Keep越跑越慢，恐難逃運動行業(yè)之“殤”
經(jīng)過三年疫情的洗禮，運動健身的熱潮還沒降下去。如今，疫情的陰霾散去后，運動科技賽道更是變得熱鬧起來。例如，近日，據(jù)外媒報道，國內(nèi)頭部健身平臺Keep最快本月在香港上市。
不過，關(guān)于Keep沖擊IPO謀求上市的消息，并不新鮮。實際上，自2022年2月至今，只不過一年多的時間，Keep就已三闖港交所，也將Keep急于上市的心情，暴露無遺。
Keep第二次遞表失敗時，業(yè)內(nèi)人士稱，這是因為其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)本身太差。而此次第三次遞表，雖然有小道消息稱其勝券在握，但最終結(jié)果卻尚未可知。據(jù)觀察，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士傾向于認為，連續(xù)三年巨虧的Keep，即使本次僥幸成功上市，恐怕也難以找到業(yè)績不佳、接連虧損的解藥。
連年虧損，越跑越慢
數(shù)據(jù)表明，三年疫情過后，健身運動賽道正在快速復(fù)蘇，行業(yè)回暖跡象十分明顯。例如，根據(jù)最新發(fā)布的《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年受疫情影響，全國健身市場規(guī)模約2559億元，相比2021年2741億元下滑了6.64%。
而根據(jù)2023年Q1最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，線下健身場館的各項運營數(shù)據(jù)指標(biāo)正在快速復(fù)蘇。截至4月30日，線下各類健身場館數(shù)量大幅增加，付費健身會員數(shù)量、平均消費支出、活躍度、訓(xùn)練頻次等數(shù)據(jù)也均已逼近2019年同期水平。
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不過，行業(yè)復(fù)蘇在即，位于頭部的運動科技企業(yè)Keep，卻似乎并沒有恢復(fù)元氣。據(jù)其更新的招股書顯示，2020年至2022年，雖然其營收分別為11億元、16億元和22億元，雖然營收逐年增長，但是虧損卻依然十分巨大。
數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)Keep錄得經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元及6.67億元，三年累計凈虧損約16億元。由此可見，疫情的陰霾雖然過去，但是虧損的疑云依然籠罩著Keep。
據(jù)分析，Keep常年“增收不增利”，與其模式過于傳統(tǒng)有關(guān)。實際上，Keep更像是運動健身細分賽道的一個流量平臺，需要依靠平臺達到一定規(guī)模的流量與用戶，來維系平臺的生存與發(fā)展。
因此，Keep在發(fā)展壯大的過程中，必然會面臨所有互聯(lián)網(wǎng)公司，都會遇到的困境。加上近年移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，而Keep作為一個運動健身的應(yīng)用，并非消費者剛需。因此，從拉新到留存、用戶活躍到商業(yè)轉(zhuǎn)化，Keep所面臨的挑戰(zhàn)都并非一星半點。
據(jù)了解，Keep解決用戶增長、用戶活躍的問題，采用的辦法就是燒錢做營銷。對此，招股書解釋稱：“Keep 策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
而Keep因此付出的代價，也是高昂的。據(jù)其招股書顯示，在成本開支方面，同期Keep的營業(yè)成本分別為 6.07 億、9.43 億和 13.11 億元，占總收入的 54.9%、58.2% 和 59.3%。
占比過半的營業(yè)成本，也讓Keep的毛利率提升遇到挑戰(zhàn)。最直接的表現(xiàn)便是，其毛利率指標(biāo)并不穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，2019年，Keep的毛利率為41.1%，而2020年這一指標(biāo)上漲至45.1%，但進入2021年，Keep的毛利率卻出現(xiàn)下滑，跌至41.8%，接近2019年的水準(zhǔn)。
由此可見，Keep在商業(yè)模式方面，終究還是難以打破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量公司、平臺型企業(yè)的窠臼。而其連年虧損的財報數(shù)據(jù)也足以說明，其當(dāng)前的商業(yè)模式，或許難以在健身行業(yè)跑通。而隨著流量紅利消退，獲客成本越來越高，Keep的商業(yè)化能力、正向盈利能力也十分存疑。
多元化商業(yè)布局，卻收效勝微
實際上，Keep并非沒有意識到其商業(yè)模式的弊端，所以也在不斷嘗試進行業(yè)務(wù)布局多元化。甚至原本只是一款簡單的工具型APP，如今已經(jīng)變得有些臃腫不堪。
據(jù)了解，最初的Keep軟件，主要充當(dāng)?shù)氖恰耙苿咏∩斫叹殹钡纳矸荩瑸橛脩籼峁┙∩?、跑步、瑜伽、騎行、記步等功能。但是，自2018年以來，Keep方面同時開啟了多條業(yè)務(wù)線的探索，其中包括智能硬件、內(nèi)容付費、會員、線下空間，以及輕食配送等。
而且，目前大多數(shù)業(yè)務(wù)，已基本形成閉環(huán)。包括為消費者提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友、健身飲食指導(dǎo)，及裝備購買等一站式的運動解決方案。
據(jù)介紹，Keep的營收構(gòu)成分為四部分，其中包括運動產(chǎn)品、廣告、App會員，以及Keepland。值得一提的是Keepland，據(jù)Keep的招股說明書信息，Keepland目前暫時被劃入廣告和其他服務(wù)。也被視為挽救Keep盈利困局的救命稻草。
不過，與Keep位于同一賽道的其他玩家，在北京、上海等地的布局都遠超Keep。例如超級猩猩、Shape塑健身及樂刻運動，同樣以團課形式瓜分市場。以北京地區(qū)為例，樂刻、超級猩猩當(dāng)?shù)氐拈T店數(shù)量就分別達到100家、40家，而Keepland卻僅有25家，且只是密集地分布在北京核心商圈。
在這樣的競爭壓力，以及過去幾年疫情對線下流量的沖擊之下，Keepland也頻繁傳出關(guān)店新聞。例如，Keepland早在2019年便進入上海市場并連開三家店，但是短短一年后，宣布關(guān)閉了在所有在上海的Keepland。
Keepland的上海等一線城市難以為繼的原因很簡單，一是天生“線上基因”的Keep，或許并不擅長線下運營與管理。二是與北京市場一樣，行業(yè)內(nèi)卷嚴重，市場幾乎飽和。
除了布局線下團課外，Keep也曾嘗試賣獎牌來為營收助力。據(jù)了解，Keep賣的獎牌，是指用戶付費報名參與Keep發(fā)布的各種線上體育賽事，比如跑步、競走、騎行、跳繩等運動項目，達到賽事要求的運動量即可獲得Keep設(shè)計的實物獎牌，形式包含獎牌、徽章、手鏈等。
彼時，網(wǎng)絡(luò)傳言稱，在線健身平臺Keep“靠著賣獎牌就賣了5個億”。盡管該說話時候被Keep官方辟謠。但是通過其賣獎牌的運營模式可以推測，該種運營模式在為Keep贏得社交裂變用戶的同時，確實可以貢獻一些營收。
據(jù)了解，Keep線上賽事的報名費大多為39元。而用戶繳納39元報名費，參與賽事，達到賽事相應(yīng)的運動量，就能領(lǐng)取相應(yīng)的獎牌。也就是說，對于用戶規(guī)模龐大的Keep來說，只要參與的人數(shù)夠多，賣獎牌也是一筆非?？捎^的收入。
而且，早年悅跑圈推出的線上馬拉松、咕咚運動陸續(xù)推出了星座系列、中國風(fēng)系列，以及超級英雄等知名IP聯(lián)名的獎牌，都對該模式進行了驗證。
只是，追蹤Keep用戶領(lǐng)取獎牌的用途，Keep也曾陷入了平臺“偏離初心”的質(zhì)疑之中。例如，此類活動吸引了一些非平臺的核心用戶，并非沖賽事而來，而是在朋友圈、小紅書等社交媒體曬剛剛?cè)肟诘莫勁疲瑢⑵湟暈椤吧缃回泿拧薄?/strong>
而且，據(jù)Keep用戶透露：“Keep獎牌不完賽不發(fā)貨不退款，完全就是霸王條款，訂單關(guān)閉后就無后續(xù)了?！痹诤谪埻对V平臺上，也有不少人對該項規(guī)則設(shè)置合理性提出質(zhì)疑。
例如，截止2023年4月15日，Keep在黑貓投訴上共計2.07萬條投訴，已完成1.81萬條，近三十天內(nèi)投訴高達358條。
而且，并不出彩的財報數(shù)據(jù)也足以證明，即使Keep對這些投訴存在的問題視而不見，并依然在這些拉新活動上不斷加碼，卻并沒有真正帶來貢獻5億營收、扭轉(zhuǎn)虧損局面的結(jié)果。
除了Keepland及賽事活動外，Keep主營的運動產(chǎn)品，也因為質(zhì)量問題經(jīng)常被監(jiān)管部門點名，從代餐粉到平臺上的輕紡產(chǎn)品，Keep近三年也存有檢測不達標(biāo)情形。
究其原因，Keep雖然設(shè)置了一套可以走完流程的商業(yè)閉環(huán)系統(tǒng)，但后端供應(yīng)鏈、平臺服務(wù)等卻無法與之匹配，因此也無疑是在消耗其品牌影響力。
況且，在當(dāng)下短視頻平臺逐漸崛起之時，Keep在健身運動賽道的垂直度并沒有延續(xù)往日的優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)的健身運動內(nèi)容也不再是Keep的護城河。因此其引流與變現(xiàn)如何相輔相成，依然是一個系統(tǒng)工程。在這方面，在抖音快速走紅的健身網(wǎng)紅劉畊宏，便是其護城河不深的有力印證。
由此可見，在營收及盈利的壓力之下，Keep的多元化商業(yè)路徑雖然讓其壯大了規(guī)模，卻并沒有獲得想要的結(jié)果，Keep甚至為了“活下去”，已經(jīng)放低了自己的底線，與其創(chuàng)業(yè)初心漸行漸遠。
“自律給我自由”故事難通，資本已到檣櫓之末
Keep的發(fā)展壯大，離不開多輪資本的“接力”、助力。據(jù)了解，從2014年成立至今，Keep一共進行了9輪融資，融資規(guī)模共計6.5億美元，上市前估值超過20億美金。其中，2020年第8輪融（F輪）資額高達3.55億美元，是金額最大的一筆融資。
而且，Keep的投資方堪稱豪華，包括BAI資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本、高瓴資本等。Keep創(chuàng)世王寧曾表示，騰訊投資在產(chǎn)品和資源上的支持對Keep的意義比金錢本身大。
只是，幾輪大額融資之后，Keep再無融資新聞傳出。據(jù)觀察，曾經(jīng)為Keep上市助力的投資者，也已盡顯疲態(tài)、沒有繼續(xù)接盤的跡象，而外部的資本之力，似乎也到了檣櫓之末。
實際上，這樣的困局Keep早就經(jīng)歷。2019年12月，一位Keep前員工在網(wǎng)上發(fā)表了一篇影響巨大的文章。文章稱2019年10月，Keep進行了裁員300人、縮減員工福利、退租辦公室等瘦身動作。
此外，文章還提到，Keep在業(yè)務(wù)增長方面遇到瓶頸，比如在用戶留存、內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)化方面均面臨危機，而作者得出的結(jié)論是，這都要歸結(jié)為Keep的業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸和變現(xiàn)渠道模糊不清。令人唏噓的是，幾年過去，業(yè)內(nèi)人士的感知，與彼時Keep的處境別無二致。
很顯然，Keep靠資本支撐起來的商業(yè)大廈，有些經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。一旦資本無法繼續(xù)助力，Keep又無法做大自給自足，那么其未來的命運也勢必會風(fēng)雨飄搖。
一級資本市場融錢難，Keep便將目光轉(zhuǎn)向了二級資本市場。只是，其IPO上市之路卻一波三折，無不說明Keep的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)故事，尚未得到資本認可，甚至資本對Keep已喪失耐心。
由此可見，Keep急于上市，或許只為輸血救命。倘若Keep能成功上市，或許尚有一線生機。而倘若再次折戟，也將面臨資金鏈斷裂、發(fā)展難以為繼的巨大風(fēng)險。
值得一提的是，Keep的廣告語“自律給我自由”，雖然能夠戳中一些健身愛好者的痛點，但是也頻繁被指偽命題。事實證明，盡管國人對身體健康的意識逐年增強，但是需要付費的健身運動產(chǎn)品與服務(wù)，依然難成剛需，而且也被無數(shù)健身房、運動企業(yè)反復(fù)驗證。
這也意味著，Keep恐怕難以僅靠一己之力，改變這個行業(yè)的現(xiàn)狀。而“自律給我自由”的商業(yè)故事，也變得異常難講，資本信心無疑也將消失殆盡。
結(jié)語
在資本長跑接力之下，后勁不足的Keep，已經(jīng)到了非上市不可的關(guān)鍵時期。只是，上市或許只能解決其一時的資金之困。而倘若Keep無法用實際市場數(shù)據(jù)來證明其商業(yè)模式的可行性，恐怕Keep終究會空有規(guī)模與故事，卻難以得到投資者的認可，更難在上市后獲得每個投資者的關(guān)鍵一票。如此，Keep即使上市，也將難以左右自己的命運。
不過，作為國內(nèi)屈指可數(shù)的運動科技頭部玩家，Keep試圖改變國人運動習(xí)慣的情懷，并期待通過其閉環(huán)的商業(yè)模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念，依然值得肯定。只是，情懷不等于商業(yè)，Keep未來雖然可以走得很遠，但是可以預(yù)見，Keep的未來之路，也勢必道阻且艱。
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作者：四少
編輯：尼克
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