作者 | 郭可

來源 | 產業(yè)科技

深陷商業(yè)化困局的知乎，即使成功回港上市，也很難破解盈利難題，挽回用戶口碑。

近期，知乎宣布返港雙重主要上市。據悉，知乎已通過港交所聆訊，瑞士信貸、摩根大通、中金和招銀國際將擔任聯席保薦人。

作為頭部知識問答平臺，知乎由周源創(chuàng)建于2010年，一度被視為中國的Quora。知乎最早邀請的200位用戶曾創(chuàng)下8000個問題和2萬個高質量回答，塑造了精英化品牌形象。

知乎并未停留于此，2013年向公眾開放注冊后，知乎注冊用戶一年內從40萬躍至400萬，從小眾走向大眾，化身“普惠內容平臺”。2021年3月26日，知乎成功掛牌紐交所，截至上市當日美股收盤，知乎市值超過300億元。

在下沉之路上越走越遠的知乎，迎來商業(yè)化反噬，在用戶中口碑下滑，昔日榮光也如曇花一現。虧損魔咒纏繞下，知乎在美股市值縮水近70%。知識付費賽道、視頻直播領域變現無果，無法第一時間搶占用戶心智的知乎，跌落神壇，再無往日風光。

為了扭轉危機，知乎將戰(zhàn)略重點放在生態(tài)第一和減虧上，一邊多元布局營收，發(fā)力內容商業(yè)化解決方案，試圖扭轉過于依賴廣告收入的局面；另一邊加碼在線教育賽道，將成人教育領域視為新的收入增長點。

內憂外患下，知乎須平衡好商業(yè)化與用戶內容，盡快扭虧為盈，才能重新獲得投資者的青睞。而市場和資本留給知乎的時間已經不多了。

返港上市費時費力

如果成功上市，知乎將成為中概股第一家以雙重主要上市方式回港的互聯網公司。此前，阿里巴巴、網易、京東等互聯網中概股企業(yè)回歸均采用二次上市。

知乎返港可謂迎難而上。據悉，雙重上市必須滿足兩地監(jiān)管要求，審核標準相較二次上市更嚴格。從上市流程來看，雙重上市回港流程是完整的香港上市申請，而二次上市流程會簡化很多，很多香港上市規(guī)則都被豁免。

既然費時費力，知乎選擇雙重上市的價值在哪里？

首先，雙重主要上市相較二次上市，獨立性更強。雙重主要上市后，能避免和美股美國存托憑證（ADR）聯動。此外，如果知乎在美股退市，也不會影響知乎在港股的上市地位。而二次上市的中概股在美發(fā)行的存托憑證與港股能夠互換，股價聯系較為緊密。

其次，美股局勢不明，知乎必須考慮退路。3月30日，美國SEC公布新一批預摘牌名單，百度、愛奇藝等中概股互聯網企業(yè)也在其中。選擇雙重主要上市，知乎或在規(guī)避美股退市風險。

順利上市之后，知乎將成為第一個吃螃蟹的公司。港交所的系列改革為知乎增添了底氣。港交所2021年11月發(fā)布簡化海外發(fā)行人上市制度相關規(guī)則，首次允許同股不同權、可變利益實體等特殊股權結構企業(yè)申請雙重主要上市。

知乎此次上市，未增發(fā)新股也不募集資金。招股書顯示，知乎計劃在港交所發(fā)售2600萬股公司A類普通股，并且該部分股份全部來自早期投資者。知乎的底氣來自健康的財務狀況。根據財報，截至2021年底，知乎持有的現金及現金等價物、定期存款、受限資金和短期投資總額為74億元，融資需求不強。

在虧損泥潭掙扎

知乎的“錢景”并不明朗，仍陷虧損泥潭。2021年財報顯示，知乎2021年經營虧損達到13.9億元，經調整虧損為7.5億元。往期財報顯示，知乎2019年和2020年兩年間凈虧損分別為10億元、5.18億元，經調整后凈虧損分別8.25億元、3.38億元。

知乎虧損主要源于燒錢換用戶，進而實現商業(yè)化變現。知乎表示，預計將會繼續(xù)產生凈虧損及經營現金凈流出，因為知乎將繼續(xù)戰(zhàn)略性地產生支出以建立和擴展內容生態(tài)，進一步提高知乎的內容質量及內容組合，促進社區(qū)文化及用戶互動。

知乎營收保持快速增長。知乎2021年收入29.59億元，同比增長119%；2021年第四季度營收10.19億元，同比增長96.1%。

拆解知乎收入構成，產業(yè)科技發(fā)現其分為廣告、付費會員、內容商業(yè)化解決方案和其他四個部分，其中廣告是知乎的支柱業(yè)務。財報顯示，2021年知乎廣告收入11.61億元，營收占比39.2%；內容商業(yè)化解決方案9.74億元，營收占比32.9%；付費會員收入6.69億元，營收占比22.6%；其他收入僅1.55億元。

各項業(yè)績占比趨于平衡，是知乎不斷調整的結果。一方面，知乎減少廣告營收占比。2019年，知乎廣告營收占比為86%，2020年降到62%，2021年四個季度，知乎廣告收入占總營收比例分別為44.8%、38.9%、39%、37.1%。

另一方面，內容商業(yè)化解決方案貢獻的營收逐年升高。2019年，這一業(yè)務僅占總營收0.09%。到了2021年四個季度，該業(yè)務收入占比分別達到25.3%、32.4%、33.7%、36%。

內容商業(yè)化意味著平臺要與創(chuàng)作者共享利潤，運營成本將進一步上升，這加劇了知乎的虧損。知乎2021年總運營開支為29.5億元，相較2020年的13.61億元增長116.4%，其中大部分為營銷費用。2021年，銷售和營銷費用為16.35億元，同比增長122.46%

知乎毛利率明顯下滑。報告期內，知乎毛利為15.54億元，相較2020年有所增長。毛利率為52.51%，低于2020年的56%。2021年第四季度毛利率為47.1%，同樣低于2020年同期的64.1%。

如何平衡盈利和流量，成為擺在知乎面前的難題。

用戶體驗大不如前

知乎用戶粘性相對較高。數據顯示，2021年第四季度，平均每月瀏覽人次5億，平均每月用戶互動3.9億次。截至2021年底，知乎的累計內容創(chuàng)作者5500萬，累計貢獻4.2億條問答內容。

在優(yōu)質用戶資源和足夠大的用戶量基礎上，知乎嘗試投放廣告，實現流量變現。2016年，知乎開始發(fā)展廣告業(yè)務，主要依賴feed流廣告營收，但一條腿走路難以支撐一家上市公司。

知乎2019年推出會員業(yè)務，向其他領域探索，發(fā)展內容商業(yè)化解決方案。內容商業(yè)化解決方案，是指在內容中植入品牌推廣以及購買鏈接，實現變現。為了拓展付費業(yè)務，知乎又在問答板塊中加入連載小說，用戶點開某一問題，界面可能會跳轉至簽約作者連載的小說內。

商業(yè)變現，與用戶體驗相沖突。不少用戶表示，知乎已經失去早期社區(qū)文化氛圍，問答內容質量嚴重下滑。廣告植入越來越多，讓因高質量知識問答入駐的用戶對知乎感到失望，最終用腳投票。

清朗行動開始后，知乎還需要在營收、流量和監(jiān)管之間，找到平衡。隨著知乎用戶規(guī)模增長，平臺內容魚龍混雜，用戶言論成為懸在知乎頭頂的達摩克里斯之劍。

2021年底，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室依法約談知乎負責人，針對知乎網多次出現法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸的信息等問題，責令其立即整改，嚴肅處理相關負責人。

對此，知乎網負責人表示，將深刻吸取教訓，嚴格落實各項整改要求，在整改期間自行暫停相關功能。而后知乎關閉全部評論區(qū)，用戶端顯示“評論區(qū)功能升級中，暫時無法發(fā)送評論”。

在商業(yè)化轉型中，知乎還面臨眾多強有力競爭對手的圍堵。連載小說領域，知乎除了需要與老牌平臺掌閱競爭，還有與主打免費閱讀的七貓搶奪流量。直播領域，抖音、快手這些短視頻平臺依托流量池迅速崛起。知識視頻領域，B站先一步搶灘市場，知乎錯失騰飛機會。

知乎突圍并非易事。據統計，B站2021年月均月活用戶達到2.72億，短視頻平臺抖音月活用戶更甚超過7億。知乎在各個賽道都都直面對手，破圈難上加難。

在線教育難救場

暫時未孵化出成熟的第二增長曲線，知乎又進軍在線教育賽道，探索新的商業(yè)變現模式。

去年3月，知乎發(fā)力成人教育，與旗下教育團隊推出了職業(yè)教育app產品練習生，完成了知乎在教育產品上的首次探索。同年8月，知乎又投資了兩家成人教育細分賽道上的平臺，分別是專注財經會計在線培訓的上海品職教育和服務留學生的趴趴教育。

知乎還加碼成人教育，投下重注。2021年3月，知乎推出了成人職業(yè)教育app知學堂，正式進軍成人教育賽道。據產業(yè)科技了解，知學堂目標客群主要為考研和職場人士，課程也是針對這類人群展開的。目前，app內課程主要由知乎旗下的知乎職研在線和趴趴教育提供。

知乎對于教育業(yè)務寄予眾望。在2021年知乎業(yè)績電話會議上，周源表示“知乎職業(yè)教育業(yè)務是伴隨著社區(qū)用戶真實的需求產生，需求是真實而巨大的”，對成人教育發(fā)展前景很看好。根據財報顯示 以職業(yè)培訓和專業(yè)課程的在線教育服務為主的其他業(yè)務，2021年收入較2020年增長196%。

但資本市場市場目前還處于觀望狀態(tài)。產業(yè)科技注意到，知學堂在小米、華為兩個應用市場內下載量均不到一萬，app也處于起步狀態(tài)。成人教育能否讓知乎走出虧損，還沒有定論。

在知識付費之外，知乎還需要對投資者講出新的故事，打開資本市場想象空間，平衡好商業(yè)與內容，重新贏得用戶信任，夯實商業(yè)價值。