

從以往經(jīng)驗(yàn)看，每一個(gè)線上品牌走向線下，往往都需要投入巨大的獲客成本。其中，營(yíng)銷費(fèi)用一般都會(huì)以較高的速度增長(zhǎng)。

雖然公司現(xiàn)在只是上市輔導(dǎo)階段，尚未披露招股書，但品牌自面市便吸引多個(gè)網(wǎng)紅大V站臺(tái)，又多次與淘寶頭部直播紅人薇婭合作，公司的營(yíng)銷費(fèi)用顯然不會(huì)太低。